視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值釋放，騰訊視頻讓客戶“帶鹽”底氣何在

文/李東樓

最近，騰訊視頻邀請(qǐng)荷蘭皇家菲仕蘭、伊利、馬自達(dá)和億滋4位知名品牌的負(fù)責(zé)人，本色出演了4支有趣的視頻短片，在營(yíng)銷(xiāo)圈引發(fā)熱議?！皠∏樵溨C”“表演給力”“場(chǎng)景趣味”“代入感強(qiáng)”“道理不生澀”等評(píng)語(yǔ)不絕于耳。

很多視頻平臺(tái)也會(huì)讓自己的客戶為品牌做背書(shū)，但為何“客戶推薦客戶”的廣告形式，偏偏騰訊視頻“一枝獨(dú)秀”，能夠形成“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的滔滔巨浪？

“客戶推薦客戶”的“金箍棒”真不是誰(shuí)都可以揮得動(dòng)的，騰訊視頻邀請(qǐng)品牌客戶拍攝“現(xiàn)身說(shuō)話”廣告的做法，3年前就開(kāi)始了。

2014年，騰訊視頻將平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的梳理和傳播作為專(zhuān)項(xiàng)來(lái)運(yùn)作，邀請(qǐng)雀巢、百事、蒙牛3大廣告主代表以“客戶帶鹽”的形式拍攝TVC《投騰訊視頻不焦慮》，向業(yè)界推廣騰訊視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，斬獲艾菲獎(jiǎng)B2B類(lèi)金獎(jiǎng)。

2015年，騰訊視頻復(fù)制這一思路但將創(chuàng)意升級(jí)，邀請(qǐng)三元、美贊臣、達(dá)能、百威4大廣告主的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人出演足智多謀的軍師“諸葛亮”，拍攝“三國(guó)”主題諧趣廣告片，將騰訊視頻“大平臺(tái)、多觸點(diǎn)、強(qiáng)互動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)融入經(jīng)典故事，再次成功讓客戶為平臺(tái)“帶鹽”。

從今年剛剛發(fā)布的視頻短片中，我們可以看出騰訊視頻延續(xù)了“客戶領(lǐng)銜”這一思路，但明顯創(chuàng)造了新爆點(diǎn)：騰訊視頻將“大平臺(tái)、多觸點(diǎn)、強(qiáng)互動(dòng)”三大營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凝練出高分子聚合物——“平臺(tái)強(qiáng)效”，并加入了“內(nèi)容好”這一新賣(mài)點(diǎn)。

不僅是內(nèi)容和平臺(tái)的亮點(diǎn)讓騰訊視頻成為視頻行業(yè)引領(lǐng)者，“客戶推薦客戶”的方法也成為行業(yè)B2B營(yíng)銷(xiāo)的一枚“虎符”。

何為“內(nèi)容好”？對(duì)于品牌廣告主而言，蘊(yùn)含著兩層含義。

第一，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，才是驅(qū)動(dòng)和吸引客戶進(jìn)行大規(guī)模廣告投放及品牌營(yíng)銷(xiāo)合作的最重要原因。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶傳播屬性，品牌選擇與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作，一方面可以依托于巨大的播放量獲得海量品牌曝光；另一方面可以借助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社交媒體上的自發(fā)傳播，間接與用戶形成互動(dòng)，從而增強(qiáng)品牌在用戶心中的好感度和美譽(yù)度。

比如，對(duì)于皇家美素佳兒來(lái)說(shuō)，與其結(jié)合度最高的就是像《放開(kāi)我北鼻》這種，以女性受眾為主且關(guān)注與寶寶互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目；而對(duì)于伊利旗下的高端冰淇淋品牌甄稀來(lái)說(shuō)，《拜托了冰箱》這類(lèi)播放量極高的明星美食脫口秀成為不二之選。

第二，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)要想吸引廣告主，還要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種類(lèi)和數(shù)量上建立一定優(yōu)勢(shì)。

品牌廣告主與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)合作，不再是簡(jiǎn)單的廣告投放，而是進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。騰訊視頻平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容足夠多，必然能夠真正滿足不同行業(yè)的品牌廣告主對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化需求。

