高調(diào)發(fā)布M6/ M6 Plus，低調(diào)金立突然變招的營銷邏輯

文|李東樓(微信號:lidonglou)

2015年開始，國產(chǎn)手機廠商紛紛完成反攻，金立、華為、OPPO、VIVO等國產(chǎn)品牌強勢崛起，增長強勁。這其中尤其值得關(guān)注的是，老牌國產(chǎn)手機廠商金立手機的重新崛起和高調(diào)回歸。在2015年，金立在發(fā)布主打超級續(xù)航的金立M5和M5 Plus之后強勢歸來，尤其是超過5000mAh的大電池容量，更是重新定義了手機的續(xù)航能力，這讓金立成為商務(wù)人士的新寵，也使得其確定了在中高端手機當(dāng)中的地位。

低調(diào)的金立手機為何突然如此高調(diào)？

而在2016年7月26日，金立在國家會議中心舉行了“超級續(xù)航，芯無所懼”盛大發(fā)布會，發(fā)布了M6／M6 Plus兩款旗艦機型?，F(xiàn)場有數(shù)百家媒體參會，此外金立還邀請剛剛簽約兩大代言人馮小剛和余文樂前來助陣，場面宏大，氣氛十分熱鬧。而在線上，金立手機發(fā)布會當(dāng)天的花絮和細(xì)節(jié)，更是通過媒體、明星、粉絲的微博和微信朋友圈在兩大社交媒體上形成刷屏，此前一貫低調(diào)行事的金立手機在這一天“高調(diào)”到了極點。

顯然，金立之所以這樣高調(diào)是有原因的：第一，經(jīng)歷幾年的低調(diào)蟄伏，金立已經(jīng)再次回到主流大眾視野，尤其是在2015年推出M5系列之后，金立手機的銷量直線上升，2015年的總銷量超過3000萬部。而在今年上半年，金立手機更是成為線下手機市場的前四，并與華為、OPPO、VIVO等三大傳統(tǒng)手機廠商合稱為“金華OV”，如此成績讓一向低調(diào)的金立無法再保持低調(diào)。

第二，金立此次發(fā)布的M6／M6 Plus兩款旗艦機型，除了超級續(xù)航這一原有賣點之外，更有了內(nèi)置安全加密芯片這一新賣點，這使得金立m6系列同時擁有了超級續(xù)航和安全兩大賣點，而這兩個賣點直指其目標(biāo)用戶群體政商人群的核心痛點，也使得金立對于繼續(xù)搶占2500元以上的中高端市場充滿了信心。

金立手機高調(diào)背后的營銷邏輯

事實上，前面提到的兩點讓金立高調(diào)的原因只是浮在冰山上的一角，而一向低調(diào)金立之所以會在近一兩年來突然如此高調(diào)，其實背后既是應(yīng)對手機行業(yè)變化的“猛招”，也藏著一套營銷邏輯。

首先，金立手機突然如此高調(diào)，其實是因為在打一場爭奪用戶的心智的戰(zhàn)役。實際上，在2015年以前，國產(chǎn)手機能夠?qū)H品牌形成反攻的一個重要原因就是性價比的優(yōu)勢，同樣的性能和相似的外觀設(shè)計，只賣蘋果、三星手機價格的一半，這使得國產(chǎn)手機廠商牢牢控制著中低端市場，搶占了不少諾基亞、三星等國際品牌丟失的市場份額。不過，在中高端市場，三星和蘋果依然占據(jù)較高的市場份額，而在高端市場，國產(chǎn)手機廠商甚至一度缺席。這就意味著，金立必須盡快讓用戶明確和了解自身的產(chǎn)品定位，以及擁有的核心賣點，搶占用戶的第一心智窗口期，在商務(wù)人士心里牢牢樹立金立作為中高端手機的品牌形象。

實際上，基于搶占用戶心智窗口的戰(zhàn)略需要，金立自去年開始就展開了一系列的營銷動作。2015年8月，金立成為中國足協(xié)中國之隊和中國足協(xié)杯官方贊助商，這打響了金立爭奪用戶心智戰(zhàn)役的“第一槍”，而在2016年，金立在營銷方面的動作一個接一個，先后簽約國際圍棋冠軍柯潔、著名導(dǎo)演馮小剛、著名演員余文樂作為品牌代言人，使得金立手機的品牌知名度大大提升。并在今年冠名贊助了東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、《四大名助》，浙江衛(wèi)視《真聲音》、江蘇衛(wèi)視《我們戰(zhàn)斗吧》、北京衛(wèi)視《跨界歌王》等一系列衛(wèi)視強檔娛樂節(jié)目之后，更是金立手機獲得了空前的海量曝光，也讓金立作為一線手機品牌的行業(yè)地位再次被牢牢的鞏固。

