借勢(shì)里約奧運(yùn)會(huì)，金立手機(jī)成功搶下頭條的營(yíng)銷啟示

文▍李東樓(微信號(hào):lidonglou)

今日的媒體頭條理應(yīng)屬于里約奧運(yùn)會(huì)正式開幕。我們知道，雖然本屆里約奧運(yùn)會(huì)不及2008年北京奧運(yùn)會(huì)那樣受到國(guó)民的關(guān)注，但是作為四年一度的全球性體育盛會(huì)，依然具有非常廣泛和強(qiáng)大的影響力，而國(guó)內(nèi)各大企業(yè)自然也不愿錯(cuò)失的奧運(yùn)會(huì)期間的借勢(shì)營(yíng)銷良機(jī)，各大品牌之間的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)更是早已打響。

而就在今天（8月6日）上午，就在東樓收看里約奧運(yùn)會(huì)開幕式的同時(shí)，微信朋友圈卻突然被金立手機(jī)突然刷屏了。

原因是金立手機(jī)在今天投放了深圳晚報(bào)的頭版廣告，而這條廣告引發(fā)的刷屏的原因則是將本屆里約奧運(yùn)會(huì)最大的槽點(diǎn)“安全問(wèn)題”與金立手機(jī)M6系列的最大賣點(diǎn)之一“內(nèi)置安全加密芯片”巧妙結(jié)合了在一起，從而引發(fā)了人們的強(qiáng)烈共鳴，繼而在朋友圈形成刷屏，成功搶下了今日各大媒體的頭條，而這也使得金立手機(jī)成為了第一個(gè)成功借勢(shì)本屆巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)的品牌。

那么，金立手機(jī)這次借勢(shì)營(yíng)銷的成功之處到底體現(xiàn)在哪里？又到底帶給我們什么營(yíng)銷啟示呢？東樓不妨來(lái)分析一下：

借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)技術(shù)活兒，一不小心吃“官司”？

一般來(lái)說(shuō)，主要借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷有兩種方式：第一種就是直接對(duì)奧委會(huì)進(jìn)行贊助，取得奧委會(huì)的一系列品牌授權(quán)，通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)緊密結(jié)合起來(lái)，繼而讓用戶將對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注轉(zhuǎn)移到品牌身上，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌在全球范圍的影響力和銷售產(chǎn)品的目的。目前來(lái)看，奧委會(huì)的贊助商都是全球性的品牌，比如本屆奧委會(huì)的一級(jí)贊助商有可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、GE、Samsung等。

而據(jù)國(guó)際奧委會(huì)公布的2015年市場(chǎng)手冊(cè)中披露，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商總共有11家，獲取贊助收入9.5億美元，平均每家贊助費(fèi)高達(dá)8636萬(wàn)美元，這顯然是大多數(shù)企業(yè)難以承受的，因此這一類廠商都屬于有錢任性的全球性廠商，而且?jiàn)W委會(huì)還會(huì)對(duì)贊助廠商還有嚴(yán)格審核，也并不是有錢就行。而根據(jù)里約奧運(yùn)會(huì)的官網(wǎng)上有公布顯示，總共有25家不同種類的贊助商。顯然，奧委會(huì)的合作伙伴只是少數(shù)，絕大多數(shù)企業(yè)都不能直接借到奧運(yùn)會(huì)的“東風(fēng)”。

另一種則是非奧委會(huì)的合作伙伴結(jié)合自己的品牌和產(chǎn)品特性搭車進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。不過(guò)，今年國(guó)際奧委會(huì)（IOC）為了保證自身和贊助廠商權(quán)益的最大化，專門修改了奧林匹克憲章的第40條，嚴(yán)打侵權(quán)，其中羅列了非奧委會(huì)合作伙伴不被允許的眾多行為，比如任何明示或暗示與奧運(yùn)會(huì)存在著關(guān)聯(lián)，又比如不得使用任何形式的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又比如不得通過(guò)任何形式的一同使用“奧林匹克列示詞語(yǔ)或表述”等等，這就意味著企業(yè)要想借助奧運(yùn)會(huì)這一盛事打擦邊球進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)會(huì)微乎其微。

2016年里約奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)第40條規(guī)則

金立手機(jī)巧借奧運(yùn)會(huì)搶下“頭條”，帶來(lái)什么營(yíng)銷啟示？

也因如此，如果企業(yè)不是奧委會(huì)的合作伙伴，要想搭上奧運(yùn)會(huì)這一個(gè)四年一度的“東風(fēng)”進(jìn)行品牌營(yíng)銷，必須下一番功夫，要確保既不能形成侵權(quán)，又能夠使得人們能夠?qū)⒗锛s奧運(yùn)會(huì)與自身產(chǎn)品或品牌緊密的聯(lián)系起來(lái)，這顯然是一個(gè)技術(shù)活兒。而在今天，金立手機(jī)通過(guò)投放深圳晚報(bào)品牌廣告成功搶下頭條，顯然就很有“技術(shù)含量”。 主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先是廣告創(chuàng)意巧妙。金立巧妙的將報(bào)紙的“奧運(yùn)今晨開幕”頭版頭條新聞與“內(nèi)置安全加密芯片”的廣告結(jié)合了起來(lái)，在傳遞新聞的同時(shí)，通過(guò)溫馨提醒的方式，讓人們關(guān)注到金立手機(jī)的“安全第一”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，看起來(lái)毫無(wú)違和感。而且我們前面提到，由于奧委會(huì)的嚴(yán)苛規(guī)定，借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的企業(yè)需要格外小心，稍不留意就容易被奧委會(huì)控告侵權(quán)，因此如何能夠讓人們將自身產(chǎn)品與本屆奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)，又不會(huì)被認(rèn)為是侵權(quán)，這就考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的智慧。

