從得力雙11創(chuàng)銷售記錄看冷門品類的突圍之道

文/李東樓

盡管雙11已經(jīng)快過去一周，但圍繞雙11的話題討論卻并沒有停止。很多品牌廠商都在總結(jié)今年的戰(zhàn)績(jī)，希望從中真正能夠了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而能夠在下一波電商大促當(dāng)中取得更好的銷售業(yè)績(jī)。

得力雙11為何能夠創(chuàng)銷售記錄？

以國內(nèi)著名辦公文具品牌得力為例，根據(jù)其公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，今年雙11大促期間，其不僅在天貓和京東兩大平臺(tái)都拿下了辦公文具品類的第一名。不僅如此，得力還在打印機(jī)、保險(xiǎn)箱、點(diǎn)鈔機(jī)等辦公設(shè)備的銷售量和銷售額方面實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍環(huán)比增長(zhǎng)。而這顯然與其雙11大促期間一系列頗具創(chuàng)意的營銷預(yù)熱和大力度促銷活動(dòng)密不可分。

首先，營銷創(chuàng)意佳，不僅能夠引起用戶注意，更能夠引發(fā)用戶的自發(fā)傳播。我們看到，得力通過極具創(chuàng)意的漫畫形式，并以江湖隱喻辦公室，通過對(duì)辦公場(chǎng)景進(jìn)行詼諧幽默的表達(dá)，使得在微博、微信等社交媒體上進(jìn)行廣泛傳播，不僅切中了用戶在實(shí)際辦公場(chǎng)景當(dāng)中的痛點(diǎn)，激發(fā)用戶共鳴，而且還引發(fā)了用戶的自發(fā)傳播，最終更是促成用戶直接下單購買。比如“名人是如何取得成功的”漫畫當(dāng)中，就以人們喜聞樂見的“古代網(wǎng)紅”詩仙李白之口引出了得力文具“寫字流暢不卡滯”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓人印象深刻，過目難忘。

其次，營銷節(jié)奏把握到位，成功抓住了最佳營銷良機(jī)。得力在整個(gè)雙11大促期間并沒有全部押寶雙11當(dāng)天，而是將營銷活動(dòng)分為三波，分別是11月2日，11月2日-11月10日，以及11月11日。這樣做的好處在于，首先在11月2日提前展開促銷可以避開商家集中促銷高峰，然后在11月2日到11月10日，同樣保持一定力度的促銷預(yù)熱，一方面與京東商城的促銷節(jié)奏一致，容易獲得更多的資源和曝光機(jī)會(huì)，另一方面也讓一些用戶可以提前囤貨。最后則在最流量高峰雙11當(dāng)天，繼續(xù)恢復(fù)大力度促銷讓用戶敞開口袋購買。從而一舉突破銷售記錄。

最后，在掌握好營銷時(shí)機(jī)的同時(shí)，只有好創(chuàng)意還不夠，更大的促銷力度才是形成搶購熱潮的源動(dòng)力。實(shí)際上，而雙11大促不僅比拼營銷創(chuàng)意，更加需要商家表現(xiàn)出自己的誠意。因?yàn)楫?dāng)前的消費(fèi)者越來越聰明，一般都會(huì)通過比價(jià)軟件，提前收藏等方式檢驗(yàn)商家在雙11期間是不是真優(yōu)惠，以此還會(huì)決定是否進(jìn)行購買，這就意味著商家必須拿出比以往更大的促銷力度才能夠真正讓消費(fèi)者形成瘋狂搶購。而得力在雙11期間力度不可謂不大，從199減80到199減100，包括保險(xiǎn)柜等個(gè)別產(chǎn)品更是有下單立減800的優(yōu)惠，如此大的力度加上之前營銷創(chuàng)意的吸引能夠獲得銷售突破也就在情理之中了。

雙11突圍成功，得力帶給冷門電商品類商家哪些啟示？

另一方面，盡管得力在雙11大促期間的一系列營銷動(dòng)作對(duì)銷量提升起到了不可缺少的助推作用，但是其之所以能夠一個(gè)相對(duì)冷門的品類當(dāng)中能夠?qū)崿F(xiàn)比其他熱門品類幅度更大的銷售量和銷售額的增長(zhǎng)，顯然還有更多的客觀的因素作用其中，而這對(duì)于缺少平臺(tái)資源大力支持的眾多非熱門電商品類的商家來說，得力在今年雙11期間的營銷思路顯然更具有啟發(fā)意義。

