陌陌大投新廣告背后的“明話(huà)”和“暗語(yǔ)”

文|李東樓

自從4月中旬以來(lái)，陌陌的全新品牌廣告“刷屏”了北京、上海、廣州等城市的地鐵站、公交站及出租車(chē)等以及全國(guó)各大城市的電影院線。根據(jù)媒體保守估計(jì)，陌陌這輪廣告投放的城市數(shù)量有300多個(gè)，總計(jì)花費(fèi)更是超過(guò)億元。那么，陌陌的新廣告到底都傳達(dá)了哪些信息？又為何會(huì)啟動(dòng)這輪品牌廣告投放呢？下面東樓不妨來(lái)分析解讀一下：

陌陌新廣告，到底讓誰(shuí)認(rèn)識(shí)“我”？

其實(shí)，陌陌最新投放品牌廣告的“點(diǎn)睛之筆”就是最后六個(gè)字：“用視頻，認(rèn)識(shí)我”，而這其中更是有兩層含義。

第一層含義就是讓現(xiàn)在還不了解陌陌，或者以前用過(guò)現(xiàn)在沒(méi)有在用的潛在用戶(hù)群體，通過(guò)使用陌陌在2016年開(kāi)始上線的視頻直播、短視頻等功能，重新認(rèn)識(shí)一個(gè)主打“視頻社交”的全新陌陌。

眾所周知，陌陌一直以來(lái)都有投放品牌廣告的“傳統(tǒng)”。從2014年到現(xiàn)在，陌陌保持著每年一部品牌廣告大片的節(jié)奏，而每一次品牌廣告投放也都意味著陌陌品牌定位的改變或者重大產(chǎn)品功能的上線，例如2016年投放的“動(dòng)物體”品牌廣告，就是為了配合剛剛上線的直播功能，而這次陌陌2017年全新品牌廣告顯然是為了將剛剛進(jìn)行全新升級(jí)的品牌主張“廣而告之”。

實(shí)際上，就在3月底率先更新發(fā)布了全新的品牌LOGO，在保留原有LOGO定位標(biāo)識(shí)、對(duì)話(huà)氣泡、眼睛元素的同時(shí)，啟用了紅黃藍(lán)三原色漸變的設(shè)計(jì)，整體新品牌標(biāo)識(shí)更顯年輕、富有生命力。同時(shí)，伴隨這次品牌升級(jí)，陌陌也提出了新的品牌主張“視頻社交，就在陌陌”。

另一方面，陌陌從2013年上線至今，其產(chǎn)品幾經(jīng)更迭，品牌也在這個(gè)過(guò)程中多次轉(zhuǎn)變，但是仍有不少用戶(hù)仍然對(duì)陌陌的認(rèn)識(shí)還停留在幾年前的印象。這些固有印象當(dāng)中既有“約炮”這樣的偏見(jiàn)標(biāo)簽，也有“陌生人社交”這樣過(guò)時(shí)形象，更有許多用戶(hù)對(duì)陌陌的印象和認(rèn)識(shí)并不具體和明確。

所以，陌陌這一次不僅大肆在地鐵站、公交站、出租車(chē)、以及各大影院大肆投放廣告，就是希望能夠持續(xù)的品牌動(dòng)作和密集的廣告轟炸，一舉扭轉(zhuǎn)用戶(hù)對(duì)于陌陌的偏見(jiàn)，重新認(rèn)識(shí)一個(gè)已經(jīng)在過(guò)去幾年完成全新蝶變的陌陌。

第二層含義則是鼓勵(lì)現(xiàn)在陌陌的用戶(hù)，通過(guò)多短視頻和視頻直播功能來(lái)展示真“我”。從四則視頻廣告片的主角選擇上也可以看到，陌陌選擇的廣告片主演既不是當(dāng)紅大明星，也并不是顏值出眾的著名網(wǎng)紅，而是像每一個(gè)人身邊的具有社交需求的普通人。而從廣告片里呈現(xiàn)的內(nèi)容來(lái)看，他們的生活豐富多彩，也處在不同的生活場(chǎng)景當(dāng)中，而通過(guò)視頻直播和短視頻功能，則讓他們能夠更加全面真實(shí)的展示自己。

