“挑剔”的營銷人為何近期都在討論《斗破蒼穹》？

文/李東樓

信息時代，營銷創(chuàng)意必須常做常新，而營銷的渠道載體也必須不斷的進行挖掘探索。由此，廣告主通常采用兩種方式來進行營銷突破，一是嘗試新的營銷創(chuàng)意和形式，比如從貼片視頻營銷到植入營銷再到浮動互動營銷；二是必須挖掘新的投放渠道。

就在最近，東樓注意到，騰訊視頻動漫頻道正在播出的第一季《斗破蒼穹》（后出現(xiàn)簡稱《斗破蒼穹》）當(dāng)中“破天荒”的出現(xiàn)了麥當(dāng)勞的營銷視頻，而這一事件也讓營銷圈的知名大號紛紛發(fā)文解析。畢竟以往在動畫當(dāng)中進行品牌投放的營銷創(chuàng)意并不多見，這次罕見的跨界營銷已然引起了圈內(nèi)營銷大咖與廣告主的好奇心。

眾所周知，影視劇、綜藝才是品牌廣告主青睞合作的視頻類型，而二次元文化一直處在習(xí)慣性認知的小眾位置。騰訊視頻這次為何會與麥當(dāng)勞攜手玩起了二次元動畫視頻營銷？這是娛樂市場的新風(fēng)向？還是視頻營銷的新套路？

其實，國內(nèi)動畫視頻內(nèi)容豐富、其強大的營銷價值并不應(yīng)被忽視，從當(dāng)前動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭來看，動畫視頻營銷很可能會在未來成為有一座被爭相開采的“營銷金礦”。

一方面，動畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成、并正在進入紅利階段。早在2006年，我國政府就開始大力扶持國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國動畫產(chǎn)業(yè)確實也取得了長足進步。

另一方面，國產(chǎn)動畫巨頭近幾年的持續(xù)投入，也使得國產(chǎn)動畫在作品質(zhì)量和明星IP方面已有了很大提升。騰訊視頻更是大力挖掘原創(chuàng)國產(chǎn)動畫作品，整個2016年里，動漫頻道共播出《擇天記》、《武庚紀(jì)》、《女媧成長日記》、《全職法師》等10余部原創(chuàng)國產(chǎn)動畫，實現(xiàn)了覆蓋和流量的全國第一。

為什么說麥當(dāng)勞賺到了？

事實上，面對逐漸飽和的常規(guī)視頻營銷市場，動畫領(lǐng)域的異軍突起很可能成為2017年最大的視頻營銷市場黑馬之一，而率先與騰訊視頻進行跨界合作，試水進行動畫視頻營銷的麥當(dāng)勞很可能賺大了。

首先，最近幾年隨著二次元文化不斷向主流文化滲透，動畫內(nèi)容的受眾不再是人們傳統(tǒng)觀念當(dāng)中的“小眾”，而是有很深的用戶基礎(chǔ)。相關(guān)數(shù)據(jù)機構(gòu)顯示，我國核心二次元用戶規(guī)模達到4984萬人，而泛二次元用戶規(guī)模達到1億人。更重要的是，動畫視頻的受眾非常集中，主要為90后、00后等年輕一代，這使得很多定位于年輕品牌的客戶無需再對人群進行篩選，而是可以直接進行精準(zhǔn)投放，這無疑可以使得流量變現(xiàn)最大化。

其次，動畫視頻營銷紅利階段剛剛開始，此時進入可以盡情“收割”。在過去相當(dāng)長的一段時間里，廣告主們都把創(chuàng)意性營銷集中放在新興的綜藝節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)劇上。但由于品牌投放太集中使得營銷的成本逐步升高，效果反而逐步下降。相較而言，動畫視頻內(nèi)容的營銷價值還未被普遍認知，而最先進入試水破冰的麥當(dāng)勞顯然就成了紅利的最大受益者。而這塊優(yōu)質(zhì)蛋糕的分享性也在麥當(dāng)勞與騰訊視頻的這次合作之后被正式挖掘出來，對于后續(xù)上桌品嘗動畫營銷大餐的廣告主“食客們”來說，美味依舊。