第一，品牌依然是一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。從各大電商平臺(tái)的雙11戰(zhàn)報(bào)來看，國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)開始全面呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)，不僅在電腦數(shù)碼、家電日化等熱門品類方面開始向優(yōu)秀品牌集中，而且像辦公文具用品這樣的稍顯冷門的電商品類也開始向著名品牌集中。而得力之所以能夠在雙11大促期間取得銷售佳績(jī)，固然與其精心策劃的營銷活動(dòng)密不可分，但其實(shí)更離不開二十年打造的品牌勢(shì)能。

實(shí)際上，得力不僅是國內(nèi)辦公文具領(lǐng)域的著名品牌，近年來更是成功在電商渠道上打響品牌，此前其便在工業(yè)和信息化部賽迪研究院和中國電子報(bào)社聯(lián)合舉辦的評(píng)比當(dāng)中，獲得了中國企業(yè)網(wǎng)購辦公類目碎紙機(jī)受歡迎品牌。所以，其通過大力度優(yōu)惠來參戰(zhàn)雙11就更能夠受到用戶歡迎，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，品牌更是成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)于冷門品類商家來說，現(xiàn)階段建設(shè)品牌依然是最關(guān)鍵的突破點(diǎn)，不僅需要在線上建設(shè)品牌，同樣需要注意在線上渠道建設(shè)成消費(fèi)者歡迎的品牌。

第二，與消費(fèi)者真誠溝通和互動(dòng)很重要。當(dāng)前的網(wǎng)購消費(fèi)者之所以會(huì)選擇一個(gè)品牌，一方面是因?yàn)槠放凭哂兄?，并且產(chǎn)品過硬質(zhì)量放心，另一方面則是因?yàn)槠放凭哂杏H和力，能夠讓消費(fèi)者與其建立起情感聯(lián)系。因此，這就需要品牌不僅要大力投放廣告提升知名度，更要注重與消費(fèi)者的情感溝通和互動(dòng)，只有讓消費(fèi)者從心底里接受和認(rèn)同品牌，才能夠讓用戶更具有忠誠度，促成重復(fù)購買。這一點(diǎn)我們從得力雙11期間的營銷動(dòng)作就能夠看出，其通過更吸引人的漫畫海報(bào)在微博、微信等社交媒體上進(jìn)行傳播其實(shí)就是一種與消費(fèi)者真誠溝通的方式，而通過實(shí)實(shí)在在的大力度優(yōu)惠則能夠讓消費(fèi)者感受到其誠意。

第三，電商雙11大戰(zhàn)是冷門品類品牌進(jìn)行突圍的最佳良機(jī)。實(shí)際上，一年一度的雙11不僅僅電商平臺(tái)沖擊年度銷售記錄的最好機(jī)會(huì)，對(duì)于冷門品類商家來說更是一個(gè)通過自身優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑和絕佳的創(chuàng)意，以及搭配前所未有的大力度促銷優(yōu)惠的吸引全網(wǎng)關(guān)注，塑造品牌影響力的最佳良機(jī)。得力在今年雙11期間的表現(xiàn)就更加能印證了這一點(diǎn)，作為此前文具品類的著名品牌，其今年還成功在辦公設(shè)備領(lǐng)域打開了局面，比如打印機(jī)獲得了27倍銷量增長(zhǎng)和18倍銷售額增長(zhǎng)；保險(xiǎn)箱獲得了8倍的銷量增長(zhǎng)和6倍銷售額增長(zhǎng)；點(diǎn)鈔機(jī)銷量增長(zhǎng)10倍，銷售額增長(zhǎng)5倍等等，得力成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)自我的突破，一躍成為了辦公文具類的領(lǐng)先品牌。

顯而易見，一年一度的雙11大戰(zhàn)，既是促銷大戰(zhàn)也是營銷大戰(zhàn)，成千上萬個(gè)商家集體發(fā)力爭(zhēng)奪用戶的注意力和關(guān)注度。這就需要一方面必須具有特別優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意和更具力度的促銷優(yōu)惠才能夠從中脫穎而出，另一方面則要在平時(shí)就注重建立品牌和口碑，與消費(fèi)者形成良好溝通和互動(dòng)，只有這樣才能夠在在一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的“錢包爭(zhēng)奪戰(zhàn)”當(dāng)中收獲更高的銷售業(yè)績(jī)。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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