網(wǎng)絡(luò)“新人類”崛起，樂(lè)次元提前布局讓樂(lè)視又占先機(jī)

文/李東樓

在經(jīng)歷了十余年的發(fā)展之后，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)之間的亂戰(zhàn)已告結(jié)束，逐漸形成了以樂(lè)視視頻、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆為首的四大軍團(tuán)。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永遠(yuǎn)都在變化流動(dòng)，并沒(méi)有所謂“穩(wěn)固的江山”。尤其是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)“新人類”用戶的悄然崛起，更是讓網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)再次迎來(lái)了新的戰(zhàn)爭(zhēng)。

“新人類”崛起，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)又一波增長(zhǎng)浪潮

何為“新人類”，實(shí)際上就是網(wǎng)絡(luò)上最為年輕且具有活力的一個(gè)群體。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的定義，當(dāng)下這個(gè)群體包括高中在校生、剛進(jìn)入大學(xué)校園的大學(xué)生，以及選擇到中專技校讀書的年輕群體，這個(gè)群體集中在95后、00前，以17歲到19歲為主。此外，“新人類”出生在95年之后，其父母都是當(dāng)下職場(chǎng)上的中流砥柱，經(jīng)歷了中國(guó)改革開放后的社會(huì)大發(fā)展，家境基本上都很優(yōu)越，可以說(shuō)，他們是在高智商、高學(xué)歷、良好收入家庭環(huán)境下長(zhǎng)大的年輕一代。也因如此，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上體現(xiàn)出了很高的消費(fèi)能力。

“新人類”的網(wǎng)絡(luò)用戶的特征比較明顯，他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，自出生起就伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，甚至從開始上網(wǎng)時(shí)就有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因此，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用頻率極高。根據(jù)新生代數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，目前，17-19歲人群智能手機(jī)保有率已經(jīng)達(dá)到81.0%，而且每天都上網(wǎng)的比率也超過(guò)80%，而他們最為常見的上網(wǎng)行為是聊天，看新聞，搜索，聽音樂(lè)，看電影視頻等。此外，新生代數(shù)據(jù)報(bào)告還顯示，95后，00前“新人類”77.8%在看視頻網(wǎng)站，且收看時(shí)長(zhǎng)、頻率都很高。“新人類”儼然成為視頻網(wǎng)站的?？?，且增長(zhǎng)迅速。而他們的崛起，很可能會(huì)對(duì)文化娛樂(lè)乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展都會(huì)發(fā)揮積極的作用。

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)“新人類”出現(xiàn)早有征兆，00后青春偶像團(tuán)體TFboys的走紅，郭敬明《小時(shí)代》系列四部電影總票房大賣20億等都是明證。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)新一波的增長(zhǎng)高峰，近年來(lái)視頻網(wǎng)站紛紛加大內(nèi)容自制和原創(chuàng)IP開發(fā)，而其中目標(biāo)受眾很多都是瞄準(zhǔn)95后。比如樂(lè)視視頻《超少年密碼》就是專門針對(duì)00前、95后這樣的群體推出的。數(shù)據(jù)顯示，《超少年密碼》在樂(lè)視視頻上線48小時(shí)之內(nèi)，就成功為樂(lè)視影視會(huì)員帶來(lái)了高達(dá)2500萬(wàn)的收益，其火爆程度不僅證明視頻網(wǎng)站押寶這一群體的先見之明，更加說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)“新人類”已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的崛起。

樂(lè)次元為何能夠俘獲“新人類”的心？

事實(shí)上，率先押寶網(wǎng)絡(luò)“新人類”的崛起的視頻網(wǎng)站的確最早品嘗到了“甜頭”。樂(lè)視、愛奇藝等視頻網(wǎng)站都在今年宣布其付費(fèi)會(huì)員用戶已經(jīng)突破2000萬(wàn)。尤其是樂(lè)視，在近一年以來(lái)，付費(fèi)會(huì)員用戶數(shù)量增長(zhǎng)速度驚人。早就在今年年初，就宣布其總付費(fèi)用戶突破了2000萬(wàn)，而樂(lè)視董事長(zhǎng)賈躍亭更是在樂(lè)視“生態(tài)之夜”年會(huì)活動(dòng)上透露：“樂(lè)視2016年目標(biāo)是總付費(fèi)會(huì)員突破5000萬(wàn)。”

