破局手機(jī)市場(chǎng)常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)，華為雙品牌戰(zhàn)略秘辛

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC最新公布的2017年第三季度全球智能手機(jī)出貨量報(bào)告顯示：華為（包含榮耀）出貨量為3910萬(wàn)部，高于去年同期的3370萬(wàn)部，市場(chǎng)份額也從去年同期的9.3%增長(zhǎng)到10.5%。 而在2017年前三季度，華為+榮耀手機(jī)發(fā)售1.12億臺(tái)，超過(guò)蘋(píng)果，位居全球手機(jī)市場(chǎng)排名第二，中國(guó)市場(chǎng)排名第一，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30%。

眾所周知，華為在2011年才正式進(jìn)入到智能手機(jī)市場(chǎng)。在起初的幾年里，表現(xiàn)算不上特別優(yōu)秀。盡管市場(chǎng)份額一直在不斷的上升，但是直到2014年，在國(guó)內(nèi)的出貨量還屈居于小米之后。不過(guò)，短短兩三年間，情勢(shì)已然不同。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC今年前三個(gè)季度全球智能手機(jī)出貨數(shù)據(jù)顯示：華為（包含榮耀）第一、二、三季度出貨量分別為3420萬(wàn)、3910萬(wàn)、3850萬(wàn)，全部高居國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一。不出意外的話，今年出貨量將超過(guò)2016年的1.393億部，繼續(xù)創(chuàng)下新高。

分析華為在智能手機(jī)市場(chǎng)的成功有很多原因，比如在智能手機(jī)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上的果斷決策和關(guān)鍵布局，又比如在人工智能、芯片、雙攝技術(shù)、操作系統(tǒng)等核心技術(shù)研發(fā)方面的長(zhǎng)期投入和堅(jiān)持等等。而在此當(dāng)中，最不可忽略的，其實(shí)還有華為在智能手機(jī)市場(chǎng)上實(shí)施的雙品牌戰(zhàn)略。

華為雙品牌戰(zhàn)略威力持續(xù)顯現(xiàn)

事實(shí)上，華為的雙品牌戰(zhàn)略最早孕育應(yīng)該是在2012年到2013年間。在這階段，小米憑借著主打性價(jià)比、走線上渠道的手機(jī)模式在智能手機(jī)市場(chǎng)橫空出世，銷售火爆，而華為推出的幾款智能手機(jī)則表現(xiàn)平淡，只有榮耀2、榮耀3C等幾款榮耀系列手機(jī)表現(xiàn)亮眼，這成為榮耀品牌誕生的基礎(chǔ)。隨后在2013年12月16日，榮耀品牌正式誕生。

而真正開(kāi)始讓華為下定決心正式確立通過(guò)雙品牌戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展智能手機(jī)業(yè)務(wù)，則是榮耀在2014年到2015年間在線上渠道不斷攻城掠地的高光表現(xiàn)。這兩年間，榮耀作為雙品牌之一，銷量持續(xù)走高。到2014年12月榮耀品牌誕生一周年時(shí)，榮耀手機(jī)的累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)部，成功在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)與小米平分天下。而在2015年，榮耀的走勢(shì)更猛，僅僅2015年上半年就出貨2000萬(wàn)部，2015年全年更是超過(guò)4000萬(wàn)出貨量。而這也一舉幫助華為在2015年出貨量達(dá)到1.066億萬(wàn)臺(tái)，成為僅次于三星和蘋(píng)果的第三大全球智能手機(jī)廠商。

隨后，華為在智能手機(jī)市場(chǎng)貫徹雙品牌戰(zhàn)略越來(lái)越堅(jiān)決。在2016年里，榮耀品牌更加獨(dú)立，在京東、天貓等電商平臺(tái)都單獨(dú)成立了官方旗艦店。尤其是在2016年雙11，榮耀再次大放異彩。根據(jù)阿里公布的雙11數(shù)據(jù)，榮耀手機(jī)成為實(shí)時(shí)戰(zhàn)績(jī)榜上首個(gè)交易額破億的品牌，并在最終的交易額和銷量排行榜上穩(wěn)居第一，自此之后，榮耀手機(jī)越戰(zhàn)越勇。到了2017年，榮耀更是開(kāi)年便正式登頂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，根據(jù)賽諾1-9月中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，榮耀已成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量、銷售額雙冠。