2016年，騰訊視頻將《誅仙》、《幻城》、《麻雀》、《小別離》等幾十部年度大劇收入囊中；與TVB、派拉蒙、HBO、NBA聯(lián)盟等多個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廠商合作，引入優(yōu)質(zhì)港劇、美劇以及好萊塢大片、NBA等精彩內(nèi)容；同時(shí)，《重生之名流巨星》、《如果蝸牛有愛(ài)情》等大劇陸續(xù)上線，凸顯了騰訊視頻自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力越來(lái)越強(qiáng)；而品牌廣告主最青睞的網(wǎng)綜節(jié)目更加豐富，包括《搜神記》《約吧大明星》等，覆蓋了真人秀、美食類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、語(yǔ)言類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、親子類(lèi)等所有綜藝節(jié)目類(lèi)型。

如果說(shuō)“內(nèi)容好”是騰訊視頻聚集流量和吸引用戶的立身之本，“平臺(tái)強(qiáng)效”可以說(shuō)是凸顯騰訊視頻巨大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的“大本營(yíng)”，也是區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的差異化優(yōu)勢(shì)。那么，何為“平臺(tái)強(qiáng)效”？

1、借助騰訊大社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，覆蓋受眾用戶10億之多，騰訊視頻的“大平臺(tái)”能夠?yàn)閺V告主帶來(lái)海量的品牌曝光；

2、借助于騰訊新聞客戶端、手機(jī)QQ、微信等多元化入口，騰訊視頻的“多觸點(diǎn)”能夠讓廣告主全方位親密接觸用戶；

3、基于創(chuàng)新技術(shù)和激發(fā)用戶主動(dòng)參與的興趣手段，騰訊視頻的“強(qiáng)互動(dòng)”可以讓廣告主與用戶建立親密聯(lián)系，增強(qiáng)品牌好感度的同時(shí)增加市場(chǎng)銷(xiāo)售。

基于這三個(gè)核心點(diǎn)，為用戶和客戶帶來(lái)體驗(yàn)感和愉悅感的“強(qiáng)效平臺(tái)”水落石出。

“客戶推薦客戶”這種看似簡(jiǎn)單的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式，為什么騰訊視頻能玩得“得心應(yīng)手”？

一方面，需要平臺(tái)在過(guò)去與品牌廣告主的合作過(guò)程中，為企業(yè)和品牌帶來(lái)了真真實(shí)實(shí)讓客戶看得見(jiàn)、感受得到的效果，也只有這樣客戶才愿意為平臺(tái)“證言”并配合進(jìn)行宣傳。

從騰訊視頻連續(xù)3年邀請(qǐng)10多家不同行業(yè)、不同品牌的廣告主真人演繹和“帶鹽”來(lái)看，與騰訊視頻的合作，顯然讓這些品牌廣告主感受到了視頻營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值，并為其品牌好感度和親和力的增加以及影響力的提升，提供了切實(shí)地幫助。

另一方面，需要客戶對(duì)平臺(tái)有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。只有這樣客戶才會(huì)心甘情愿的為平臺(tái)代言，并做平臺(tái)的“自來(lái)水”，以品牌和自己的信譽(yù)為平臺(tái)做背書(shū)，向其他客戶推薦。

在騰訊視頻今年拍攝的短視頻廣告中，荷蘭皇家菲仕達(dá)市場(chǎng)部高級(jí)副總裁賀亞軍、馬自達(dá)中國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)部部長(zhǎng)鹿達(dá)、伊利集團(tuán)副總裁包智勇、億滋市場(chǎng)部數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人邢媛媛，不僅以廣告主的身份強(qiáng)調(diào)騰訊視頻“平臺(tái)強(qiáng)效”的重要價(jià)值，而且還以一個(gè)普通用戶的身份來(lái)說(shuō)明騰訊視頻“內(nèi)容好”的核心賣(mài)點(diǎn)，這無(wú)疑更令人信服。

總體而言，騰訊視頻提出“內(nèi)容好＋平臺(tái)強(qiáng)效”這一視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)，顯然極為準(zhǔn)確的號(hào)準(zhǔn)了品牌廣告主收獲廣告效果的“脈”。

通過(guò)3年的探索，騰訊視頻不僅為自己找到了一條營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的出路，也為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的挖掘和探索方面樹(shù)立了一個(gè)新的標(biāo)桿。如果將視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣比作爬山，當(dāng)蜂擁的游客大汗淋漓地從陽(yáng)面爬山的時(shí)候，要知道從背面還有一條通往山頂?shù)氖a蔽之路，可以邊賞風(fēng)景邊享受爬山之樂(lè)。

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