文/李東樓(微信號:lidonglou)
最近，陌陌正在舉行“莫等商機，移觸即發(fā)”商業(yè)化產(chǎn)品全國巡講活動。陌陌副總裁，商業(yè)化產(chǎn)品負責人在活動當中首次透露了陌陌想要打造國內(nèi)最大的LBS社交廣告平臺的野心。實際上，陌陌之所以能夠有如此野心，主要是因為陌陌在2016年第一季度在移動營銷收入方面大幅增長。根據(jù)陌陌2016年第一季度財報顯示，陌陌在第一季度總營收達到5090萬美元，其中移動營銷收入達到1240萬美元，同步增長了104%。
而陌陌董事長兼CEO唐巖更是借此表示：“將會不斷拓寬銷售覆蓋，通過創(chuàng)新營銷方案，提升客戶的投資回報率，作為國內(nèi)領先的LBS社交廣告平臺，通過努力確保公司建立長期的競爭優(yōu)勢。其實間接了表露了陌陌將繼續(xù)推動在移動營銷方面的收入增長，打造國內(nèi)最大的LBS社交廣告平臺的雄心。那么，陌陌到底有什么底氣能夠成為國內(nèi)最大的LBS社交廣告平臺呢？總結(jié)一下，主要有四個方面：
第一，陌陌具有龐大可觀的用戶群體，這是陌陌能夠進行大規(guī)模商業(yè)化，吸引品牌廠商進行廣告投放的基礎。早在2015年8月份，陌陌的用戶數(shù)已經(jīng)突破2億，而根據(jù)陌陌2016年第一季度公布的財報數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月31日，陌陌月活躍用戶數(shù)達到7230萬人，這使得陌陌成為了騰訊之后的第二大移動社交平臺。
不僅如此，陌陌還擁有更多的年輕用戶。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國社交應用用戶行為研究報告(2015)》的數(shù)據(jù)顯示，與微信、微博這兩大社交應用相比較，陌陌的用戶最為年輕，用戶在39歲以下的比例高達90%以上。實際上，這些人群正是當前最主力的消費人群，也是各大日用消費品、手機數(shù)碼、文化娛樂等品牌廠商爭搶的最大的消費群體。
第二，陌陌用戶在平臺上進行消費的習慣好且意愿強烈。這要歸功于陌陌最開始的建立的營收模式，與大多數(shù)免費的移動社交軟件不同，陌陌在很早就開始探索商業(yè)化，并引導用戶進行會員訂閱、付費表情等的商業(yè)模式，并且取得可觀的收入，而這也是其能夠登陸納斯達克上市并投資者認可的一個重要原因。
就在一年前，陌陌的最大營收來源還是來自于會員付費，這實際上也間接培養(yǎng)了用戶在平臺上消費的用戶習慣。還是來自于中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國社交應用用戶行為研究報告(2015)》的數(shù)據(jù)顯示，陌陌90%的用戶年齡處在33歲以下，其中月收入5000元以上的占17%，用戶購買力在國內(nèi)社交應用中居首。這就意味著，品牌廠商在陌陌上投放社交廣告，除了能夠在超過2億的用戶方面進行品牌廣告展示之外，更能夠得到最大化的購買轉(zhuǎn)化，做到了品效兼顧，被品牌廠商青睞也就不足為怪。
第三，當前品牌廣告主的投放正在加速從PC廣告向移動廣告轉(zhuǎn)移過渡，并正在持續(xù)加重在移動端營銷投入比例，移動營銷正在迎來紅利期。顯而易見，品牌廣告主在向移動營銷的投入比例傾斜的過程中，微信、陌陌等匯聚用戶群體最多，而且活躍用戶活躍度最大的社交廣告平臺就成為了品牌廠商的首選。陌陌在2016年第一季度移動營銷收入達到104%的增幅就是明證，此外騰訊在移動社交廣告方面的增速盡管稍遜陌陌，但也同樣驚人。根據(jù)騰訊2016年第一季度財報顯示，騰訊在基于騰訊朋友圈、QQ空間和微信公眾賬號等社交平臺的效果廣告增幅為90%。不僅國內(nèi)社交平臺在移動營銷收入方面在猛增，海外第一大社交平臺Facebook同樣呈現(xiàn)了相同的趨勢，最新的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook在移動營銷收入占比已經(jīng)超過95%。這就意味著，品牌廠商正在加大在移動社交廣告營銷方面的投入，而這顯然提振了陌陌在商業(yè)化進程中的信心。