而在眼下，今年的雙11大戰(zhàn)已經(jīng)在11月1日正式拉開(kāi)帷幕。根據(jù)京東智能手機(jī)品牌競(jìng)速榜數(shù)據(jù)顯示，11月1日到11月4日，榮耀品牌手機(jī)在銷售額方面高居國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一。這證明，榮耀在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)頭羊的行業(yè)地位已經(jīng)夯實(shí)。而更值得注意的是，華為品牌手機(jī)也高居前五，而華為和榮耀兩大品牌相加，在銷售額和銷售量方面，則以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于所有國(guó)內(nèi)外品牌廠商，華為在智能手機(jī)市場(chǎng)的雙品牌戰(zhàn)略布局的威力更加明顯。

華為的雙品牌戰(zhàn)略為何會(huì)成功？

事實(shí)上，華為并不是唯一一家實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略布局的手機(jī)廠商。包括聯(lián)想、中興、魅族、錘子等傳統(tǒng)廠商以及互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商在近些年來(lái)都先后嘗試雙品牌戰(zhàn)略，但真正獲得成功的目前只有華為。為什么？分析來(lái)看，有三個(gè)方面的重要原因。

第一，無(wú)論是華為品牌，還是榮耀品牌，都只向用戶提供高品質(zhì)手機(jī)。

實(shí)際上，很多廠商在雙品牌戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，都主觀地將品牌分為高端和低端，即高端品牌為消費(fèi)能力更強(qiáng)的用戶提供高端高品質(zhì)產(chǎn)品，而低端品牌為消費(fèi)能力稍弱的用戶提供低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品。這樣造成的結(jié)果是，產(chǎn)品在品質(zhì)控制方面尺度不一，導(dǎo)致很多粗制濫造的產(chǎn)品面世，繼而影響了企業(yè)的整體品牌形象。

而華為則不同。無(wú)論是華為的p系列和mate系列，還是榮耀8、榮耀9、榮耀V9、榮耀暢玩系列等，都以高品質(zhì)著稱。因此，在今天，華為手機(jī)幾乎是國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)手機(jī)代名詞。而榮耀總裁趙明在前不久第一財(cái)經(jīng)舉辦的技術(shù)與創(chuàng)新論壇上，更是透露了打造高品質(zhì)手機(jī)的過(guò)程和手段：“榮耀一直強(qiáng)調(diào)，品質(zhì)是我們的自尊心，可以說(shuō)在手機(jī)行業(yè)我們幾乎堅(jiān)持了最嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。今天的榮耀以及華為手機(jī)的故障率在行業(yè)當(dāng)中可以說(shuō)是最低的，我們有從TR1—TR6的六道品控流程，在手機(jī)的開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中，每一道品控流程都會(huì)進(jìn)行technical review，每一個(gè)技術(shù)評(píng)審點(diǎn)都是由各個(gè)部門(mén)來(lái)集中會(huì)診。通過(guò)還是不通過(guò)，非常的嚴(yán)格，在來(lái)料上面，抽檢一批，如果發(fā)現(xiàn)一件有故障，這一批全部退回。我們就是通過(guò)最笨的、也是最嚴(yán)格的、僵化的方法來(lái)執(zhí)行我們的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，用這樣的手段來(lái)確保消費(fèi)者能拿到最好品質(zhì)的手機(jī)?！?/p>

第二，根據(jù)不同的用戶發(fā)展模式來(lái)劃分品牌的邊界，真正實(shí)現(xiàn)差異化。

很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商都僅僅將推出不同子品牌的手機(jī)作為一種營(yíng)銷模式，而不是真正在業(yè)務(wù)方面進(jìn)行切割，本質(zhì)上都屬于在原有品牌上進(jìn)行高低端品牌劃分，其實(shí)并不能算真正的雙品牌運(yùn)作。

華為和榮耀真正在業(yè)務(wù)發(fā)展模式上實(shí)現(xiàn)了差異。在參加第一財(cái)經(jīng)舉辦的技術(shù)與創(chuàng)新論壇時(shí)，榮耀總裁趙明就表示：“華為鍛造的是全球高端市場(chǎng)的影響力，因?yàn)橹挥懈叨说氖謾C(jī)才能代表這個(gè)企業(yè)的品牌形象，而榮耀則是華為旗下面向年輕人定位的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀致力于打造屬于年輕人的科技潮品，利用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)?！睂?shí)際上，這正是在華為雙品牌戰(zhàn)略下，榮耀能夠取得成功的原因之一。

事實(shí)上，作為兩個(gè)獨(dú)立的品牌，華為和榮耀其實(shí)也是代表著兩種不同的發(fā)展用戶的模式。華為手機(jī)通過(guò)大力自建拓展線下渠道、不斷擴(kuò)大品牌影響力的傳統(tǒng)方式來(lái)發(fā)展用戶；而榮耀手機(jī)則通過(guò)鎖定年輕用戶群體，推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，借鑒互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的輕資產(chǎn)、高效率，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系和溝通的方式來(lái)發(fā)展用戶。

