百度2017年強(qiáng)勢(shì)謀變，“春玩”活動(dòng)顯露三大端倪

文|李東樓

眾所周知，作為搜索引擎巨頭，百度占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額，地位穩(wěn)固，收割了大部分的搜索引擎行業(yè)紅利，通過(guò)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名這一簡(jiǎn)單直接的商業(yè)模式，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)巨額盈利。但是，百度在2016年卻度過(guò)了最為艱難的一年，各類(lèi)公關(guān)危機(jī)事件層出不窮，這些事件的發(fā)生有的來(lái)源于外部，有的發(fā)軔于內(nèi)部，這使得百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏面臨“痛苦的抉擇”，百度必須做出改變。

尤其是一系列負(fù)面事件的發(fā)生，意味著百度必須更加重視用戶(hù)體驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，在持續(xù)獲得盈利的同時(shí)，也要重視提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度和好感度。實(shí)際上，如果留心觀(guān)察，百度在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略和營(yíng)銷(xiāo)方面的改變已經(jīng)悄然開(kāi)始，而這從手機(jī)百度在春節(jié)期間推出的“春玩”活動(dòng)當(dāng)中表現(xiàn)的尤為明顯。

首先，百度主動(dòng)出擊，積極參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)，推出更具創(chuàng)意的春玩活動(dòng)，這一改過(guò)去重技術(shù)輕營(yíng)銷(xiāo)的局面，而基于技術(shù)之上強(qiáng)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，這或是百度在2017年迎來(lái)的第一個(gè)重大的改變。

實(shí)際上，春節(jié)紅包大戰(zhàn)雖然是騰訊發(fā)起，但是隨后兩年已經(jīng)演變成為了眾多互聯(lián)網(wǎng)公司集體參與的營(yíng)銷(xiāo)狂歡活動(dòng)。過(guò)去兩年，百度并沒(méi)有缺席紅包大戰(zhàn)，連續(xù)兩年都與騰訊和阿里展開(kāi)廝殺。但是，比起騰訊、阿里的全公司之力重兵參與紅包大戰(zhàn)，百度似乎并無(wú)盡全力參戰(zhàn)，而且更多采取的是跟隨策略，并不是主動(dòng)出擊。

縱觀(guān)過(guò)去百度在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)方面的表現(xiàn)，盡管在愚人節(jié)等節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)上有一些出色的表現(xiàn)，但整體來(lái)看都比較平淡，通常更多的是根據(jù)節(jié)日更換一下logo或搜索框皮膚主題，鮮有舉公司之力展開(kāi)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的情況，這可能與百度自身一直強(qiáng)調(diào)的“簡(jiǎn)單可依賴(lài)”，不愿過(guò)多打擾用戶(hù)的產(chǎn)品理念有關(guān)。不過(guò)，時(shí)代在變，當(dāng)下平臺(tái)與用戶(hù)的關(guān)系也正在悄然發(fā)生改變，尤其是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們的“外腦”，用戶(hù)和平臺(tái)都渴望建立更加緊密的聯(lián)系，這就意味著互聯(lián)網(wǎng)公司必然就需要隨需而動(dòng)，通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)及節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方式加強(qiáng)用戶(hù)之間的情感溝通。

不過(guò)，這一局面在2017年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)有一重大的改變。百度跳出了搶紅包、集?？ㄟ@樣的傳統(tǒng)套路，而是在春節(jié)前夕在手機(jī)百度上創(chuàng)新推出個(gè)性化拜年神器——“春玩”線(xiàn)上活動(dòng)，通過(guò)讓用戶(hù)上傳正面照片的“真人出演”，制作私人訂制的拜年視頻并分享到社交媒體獲得見(jiàn)面禮紅包，這刷屏了不少人的微信朋友圈、微博等社交媒體，讓人印象深刻，也讓今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)增加了更多的看點(diǎn)。

顯然，百度春玩活動(dòng)之所以能夠形成刷屏，并不是偶然事件。一方面自然離不開(kāi)百度運(yùn)營(yíng)人員在活動(dòng)方面的精心策劃和設(shè)計(jì)，另一方面則是百度巧妙結(jié)合自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的結(jié)果。以百度為用戶(hù)提供的拜年視頻模版為例，這些模版內(nèi)容并不是隨意挑選的，而是基于6億手機(jī)百度用戶(hù)的搜索大數(shù)據(jù)，其中集合的是2016年最熱門(mén)、最受網(wǎng)友歡迎的視頻片段，產(chǎn)品本身基于用戶(hù)的地理位置、行為、場(chǎng)景、興趣等信息，向用戶(hù)推薦不同的拜年視頻內(nèi)容供用戶(hù)選擇，比如四川地區(qū)的用戶(hù)可能會(huì)被推薦川普版新聞聯(lián)播拜年視頻，這樣既做到了個(gè)性化，又更接地氣，這無(wú)意加強(qiáng)了用戶(hù)分享的意愿，與此同時(shí)也讓被分享拜年視頻的用戶(hù)好友有更多的意愿參與其中，從而在社交媒體上形成了刷屏風(fēng)潮。

其次，百度推出春玩活動(dòng)并不僅僅是在刷存在感，其實(shí)這還暗藏百度一個(gè)重要的訴求，那就是通過(guò)這類(lèi)大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打通內(nèi)部產(chǎn)品資源，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，建立完整的社交賬號(hào)體系，最終實(shí)現(xiàn)搜索各子產(chǎn)品在內(nèi)部的“融匯“和”貫通”。