而根據(jù)TalkingData剛剛發(fā)布的《2015年移動廣告行業(yè)報告》顯示，陌陌已躋身2015年移動廣告綜合實力榜單第四名，排在其身前僅有騰訊、微博和今日頭條等，而且身后的則有InMobi、百度搜索、優(yōu)酷視頻等眾多移動廣告行業(yè)龍頭。這就意味著，如果單論移動社交廣告平臺，陌陌已是第三大移動社交平臺。更重要的是，盡管在網(wǎng)絡營銷廣告收入方面，陌陌與騰訊相比差距還不小。但如果在基于地理位置的社交廣告方面，陌陌則很可能反超騰訊、微博。眾所周知，陌陌是一款基于地理位置的興趣社交產(chǎn)品，而騰訊的微信和手機QQ都是基于熟人的通訊社交產(chǎn)品，這就意味著，騰訊微信和手機QQ用戶在基于地理位置方面進行社交的可能性要遠低于陌陌，而在基于LBS社交廣告方面的效果可能將遠低于陌陌。事實上，根據(jù)《中國社交應用用戶行為研究報告(2015)》的研究也顯示，陌陌用戶對于商業(yè)化產(chǎn)品的參與度最高，達到51.1%，略高于微博49.7%，遠超于微信37.9％，而且陌陌用戶參與最多的就是基于LBS的周邊信息搜索。顯然，這就是陌陌打造國內(nèi)最大的LBS社交廣告平臺所擁有的客觀有利條件。
第四，陌陌是最早進行商業(yè)化探索的移動社交平臺，也因如此其商業(yè)化產(chǎn)品也更加豐富，這也使得各種類型的品牌客戶都能夠找到與之匹配的營銷方式。陌陌目前廣告投放方式主要有三種，第一種是常規(guī)定向，能夠根據(jù)時間、設備、人群、地域等進行定向投放和全面覆蓋，這適合一些大型的品牌廣告主進行大規(guī)模的廣告投放；第二種是LBS定向，可以將最小可精確到一家4S店街區(qū)，最大則可投放全國，這能夠滿足品牌廣告主多樣化推廣需求，既能小規(guī)模小范圍內(nèi)進行產(chǎn)品促銷，也可以大規(guī)模大范圍進行品牌廣告投放，品效兼顧。第三種則是POI（Point of Interest）定向，能夠分析用戶的活動場景、活躍時間、行為追蹤等行為，為品牌廣告主提供不同人群的POI定向包，這就意味著品牌廣告主可以根據(jù)場景不同推送相應的產(chǎn)品和服務，投放更加精準，轉(zhuǎn)化率也更高，適合于更加注重營銷效果的品牌廠商，而這三類廣告投放方式已經(jīng)足夠覆蓋大部分品牌客戶的需求。實際上，在過去一年中，陌陌也幫助眾多廣告主打造了不少成功案例。寶馬、魅族、Keep、西嬋美容等客戶都在陌陌平臺獲得了良好的營銷效果。其中，魅族和陌陌的跨界整合營銷更是獲得2015年度中國內(nèi)容營銷金瞳獎媒介組App類銅獎。
總體來看，陌陌在用戶規(guī)模、用戶消費行為和移動社交領域的獨特定位，可謂是積聚了“天時地利人和”等優(yōu)勢。并且，最早啟動商業(yè)化探索使其商業(yè)化產(chǎn)品更加豐富能夠吃到移動營銷爆發(fā)的紅利。不過，陌陌當前仍需要繼續(xù)維持自身的用戶增長，而且在商業(yè)化的加速過程中，也要避免出現(xiàn)傷害用戶行為的情況發(fā)生，以此才能確保其最為國內(nèi)最大的LBS社交平臺的地位。
李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點
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