文|李東樓
2016年即將逝去，按照慣例，又到了一年一度的東樓盤點時間。今年繼續(xù)結(jié)合2016年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展情況推出年度盤點，并給出自己的觀察解讀。今天東樓繼續(xù)帶來了第三期盤點《2016年十大互聯(lián)網(wǎng)營銷事件》
Top1:杜蕾斯全程直播“百人試套”
【事件回顧】4月26日晚9點，杜蕾斯在B站、樂視、斗魚等內(nèi)地多家在線直播平臺直播"百人試戴"活動。由于節(jié)目名字令人充滿遐想，吸引了超過500萬人的在線觀看，萬萬沒想到，充滿期待的網(wǎng)友們只看到了一個小時搬床，半個小時采訪，半個小時體操，半個小時吃水果，半個小時迷之沉默，最后一分鐘大家抱著睡了。網(wǎng)友吐槽大呼"上當(dāng)"，更將其評為"史上最無聊直播"。
【東樓點評】：這個直播之所以能夠獲得大規(guī)模的傳播，并吸引大量網(wǎng)友圍觀，主要是抓住網(wǎng)友獵奇的心理。首先，人們對杜蕾斯的創(chuàng)意能力非常認(rèn)同，因此都想知道杜蕾斯到底會怎么玩，因此引發(fā)大量充滿好奇心的群眾圍觀。其次，活動的噱頭十足，因為是安全套品牌杜蕾斯策劃，而且還是“百人試戴”活動，帶有強烈的心理暗示，這同樣是一種對人們獵奇心理的吸引。第三，活動采用多家平臺直播的形勢，這是人們當(dāng)下最喜聞樂見的互動形式，因此獲得較大范圍的關(guān)注就不足為奇了。
Top2：方勵直播"下跪營銷"
【事件回顧】5月12日，著名制片人方勵在直播時突然下跪，希望各院線多給《百鳥朝鳳》排片。隨后在微博和朋友圈上引各方輿論支持，最終成功將《百鳥朝鳳》推向話題榜首。
【東樓點評】方勵這一跪可謂價值數(shù)千萬，在方勵為下跪之前，《百鳥朝鳳》票房僅僅只有數(shù)百萬，而在方勵在直播平臺下跪之后，最終收獲8690萬元票房，真正印證了男兒膝下有黃金這句古訓(xùn)。實際上，方勵下跪之所以能夠成功“扭轉(zhuǎn)乾坤”主要有兩個重要原因：第一，方勵是知名人物，其此前就因為一個《感謝你讓我上場》演講圈粉無數(shù)青年，作為一個在美國成功的企業(yè)家，竟然在直播過程中當(dāng)眾下跪，這無疑使得網(wǎng)友大動惻隱之心，繼而引發(fā)網(wǎng)友爭先主動傳播，并走進影院觀看這部小眾影片。第二，方勵選擇在微博上進行直播，當(dāng)時微博正在大力推廣直播，因此給了很強的資源進行推廣，因此使其能夠成功登上話題熱榜，繼而引爆該事件。
Top3：逃離北上廣
【事件回顧】7月8日，新世相的一條微信文章《我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣》刷爆了朋友圈和各大社交圈。據(jù)媒體報道，此次營銷活動共帶來近1500萬曝光，新世相公眾號更是漲粉11萬。
【東樓點評】：這個營銷文章在當(dāng)天能夠刷屏有很多原因，但最重要的也是兩個原因：第一是文章發(fā)布自新世相，這是一個擁有數(shù)十萬活躍粉粉絲的微信大號，因此在微信發(fā)布之后能夠快速引發(fā)傳播；第二活動的創(chuàng)意不錯，逃離北上廣是潛藏在每個在城市當(dāng)中壓抑生活的年輕人心中的愿望，但是為了生活又不可能真正讓他們逃離，所以當(dāng)新世相這個活動推出之后，引燃了年輕人心底的沖動，所以很多人即使不會參加活動也會轉(zhuǎn)發(fā)以表明自己的心愿。后期新世相還策劃了類似丟書大作戰(zhàn)，其能夠刷屏的原因基本上也與此類似，都是抓住人們內(nèi)心潛在的心理需求。
Top4：薛之謙H5刷屏朋友圈
【事件回顧】11月24日晚間，朋友圈突然被薛之謙刷屏了，大家都在瘋轉(zhuǎn)一個標(biāo)題為“薛之謙2個月沒寫微博段子，結(jié)果憋了個大招…”的文章，結(jié)果點進去原來是薛之謙跟某公司作的H5廣告。這支H5的廣告24日晚上9點半左右在線上推出，3個小時內(nèi)頁面瀏覽量達到120萬，次日清晨突破270萬。