因此，我們看到在陌陌上有許多懷揣各種“技藝”的普通人，有唱歌、跳舞、脫口秀的，也有彈古箏和唱傳統(tǒng)京劇的，更有熱愛(ài)健身、游戲、旅游等各種生活方式的人們?cè)谕ㄟ^(guò)短視頻或直播的方式記錄和分享自己的精彩生活，以此來(lái)結(jié)交更多好友，拓展自己的社交圈子。每一個(gè)人都可以通過(guò)視頻展示自己最精彩的一面，而這正是陌陌所主張的“視頻社交”的理念。

那么，哪類(lèi)用戶(hù)群體又是陌陌廣告片當(dāng)中的“我”？從四則視頻廣告里的主人公來(lái)看，陌陌顯然仍然一如既往的瞄準(zhǔn)了90后甚至更年輕的用戶(hù)群體。實(shí)際上，年輕人始終都是社交平臺(tái)上最為活躍的群體，騰訊的社交帝國(guó)之所以如此穩(wěn)固就在于，雖然其用戶(hù)規(guī)模龐大，用戶(hù)群體復(fù)雜，但卻始終是年輕人的陣地。而對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，其一直以來(lái)的用戶(hù)群體都是年輕人，因此雖然陌陌品牌廣告每年主題不同，傳達(dá)的品牌信息也不同，但是傳播受眾卻始終如一的沒(méi)有變過(guò)，無(wú)一例外全部都是瞄準(zhǔn)年輕群體。

某種意義上來(lái)說(shuō)，陌陌正在用視頻重新定義和改變當(dāng)下年輕人的社交方式，以往用戶(hù)在平臺(tái)上進(jìn)行社交主要靠個(gè)人資料、生活照片來(lái)判斷，而現(xiàn)在陌陌則希望用戶(hù)“用視頻”的方式來(lái)“認(rèn)識(shí)我”。所以，陌陌在今年4月開(kāi)始這輪廣告投放當(dāng)中其產(chǎn)品訴求方面其實(shí)相當(dāng)明確，就是直截了當(dāng)?shù)墓膭?lì)當(dāng)下的年輕人們通過(guò)在陌陌上使用短視頻或視頻直播的方式進(jìn)行“社交”，記錄分享自己的動(dòng)態(tài)生活，展示最具魅力的真我，而這不僅是廣告片的創(chuàng)意初衷，也是陌陌大規(guī)模投放這輪全新廣告片的最重要出發(fā)點(diǎn)。

過(guò)億廣告投放背后，陌陌更有三個(gè)“暗語(yǔ)”

如果讓用戶(hù)重新認(rèn)識(shí)主打“視頻社交”的陌陌廣告片里的“明話(huà)”的話(huà)，那么，陌陌在這輪廣告投放當(dāng)中，實(shí)際上還藏著三個(gè)“暗語(yǔ)”。

第一，陌陌不是秀場(chǎng)，更不是單一的視頻直播工具，而是視頻社交平臺(tái)。毋庸置疑，自從2016年上線視頻直播功能以來(lái)，無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模上，還是盈利能力上，陌陌在2016年都有極大的提升。據(jù)陌陌在今年3月份發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)顯示，陌陌2016年全年凈營(yíng)收達(dá)到為5.531億美元，與2015財(cái)年的1.34億美元相比增長(zhǎng)313%。基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為9150萬(wàn)美元，與上年同期的凈利潤(rùn)1180萬(wàn)美元相比增長(zhǎng)674%。