最后，回到《斗破蒼穹》這部動畫本身。相信很多網(wǎng)文愛好者應(yīng)該都看過這部神作，要知道這部小說可是曾經(jīng)創(chuàng)造了1.5億次的閱讀量，如果加上在各類小說網(wǎng)站、論壇閱讀非正版內(nèi)容的用戶數(shù)量，整體點擊量很可能超越10億次。而在《斗破蒼穹》動畫內(nèi)容上線之后，表現(xiàn)同樣可圈可點，上線首日點擊量突破1億、截至目前6集總點擊量突破4.7億。因此，《斗破蒼穹》絕對算是國內(nèi)頂尖的IP。

所以，盡管此次麥當(dāng)勞與騰訊視頻的合作還只是一個探索，但無論從目前業(yè)界的反饋，還是從未來《斗破蒼穹》IP的強勢走向來看，麥當(dāng)勞無疑在這波動畫視頻營銷紅利當(dāng)中賺到了。

麥當(dāng)勞為何選擇與騰訊視頻“破冰”動畫視頻營銷？

另一方面，我們也有一個疑問，為什么是麥當(dāng)勞成了“第一個吃螃蟹”的客戶？

首先，麥當(dāng)勞在中國的目標(biāo)消費人群本就是以年輕用戶群體為主；其次，從最近幾年麥當(dāng)勞投放的營銷內(nèi)容的基調(diào)、以及不斷推出的新產(chǎn)品的屬性，無不體現(xiàn)麥當(dāng)勞對自身品牌年輕化定位。而無論從騰訊自身的社交用戶群體本身，還是從騰訊視頻近幾年在內(nèi)容、運營、資源上等策略轉(zhuǎn)變，都可以看出其同樣是年輕化的品牌定位。因此，兩個品牌的用戶定位一致，一個重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，一個重視內(nèi)容的創(chuàng)新建設(shè)，同樣年輕化的用戶發(fā)展目標(biāo)使兩者跨界合作一拍即合。

其次，麥當(dāng)勞這次與騰訊視頻聯(lián)手、在優(yōu)質(zhì)IP投放創(chuàng)意營銷視頻，推出其10元優(yōu)惠產(chǎn)品，不僅使得年輕化的品牌形象更加深入浸透年輕受眾當(dāng)中；更重要的是，這樣的合作可以促進騰訊視頻用戶向麥當(dāng)勞準(zhǔn)消費者的轉(zhuǎn)化，直接促進麥當(dāng)勞主推產(chǎn)品的銷售。

目前《斗破蒼穹》才僅僅播出了6集，對于有合作意向的眾多廣告主而言，后續(xù)或許依然可能有合作機會。而且，《斗破蒼穹》也只是2017年騰訊視頻推出的首部原創(chuàng)動畫力作，接下來騰訊視頻動漫頻道還將上線另一個超級動畫IP劇《全職高手》。該IP同樣是受眾多年輕的二次元用戶喜愛的動畫題材，極有可能再次掀起國產(chǎn)動畫收視熱潮。

總之，無論是《斗破蒼穹》還是即將上線的《全職高手》，憑借著騰訊視頻連續(xù)多部超級動畫IP劇的帶動，整體動畫視頻營銷市場的紅利格局已經(jīng)開始呈現(xiàn)，正所謂星星之火、可以燎原，由騰訊視頻引領(lǐng)的這場動畫視頻營銷盛宴正式拉開大幕。而更可以預(yù)見的是，隨著《斗破蒼穹》帶來的藍海效應(yīng)被逐步放大，面對龐大的二次元年輕受眾群體，動畫視頻營銷這塊蛋糕對于眾多廣告主的吸引力不言而喻。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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