顯然，樂(lè)視之所以敢立下如此目標(biāo)，一方面是因?yàn)槠溆布赓M(fèi)的生態(tài)銷售模式漸入佳境，另一方面則來(lái)源于樂(lè)視視頻在對(duì)會(huì)員模式進(jìn)行升級(jí)之后，收獲更多用戶的信心。就在2015年底，樂(lè)視視屏針對(duì)年輕人群和移動(dòng)生態(tài)正式推出了樂(lè)次元影視會(huì)員，隨后更是升級(jí)打造為“IP+體驗(yàn)+服務(wù)”的3.0PLUS會(huì)員模式，這似乎正是為“新人類”量身打造的定制化專屬服務(wù)，以希望此俘獲更多的“新人類”的心。

首先，為“新人類”提供專屬的高品質(zhì)IP內(nèi)容是樂(lè)視3.0PLUS會(huì)員模式的第一招。除了前面提到的《超少年密碼》之外，樂(lè)視自去年開始，還推出了不少專屬于“新人類”的高品質(zhì)IP內(nèi)容，這其中最具代表性的還有《太子妃升職記》，這個(gè)網(wǎng)劇播出時(shí)火爆全網(wǎng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是社交媒體上的熱門話題。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，《太子妃升職記》的會(huì)員播放量達(dá)到了3.99億次，為樂(lè)視吸引新增樂(lè)次元影視會(huì)員220萬(wàn)人，帶來(lái)了4100萬(wàn)收入。而在最近，由樂(lè)視影業(yè)出品，正在各大院線熱映的《爵跡》同樣是針對(duì)“新人類”而推出的專屬IP電影，而在上映前，樂(lè)視更是通過(guò)向樂(lè)次元影視會(huì)員用戶發(fā)放“爵無(wú)僅有”大禮包，加深觀眾對(duì)于電影《爵跡》的互聯(lián)網(wǎng)化印象，一方面為《爵跡》之后在樂(lè)視視頻上線提前預(yù)熱，另一方面顯然也是希望通過(guò)這樣的專屬的優(yōu)質(zhì)IP來(lái)進(jìn)一步吸引會(huì)員用戶的轉(zhuǎn)化。

其次，樂(lè)視打造專屬“新人類”的會(huì)員體驗(yàn)服務(wù)，以此來(lái)增加用戶的參與感。比如樂(lè)視今年推出的全新的UP2U模式，讓會(huì)員共同參與到IP的創(chuàng)造，以完成千萬(wàn)人研發(fā)、千萬(wàn)人創(chuàng)作、千萬(wàn)人傳播、千萬(wàn)人觀看的愿景。而為了推動(dòng)這一模式的成功，樂(lè)視還將簽下《盜墓筆記》導(dǎo)演李仁港，而其則將在完成下一部作品后，正式簽約樂(lè)視影業(yè)，為樂(lè)視影視會(huì)員提供UP2U服務(wù)。此外，樂(lè)視還為樂(lè)次元影視會(huì)員用戶提供線下服務(wù)，比如憑借著購(gòu)買樂(lè)次元“爵無(wú)僅有”大禮包中附送的首映盛典入場(chǎng)券，樂(lè)迷便可以在電影公映前進(jìn)入影院觀看郭敬明導(dǎo)演的最新力作《爵跡》，這使得樂(lè)次元會(huì)員不僅能一睹《爵跡》電影首映盛典盛況，還能夠親身感受到了這部全真人CG電影的魅力，而這同樣是一種視頻網(wǎng)站為用戶提供超越期待的全新體驗(yàn)服務(wù)的探索。