實(shí)際上，不同于其他視頻直播平臺(tái)，盡管目前視頻直播是當(dāng)前陌陌的重要營(yíng)收來(lái)源，也是陌陌最為主推的功能，陌陌平臺(tái)上也活躍著大量才藝和顏值都俱佳的優(yōu)質(zhì)主播，但是相較于其他直播平臺(tái)，陌陌的社交基因更加強(qiáng)大，也是其立根之本。所以，陌陌無(wú)論是上線視頻直播功能，還是短視頻“時(shí)刻”功能，都是為了完善用戶(hù)的社交場(chǎng)景，從而讓用戶(hù)更好的實(shí)現(xiàn)拓展自己的社交圈子的目的。

第二，陌陌并不滿(mǎn)足于現(xiàn)在，還在追求更好的自己。根據(jù)2016年第四季度財(cái)報(bào)顯示，陌陌在2016年第四季度月活躍用戶(hù)數(shù)量(MAU)為8110萬(wàn)，2016年第四季度的直播付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到350萬(wàn)人。盡管相比同期或者上期，陌陌在月活躍用戶(hù)和付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量都有不小的提升，但是放到整個(gè)社交市場(chǎng)上來(lái)看，這一月活躍規(guī)模仍然與騰訊的QQ和微信動(dòng)輒數(shù)億的月活躍規(guī)模有不小的差距。并且，目前互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，單純借助線上口碑已經(jīng)無(wú)法完成大規(guī)模的用戶(hù)增長(zhǎng)。

所以，陌陌啟動(dòng)這一輪大規(guī)模品牌廣告投放顯然就是希望能夠借著產(chǎn)品正在受到越多越多人歡迎的上升勢(shì)頭，通過(guò)在線下大規(guī)模品牌廣告轟炸，在完成品牌宣傳的同時(shí)，幫助自己在用戶(hù)規(guī)模方面進(jìn)一步獲得提升，以此繼續(xù)向社交巨頭騰訊的地盤(pán)發(fā)起沖擊。而這可能是陌陌這輪廣告投放的另一個(gè)重要目的。

第三，搶先占領(lǐng)“視頻社交”戰(zhàn)略高地，打造泛娛樂(lè)社交平臺(tái)。毋庸置疑，最近這一年以來(lái)，陌陌可謂是處于最好的歷史時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)和用戶(hù)的“雙豐收”，但陌陌在未來(lái)面臨不小的挑戰(zhàn)。特別是在陌陌立足的視頻社交領(lǐng)域，無(wú)論是在視頻直播領(lǐng)域，還是在短視頻分享領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)都空前激烈。雖然騰訊還未真正入場(chǎng)，但微博的二次崛起同樣值得警惕，此外美圖、YY等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在全力爭(zhēng)勝，就意味著陌陌遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)“安全區(qū)”，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

因此，陌陌此次大打廣告，提前出擊，一方面是想借勢(shì)完成從工具到平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，穩(wěn)固當(dāng)下視頻社交的市場(chǎng)地位，另一方面則意在進(jìn)一步拓展自己的市場(chǎng)邊界。而在今年3月底以此出席雪球中概股年會(huì)時(shí)，陌陌董事長(zhǎng)兼CEO唐巖也透露了陌陌正在利用視頻完成工具平臺(tái)向內(nèi)容平臺(tái)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，打造泛社交泛娛樂(lè)的平臺(tái)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并以迪斯尼為例，暗示陌陌要基于泛娛樂(lè)內(nèi)容就是“迪士尼廣場(chǎng)”上的生態(tài)設(shè)施，從而幫助人們?cè)趶V場(chǎng)上更便利地交流、享受社交關(guān)系。

總體來(lái)看，陌陌這輪品牌廣告投放不僅僅一次是向用戶(hù)進(jìn)行明確的“告白”，也是其面向建立泛社交娛樂(lè)平臺(tái)的這一重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主動(dòng)出擊。所以，“用視頻，認(rèn)識(shí)我”，這其中既是讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)全新的自己，也是讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和接受全新的陌陌。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專(zhuān)欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)科技網(wǎng)站專(zhuān)欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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