而這次金立的創(chuàng)意極為巧妙，通過(guò)用“溫馨提醒”的方式巧妙的將頭版廣告與頭條新聞結(jié)合起來(lái)，不僅避開了侵權(quán)的“陷阱”，更是將自身安全的產(chǎn)品賣點(diǎn)與本屆奧運(yùn)會(huì)一直備受媒體詬病和質(zhì)疑的“安全問(wèn)題”聯(lián)系了起來(lái)，使得人們能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，繼而引發(fā)了網(wǎng)友在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)。顯然，這正是金立手機(jī)這次借勢(shì)營(yíng)銷當(dāng)中最令人稱道之處。

其次是借勢(shì)的時(shí)機(jī)巧妙。所謂借勢(shì)營(yíng)銷最重要的自然是需要把握好營(yíng)銷時(shí)機(jī)，因?yàn)橹挥性谧罴褧r(shí)機(jī)進(jìn)行切入，才能夠獲得最佳的效果。金立手機(jī)將最新發(fā)布推出的主打超級(jí)續(xù)航和安全芯片的旗艦手機(jī)M6/M6 Plus的正式發(fā)售日期定在8月6日上午十點(diǎn)，也就是奧運(yùn)開幕當(dāng)天，顯然并不是巧合，而很可能“有意為之”。

我們知道，奧運(yùn)會(huì)開幕式一直以來(lái)都是每屆奧運(yùn)會(huì)的最大看點(diǎn)，尤其是在奧運(yùn)開幕首日，更是人們關(guān)注奧運(yùn)新聞的最高峰。而在奧運(yùn)會(huì)開幕之時(shí)，金立手機(jī)同步發(fā)售，并借助于人們對(duì)于本屆奧運(yùn)會(huì)的安全問(wèn)題的關(guān)注，成功“安利”自身內(nèi)置加密安全芯片這一產(chǎn)品賣點(diǎn)，顯然使得人們更容易獲得認(rèn)同。

最后，金立手機(jī)之所以能夠在今天刷屏朋友圈，并不是僅僅依靠營(yíng)銷時(shí)機(jī)的把握和巧妙的創(chuàng)意所致，實(shí)際上更離不開金立手機(jī)在最近一段時(shí)間以來(lái)的品牌營(yíng)銷布局。

我們知道，就在這次刊登報(bào)紙廣告刷屏朋友圈成功借勢(shì)營(yíng)銷里約奧運(yùn)會(huì)之前，金立手機(jī)其實(shí)已經(jīng)做了一系列的營(yíng)銷鋪墊。

先是在據(jù)里約奧運(yùn)會(huì)正式開幕僅十天的7月26日，金立手機(jī)M6/M6 Plus召開盛大的發(fā)布會(huì)，并在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布《手機(jī)芯戰(zhàn)》廣告短片，品牌代言人馮小剛、余文樂(lè)兩位主演也同時(shí)到場(chǎng)，“內(nèi)置安全加密芯片”這一賣點(diǎn)引發(fā)社交媒體上大量討論。

發(fā)布會(huì)之后，《手機(jī)芯戰(zhàn)》開始廣告短片在微博上瘋傳，包括周冬雨在內(nèi)的娛樂(lè)明星，所長(zhǎng)別開槍是我、胥渡吧等微博大號(hào)爭(zhēng)先轉(zhuǎn)發(fā)，這使得金立手機(jī)的核心賣點(diǎn)“內(nèi)置安全加密芯片”再度被人們熟知。

周冬雨微博轉(zhuǎn)發(fā)《手機(jī)芯戰(zhàn)》與余文樂(lè)互動(dòng)

而后在8月5日下午3點(diǎn)，目前最當(dāng)紅的“明星網(wǎng)紅”薛之謙在微博上發(fā)布植入金立手機(jī)廣告的“我的拽... 你不懂”短視頻微博，連續(xù)兩天成為微博熱門，廣告短視頻播放量近3000萬(wàn)，繼而再次引發(fā)網(wǎng)友對(duì)于金立手機(jī)的關(guān)注。

然后才是今天早上，在奧運(yùn)會(huì)開幕式還在進(jìn)行中時(shí)，金立手機(jī)在深圳晚報(bào)刊登的品牌廣告開始刷屏朋友圈，成功搶下今日頭條。顯然，金立手機(jī)對(duì)于“內(nèi)置加密安全芯片”這一核心賣點(diǎn)的一貫強(qiáng)調(diào)和持續(xù)的在社交化媒體上制造話題，也成為了今日金立手機(jī)搶下“頭條”的伏筆。

總體而言，金立手機(jī)之所以能夠在今天形成朋友圈刷屏搶到“頭條”，對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)成功借勢(shì)，并不僅僅是依靠巧妙的時(shí)機(jī)和創(chuàng)意，更多的還有品牌長(zhǎng)期的營(yíng)銷布局。而通過(guò)報(bào)紙、微博、微信等新老媒體聯(lián)合互動(dòng)，也使得金立手機(jī)的“安全”的品牌特性得到了最大化的傳播。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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