事實(shí)上，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的百度，無(wú)論是從用戶(hù)規(guī)模還是從產(chǎn)品布局完整度來(lái)看，其與騰訊、阿里巴巴相比都毫不遜色，甚至還在某些方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。從入口方面看，百度、阿里、騰訊分別占據(jù)搜索、電商、社交入口，從用戶(hù)規(guī)?？?，bat三巨頭都是“10億用戶(hù)俱樂(lè)部”玩家，但是在市值規(guī)模上，百度現(xiàn)在遠(yuǎn)低于騰訊和阿里。

這其中一個(gè)重要的原因就是，百度雖然擁有規(guī)模龐大的用戶(hù)數(shù)，卻沒(méi)有形成微信、QQ或者支付寶那樣的通用賬號(hào)體系，這使得其在面向c端用戶(hù)時(shí)就無(wú)法獲得商業(yè)回報(bào)。尤其是在過(guò)去這些年，由于百度內(nèi)部的賬號(hào)體系沒(méi)有完全打通，這使得用戶(hù)在使用百度不同產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)比較割裂，這無(wú)形之中降低了用戶(hù)對(duì)百度產(chǎn)品的粘性，也導(dǎo)致百度無(wú)法完全發(fā)掘用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值，最終還成為了百度在商業(yè)模式創(chuàng)新方面的掣肘。

不過(guò)，百度并不想再在這方面“吃虧”。從春玩活動(dòng)的活動(dòng)規(guī)則不難看出，手機(jī)百度此次正是希望利用春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，通過(guò)有趣的拜年視頻和紅包獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶(hù)基于百度賬號(hào)進(jìn)行分享，并綁定百度錢(qián)包產(chǎn)品，全面激活百度一直以來(lái)比較沉寂的賬號(hào)體系。盡管現(xiàn)在還難以一下子看到這一活動(dòng)對(duì)于手百的賬號(hào)體系完善和平臺(tái)用戶(hù)活躍有多大的拉動(dòng)作用，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，這一活動(dòng)不僅使得百度成為今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的成功攪局者，也讓很多用戶(hù)意識(shí)到手百不僅是移動(dòng)搜索平臺(tái)，還是內(nèi)容資訊平臺(tái)，用戶(hù)在紅包的激勵(lì)下登陸綁定百度賬號(hào)完善支付信息之后，這無(wú)疑還會(huì)助力百度金融類(lèi)產(chǎn)品的新用戶(hù)增長(zhǎng)。

顯而易見(jiàn)，一旦這樣的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠?yàn)樗阉魃鷳B(tài)各個(gè)子產(chǎn)品都帶來(lái)“收益”時(shí)，必然能夠促使百度內(nèi)部的產(chǎn)品更加積極主動(dòng)的進(jìn)行“融通”，從而徹底激活百度內(nèi)部的創(chuàng)新活力。從這個(gè)角度來(lái)看，春玩活動(dòng)就不僅僅是一次簡(jiǎn)單的跟風(fēng)紅包大戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更是手機(jī)百度在2017年整合內(nèi)外部資源在運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)力的一次“試驗(yàn)戰(zhàn)”。

最后，這次百度之所以會(huì)通過(guò)推出春玩活動(dòng)，出人意料的進(jìn)入春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，或許還與百度最近幾個(gè)月以來(lái)的一系列內(nèi)部管理架構(gòu)調(diào)整和人事任命有關(guān)。

實(shí)際上，在推出春玩活動(dòng)之前，百度就因?yàn)閹讉€(gè)重要的人事任命多次刷爆微信朋友圈。其中最值得一提的就是，百度在2017年1月17日宣布原微軟全球執(zhí)行副總裁陸奇加入百度，擔(dān)任百度集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官，主要負(fù)責(zé)百度的產(chǎn)品、技術(shù)、銷(xiāo)售及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。值得玩味的是，這是百度首次設(shè)立首席運(yùn)營(yíng)官的職位，這在外界看來(lái)，則是百度繼續(xù)加強(qiáng)人工智能戰(zhàn)略地位，并強(qiáng)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重大舉措。

不過(guò)，鮮為人知的是，為了加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)能力，更好的協(xié)調(diào)搜索生態(tài)的內(nèi)外部資源，百度還在2016年年末對(duì)手機(jī)百度及搜索的各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)進(jìn)行了整合，并由百度網(wǎng)址導(dǎo)航事業(yè)部（hao123）總經(jīng)理、百度好看負(fù)責(zé)人楊光牽頭組成了搜索生態(tài)運(yùn)營(yíng)部和搜索資源合作部。縱觀(guān)楊光

在百度的工作履歷，無(wú)論是負(fù)責(zé)hao123業(yè)務(wù)，還是在去年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了聚合類(lèi)資訊APP百度好看，跨部門(mén)合作和運(yùn)營(yíng)一直都是其強(qiáng)項(xiàng)。而這次在春節(jié)紅包大戰(zhàn)當(dāng)中脫穎而出，刷爆各大社交媒體平臺(tái)的春玩活動(dòng)就是其在接手搜索生態(tài)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作之后交出的首份答卷。

以上不難看出，百度改變的決心已定，“春玩”活動(dòng)無(wú)疑就是一個(gè)良好的開(kāi)端，強(qiáng)化人工智能核心戰(zhàn)略，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，并不斷優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu)引進(jìn)和培養(yǎng)更加優(yōu)秀的人才，這必然使得百度在2017年有一個(gè)“脫胎換骨”的表現(xiàn)。我們不妨拭目以待。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專(zhuān)欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)科技網(wǎng)站專(zhuān)欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀(guān)點(diǎn)

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