最后，樂(lè)視還通過(guò)組織專屬“新人類”的有創(chuàng)意的線上和線下活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步拉近與這類用戶的距離。就在不久前的9月開學(xué)季，樂(lè)視就在大學(xué)校園里推出了一系列的非常具有創(chuàng)意線下活動(dòng)，在傳達(dá)了樂(lè)視的生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌內(nèi)涵的同時(shí)，也拉近了與“新人類”用戶距離。諸如，樂(lè)次元影視會(huì)員攜手易到用車開啟的百城聯(lián)動(dòng)“新人類撒歡季兒”、929爵跡首映盛典、樂(lè)次元百人野帳撒歡兒夜等活動(dòng)接連不斷，這讓“新人類”用戶得以近距離體驗(yàn)樂(lè)視各個(gè)生態(tài)的硬件產(chǎn)品，比如樂(lè)視超級(jí)電視、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)、樂(lè)視超級(jí)自行車、樂(lè)視VR、樂(lè)視反戴式耳機(jī)等，同時(shí)配合線上的促銷活動(dòng)，這使得樂(lè)次元影視會(huì)員同樣再次獲得了增長(zhǎng)。

俘獲“新人類”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)到底意味著什么？

另一方面，通過(guò)打造專屬的會(huì)員服務(wù)來(lái)吸引更多的“新人類”成為其忠實(shí)擁躉，對(duì)于視頻網(wǎng)站的意義絕不僅僅是會(huì)員增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)增收，更深次的意義還體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，俘獲“新人類”首先意味著抓住了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是最為核心的用戶群體，這將使得平臺(tái)更具活力。根據(jù)新生代數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，從2015年開始，用手機(jī)看視頻從31%激增到64.2%。而智能手機(jī)的快速普及和學(xué)校Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐漸完善，也能夠幫助新人類們隨時(shí)隨地享受視頻的娛樂(lè)盛宴。因此，“新人類”在平臺(tái)當(dāng)中的比重很可能在之后決定視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)速度。而對(duì)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)而言，并不僅僅是流量之爭(zhēng)，對(duì)于更具付費(fèi)能力的精準(zhǔn)用戶的爭(zhēng)奪更加重要，這決定了視頻網(wǎng)站能否有一條可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。顯然，提前推出針對(duì)“新人類”這樣的年輕群體的樂(lè)次元影視會(huì)員，無(wú)疑讓樂(lè)視占得了先機(jī)。

第二，俘獲“新人類”，還意味著抓住了是最潛力的文化娛樂(lè)消費(fèi)群體，這使得未來(lái)平臺(tái)大規(guī)模盈利可期。開篇已經(jīng)提到，“新人類”用戶的消費(fèi)能力更強(qiáng)，因此收獲這類用戶意味著視頻網(wǎng)站可以放手探索更多的商業(yè)模式。實(shí)際上，在這一點(diǎn)上，樂(lè)視之前已經(jīng)有初步驗(yàn)證，比如影視劇IP方面的商業(yè)模式探索方面，《小時(shí)代》、《太子妃升職記》、《盜墓筆記》的成功就幫助樂(lè)視成功實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)會(huì)員和收入雙增長(zhǎng)。此外樂(lè)視還在IP生態(tài)化方面展開了更多的商業(yè)化探索，在電商、視頻直播、VR等方面都有新的商業(yè)模式的探索。而對(duì)于樂(lè)視為了完成“破界化反”推出的這些新的產(chǎn)品和商業(yè)模式，顯然“新人類”的接受程度也會(huì)更高，而樂(lè)視能夠在近一年來(lái)創(chuàng)下視頻行業(yè)最高增速的成功之道或許也在于此。

總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)“新人類”的崛起已成定局，對(duì)于這一群體的爭(zhēng)奪或?qū)Q定視頻網(wǎng)站未來(lái)幾年的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而樂(lè)視通過(guò)推出樂(lè)次元提前布局，以及獨(dú)創(chuàng)的“IP+體驗(yàn)+服務(wù)”的3.0PLUS會(huì)員模式無(wú)疑能夠最大化的將這一群體“裝入囊中”，而這也為樂(lè)視整個(gè)生態(tài)的成功打下了良好的基礎(chǔ)。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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