比如同樣是建設(shè)線下渠道，榮耀沒(méi)有重復(fù)華為開(kāi)拓線下渠道的老路，而是在線下布局上堅(jiān)持了獨(dú)具互聯(lián)網(wǎng)特色的輕模式，沒(méi)有自行大規(guī)模建設(shè)線下體驗(yàn)店，而是與各級(jí)渠道商合作，共同建設(shè)傳統(tǒng)用戶看重的線下購(gòu)買(mǎi)渠道。這種模式保證了渠道的“輕巧度”，也保持了模式的“靈活性”。而據(jù)趙明透露：“在全國(guó)所有區(qū)域加起來(lái)做線下的人只有34個(gè)，但榮耀已經(jīng)是中國(guó)線下市場(chǎng)的第五品牌?！币粋€(gè)高舉高打，一個(gè)輕裝上陣，兩大品牌，并駕齊驅(qū)，一起發(fā)力，因此才能夠保證華為無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)還是在全球市場(chǎng)都一直持續(xù)增長(zhǎng)。

第三，華為和榮耀兩個(gè)品牌相互獨(dú)立，又互為補(bǔ)充，共同做大基本盤(pán)。

消費(fèi)者往往“喜新厭舊”，尤其是對(duì)手機(jī)這樣消費(fèi)品而言，很多年輕用戶習(xí)慣不僅習(xí)慣于更換手機(jī)，而且還會(huì)在不同的手機(jī)品牌間切換。而因?yàn)槿A為和榮耀雙品牌的存在，無(wú)論用戶選擇華為品牌手機(jī)，還是選擇榮耀品牌手機(jī)，最終都還是華為的用戶，給用戶多一個(gè)選擇，其實(shí)也是確保的華為用戶不流失，繼而能夠持續(xù)形成滾雪球效應(yīng)，而在這個(gè)過(guò)程中，華為品牌和榮耀品牌就像驅(qū)動(dòng)馬車前行的雙輪，讓華為在智能手機(jī)市場(chǎng)的盤(pán)子越來(lái)越大。

目前來(lái)看，華為品牌主要是向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，在國(guó)際市場(chǎng)上持續(xù)挑戰(zhàn)三星和蘋(píng)果；而榮耀品牌則面向年輕的用戶群體，向他們提供創(chuàng)新的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的體驗(yàn)。兩者相輔相成，互不干擾，一起確保華為在整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)都有滲透。

智能手機(jī)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，榮耀如何應(yīng)對(duì)？

不過(guò)，雖然憑借雙品牌戰(zhàn)略，華為已牢牢坐穩(wěn)了全球第三的寶座。但是，最近兩年以來(lái)，隨著市場(chǎng)的漸趨飽和，全球智能手機(jī)的出貨量進(jìn)入到緩慢增長(zhǎng)的階段。根據(jù)IDC公布的2017年前三個(gè)季度數(shù)據(jù)顯示，全球手機(jī)智能手機(jī)廠商總出貨量在前三季度分別是3.474億臺(tái)、3.416億臺(tái)和3.731億臺(tái)，同比分別增長(zhǎng)4.3% 、-1.3%和2.7%。

可以看到，2017年智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)情況依然不夠樂(lè)觀，甚至表現(xiàn)還不如2016年。這意味著，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)徹底告別高速增長(zhǎng)，進(jìn)入到了常態(tài)化的緩慢增長(zhǎng)階段。 與智能手機(jī)市場(chǎng)全球放緩的趨勢(shì)一樣，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)也開(kāi)始同步放緩。特別是在近兩年以來(lái)，線上紅利的漸漸消失和線下渠道的突然崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌走到一個(gè)十字路口。那么，接下來(lái)，榮耀作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌又該如何走？

實(shí)際上，對(duì)于智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，榮耀早有判斷。早在2015年4月，榮耀總裁趙明就提出，榮耀要做一只笨鳥(niǎo)，要自己創(chuàng)造風(fēng)口。而在2016年4月，榮耀總裁進(jìn)一步提出：榮耀不等風(fēng)，所以無(wú)懼風(fēng)停。因此，對(duì)于這一次智能手機(jī)的增長(zhǎng)放緩以及互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)紅利消失，榮耀都早有準(zhǔn)備。對(duì)此，榮耀總裁趙明提出：要從產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)聚焦、為用戶創(chuàng)造價(jià)值三個(gè)方面來(lái)為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)提速?！憋L(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，而這其實(shí)正是趙明對(duì)榮耀作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，一路走來(lái)，能夠不斷取得成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

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