【東樓點評】這個營銷h5能夠成功，首先要感謝薛之謙這個當(dāng)前最熱門的ip人物，這個在前幾年歌紅人不紅的薛之謙，突然通過在微博上寫段子，然后上網(wǎng)綜另類走紅，隨后一些往年出品的老歌便長期占領(lǐng)音樂熱榜榜首，更在微博圈粉數(shù)千萬。對于這樣一個熱門ip，一旦使用得當(dāng)自然會爆發(fā)像核爆炸一樣的營銷威力。其次，營銷創(chuàng)意依然是給人印象深刻，并促成大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)的重要原因，這個h5無論從創(chuàng)意還是制作都屬于國內(nèi)近年來h5傳播的上乘之作，再次證明只要認(rèn)真就一定能夠得到掌聲。最后，這個h5頁面通過投放微信朋友圈的方式，進一步擴大了受眾的傳播面，繼而引爆更大范圍的傳播。
Top5：支付寶集五?；顒?/strong>
【事件回顧】2016年春節(jié)晚會期間，支付寶推出集五福活動，集齊五福即可瓜分2.15億人民幣，此舉成功吸引無數(shù)網(wǎng)友在朋友圈刷屏求五福。
【東樓點評】面對微信搶紅包的火熱，支付寶在2016年春節(jié)終于通過一次成功的策劃，在風(fēng)頭上壓倒微信。2.15億的超高金額，利用社交平臺讓網(wǎng)友直接互相收集五福，繼而促使支付寶平臺活躍。這是一個很好的營銷創(chuàng)意。不過也有聲音質(zhì)疑支付寶此舉有“耍猴”嫌疑，因為大多數(shù)人并沒有集齊五福，而且到最后由于用戶的基數(shù)過大，最終網(wǎng)友分到的獎金其實非常之少，這讓很多參與積攢的用戶意興闌珊，最終品牌并沒有收獲更好的美譽度，這也是本次營銷一大缺憾。
Top6：羅爾捐款事件
【事件回顧】11月30日上午，一篇《羅一笑，你給我站??！》的文章刷爆朋友圈，文中稱深圳本土作家羅爾5歲女兒羅一笑，被查出患有重病，醫(yī)療費每天高額。稱如果多轉(zhuǎn)發(fā)一次這篇文章，便會為笑笑的治療籌款多增一元錢。隨即，有網(wǎng)友稱此事為營銷炒作，而參與炒作方被指是某互金公司，最終微信網(wǎng)友捐出的250萬之多的巨款被原路退回。
【東樓點評】這是一個沒有贏家的營銷事件，盡管很多捐款人從心里上接受不了被人營銷和利用的事實，但最后真相水落石出，盡管羅爾女兒患病是真，但這一事件的確為精心策劃的事件炒作。如果不是這事件被拆穿，那么，在該事件當(dāng)中，羅爾收獲網(wǎng)友巨額善款，女兒得到救治，某互金公司得到品牌知名度和美譽度，這是簡直就是一個完美的策劃。
但是，這樣的策劃建立在對網(wǎng)友的欺騙和隱瞞之上，利用博取人們的同情心來獲利，從一開始可能就錯了。唯一無辜的是羅爾患病的女兒。
不過，在一營銷事件之后，我們應(yīng)該也會有些反思，為何我們的同情心會被利用？是真的策劃太高明了，還是我們隨波逐流人云亦云？
Top7：支付寶“校園日記”刷屏朋友圈
【事件回顧】支付寶悄然上線了“圈子”功能，推出“校園日記”。規(guī)則要求只能是在校大學(xué)生發(fā)布照片，滿足750芝麻信用分的人才能夠評論打賞，之后引發(fā)女大學(xué)生在圈子里曬出大尺度照片求打賞，把支付寶推到了風(fēng)口浪尖，引發(fā)網(wǎng)友爭先參與討論，直到支付寶將“校園日記”、“白領(lǐng)日記”等圈子關(guān)閉并發(fā)布道歉信之后才算平息。
【東樓點評】這是第二次支付寶出現(xiàn)在這個榜單里，盡管支付寶圈子推出“校園日記”和“白領(lǐng)日記”，看起來是產(chǎn)品行為，實際上，達到的卻是營銷的效果，此舉在一定程度上還是促使了人們在短期內(nèi)對于支付寶的使用，比如加好友、完善資料以提升芝麻信用分等，加深了人們對支付做社交平臺的印象。
不過，隨著這兩大具有噱頭的圈子下架，人們又回到了對于支付寶的固有認(rèn)知，在微信黏性十足且強大的熟人社交關(guān)系當(dāng)中，支付寶想要從騰訊手中搶走社交用戶依然是一件不可能完成的任務(wù)。不過，至少支付寶在今年已經(jīng)成功刷了兩次存在感，應(yīng)該是一大進步，不知道接下來支付寶還會使用什么新招？
Top8：企業(yè)集體借勢里約奧運營銷
【事件回顧】2016年里約熱內(nèi)盧奧運會于2016年8月5日到2016年8月21日在巴西里約熱內(nèi)盧舉行，作為四年一屆的全球性賽事，自然也成為了企業(yè)們心中最值得進行借勢的大事件。