其次，金立之所以如此突然高調(diào)，是因為成為政商人士的首選手機品牌是金立今年最為關(guān)鍵的一個運營動作。我們知道，此前國產(chǎn)手機廠商將自己的目標(biāo)用戶群體主要圈定為學(xué)生和年輕白領(lǐng)，盡管也在嘗試推出中高端手機，但卻并沒有一家明確提出自己的目標(biāo)用戶為政商人士。而金立自從去年推出定價為2500左右的M5超級續(xù)航系列以來，其定位非常明確，就是主攻商務(wù)人士。而在今年，金立推出M6/M6 Plus將其核心用戶群再次明確，那就是更加在意待機時長和安全的政商人士。而在打造政商人士首選手機品牌這件事上，金立手機的營銷策略是，利用重大產(chǎn)品發(fā)布的有力時機，在短時間內(nèi)搞一個“大新聞”，并強化在一到兩個核心賣點，繼而進(jìn)行在媒體和用戶面前進(jìn)行密集曝光，從而達(dá)到營銷效果的最大化。

所以，我們看到，在7月26日，金立手機在國家會議中心搭建了超大試用手機展臺，邀請了數(shù)百媒體前往參會并贈送手機試用，而且邀請了著名導(dǎo)演馮小剛、著名演員余文樂前來助陣，而金立還在發(fā)布會上趁勢首映了由馮小剛和余文樂主演的《手機芯戰(zhàn)》廣告短片，這個短片一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)人們在微博上的轉(zhuǎn)載和傳播，而馮小剛、余文樂、周冬雨等娛樂明星也紛紛轉(zhuǎn)載傳播，這使得金立手機M6/M6 Plus這兩款旗艦手機在發(fā)布當(dāng)天得到了空前海量的曝光。而伴隨著《手機芯戰(zhàn)》的短片的傳播，“金立手機M6/M6 Plus，內(nèi)置安全加密芯片“的廣告語也深入人心，這使得金立手機在”超級續(xù)航“之外，又增加了”安全“這一個品牌標(biāo)簽，待機超長而且安全可靠，這給了眾多政商人士選擇的理由。

最重要的是，2016年是國產(chǎn)手機廠商的決戰(zhàn)之年，強化自身差異化的品牌定位，有利于搶占優(yōu)勢地位。正如金立集團董事長劉立榮所言，“手機行業(yè)是目前為止世界上競爭最激烈的行業(yè)“，而在2016年這種競爭更是達(dá)到白熱化的地步。這一方面是因為手機市場已經(jīng)趨近于飽和，已經(jīng)由增量市場競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龈偁?，而由于各大廠商推出旗艦手機從外形到性能再到價格正在趨同一致，各大手機廠商的貼身肉搏已經(jīng)不可避免，這就意味著，誰能夠擁有差異化的優(yōu)勢誰就能占領(lǐng)有利形勢。而金立集團董事長劉立榮更是深有同感，在發(fā)布上更是直言：“我認(rèn)為要生存，永恒不變的一個解決方案就是差異化，差異化戰(zhàn)略是趨勢，也是生存之道?！辈⑻岢隽怂膽?yīng)對策略：“品牌差異化、產(chǎn)品差異化與渠道服務(wù)能力差異化?！?/p>

實際上，簽約馮小剛、余文樂作為代言人，并將M6系列的目標(biāo)用戶定位于政商人群就是金立品牌差異化的一個重要標(biāo)志；而在產(chǎn)品方面打造了超級續(xù)航和內(nèi)置安全加密芯片這兩個重要核心賣點則凸顯了其產(chǎn)品的差異化；而在渠道服務(wù)能力差異化方面，金立作為在手機行業(yè)征戰(zhàn)十幾年的老牌廠商更是具有優(yōu)勢目前金立在全國共有近7萬個線下網(wǎng)點,而在諸如印度這樣的海外市場也有數(shù)萬的線下網(wǎng)點，而這使得金立能夠更好的觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶。

總體而言，在前幾年低調(diào)潛行的金立手機，在2016年變得如此高調(diào)，一方面是因為行業(yè)競爭激烈所致，高調(diào)才能有更高的品牌曝光，從而贏得目標(biāo)用戶更多的關(guān)注，另一方面則是因為金立在品牌、產(chǎn)品和渠道服務(wù)都建立了一定的差異化的優(yōu)勢，高調(diào)行事則使得其能夠占據(jù)有利的競爭地位。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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