【東樓點評】里約奧運會雖然遠在巴西，但依然抵擋不了國內(nèi)企業(yè)借勢奧運會的熱情。而今年奧組委為了防止被企業(yè)揩油更是出臺了嚴(yán)格的措施。不過，在這屆奧運會上，依然有幾件借勢營銷令人印象深刻。
第一個是在里約奧運會女排比賽頒獎儀式上，獲頒金牌的中國女排后方出現(xiàn)了一位觀眾打出的“兩漢三國真美漢中”宣傳橫幅，獲得極大的曝光，引發(fā)廣泛熱議，而事后證明是陜西漢中某民企董事長策劃。
第二則是金立在奧運會開幕當(dāng)天投放了深圳晚報的頭版廣告，而這條廣告引發(fā)的刷屏的原因則是將本屆里約奧運會最大的槽點“安全問題”與金立手機M6系列的最大賣點之一“內(nèi)置安全加密芯片”巧妙結(jié)合了在一起，從而引發(fā)了人們的強烈共鳴，繼而在朋友圈形成刷屏。
第三個則是各大直播平臺對于里約奧運會上“網(wǎng)紅”傅園慧的爭奪。由于在接受采訪時直率且形象生動的回答，傅園慧憑借一句“洪荒之力”走紅全網(wǎng)，成為奧運期間最大的網(wǎng)紅，各大平臺爭先邀請上平臺做直播，隨后奧運會上教練、冠軍等都紛紛到各大直播平臺上進行直播，各大直播平臺成為今年奧運會上的一大贏家。
不難看出，奧運會依然是最具有營銷價值的體育大事件，而只要是借勢得當(dāng)，完全可以得到四兩撥千斤的作用。
Top9：各大品牌商家的雙11營銷大戰(zhàn)
【事件回顧】雙11節(jié)是指每年11月11日（光棍節(jié)）的電商促銷節(jié)。在這一天，許多網(wǎng)絡(luò)商家會進行大規(guī)模促銷活動。
【東樓點評】今年盡管雙11不比上一年熱鬧，但是整個十一月，我們無疑還是被雙11這一關(guān)鍵詞刷屏了。而在今年一個新趨勢是，雙11已經(jīng)由原來的電商行業(yè)的集體狂歡，漸漸變成了京東和天貓的兩大巨頭對決，其他電商平臺的聲音則相對些微不少。而另一個趨勢是，盡管其他電商平臺的營銷熱情大減，但是眾多商家借勢雙11進行品牌營銷和產(chǎn)品促銷的勁頭卻越來越足了。
今年讓東樓印象深刻的品牌商家有良品鋪子、得力文具、酷開等。這些品牌通過借勢雙11營銷良機，跟隨著電商大平臺的促銷節(jié)奏，獲取了更多的營銷資源，成為了今年雙11營銷大戰(zhàn)上的贏家。
Top10：互聯(lián)網(wǎng)公司的愚人節(jié)營銷
【事件回顧】每年一度的4月1日愚人節(jié)，如今已經(jīng)成為國內(nèi)外科技公司集體展現(xiàn)智慧和幽默感的節(jié)日，在這一天通過推出各種各樣的段子、視頻或假新聞等來娛樂網(wǎng)友已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中形成默契。
【東樓點評】在2016年的4月1日愚人節(jié)營銷比拼當(dāng)中，說實話給人留下深刻印象的創(chuàng)意案例并不多，搜狗輸入法的”膜膜打“視頻是一個，騰訊的人工智能貝塔鵝（Betae）宣布將在麻將項目上挑戰(zhàn)Alphago也是之一，剩下的都創(chuàng)意平平。
實際上，4月1日已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)公司們的“例行演出”，出彩越來越難，這一方面是因為用戶的“眼光”越來越高了，對這一天各大互聯(lián)網(wǎng)公司放出的“大招”的防備心越來越強，因此這非?？简灨鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)意能力，不僅僅需要跟自身的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)，還要讓用戶心甘情愿的“上當(dāng)受騙”，然后還要笑著幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，這無疑加大了創(chuàng)新難度，或許有一天這一互聯(lián)網(wǎng)公司的傳統(tǒng)保留節(jié)目會宣告謝幕。
李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點
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