從“淘時(shí)代”到“拼時(shí)代”，電商行業(yè)跨入第三紀(jì)

撰文:李東樓

五年前，拼多多剛剛誕生時(shí)，一二線城市人群對(duì)于在微信上拼團(tuán)買水果這件事還有點(diǎn)嗤之以鼻。而當(dāng)拼多多成立三年，成功占領(lǐng)低線市場(chǎng)，并成功在納斯達(dá)克敲鐘后，很多五環(huán)內(nèi)人群開始試著下載并了解拼多多。

而在今天，當(dāng)越來越多的人開始在拼多多上買到實(shí)惠的水果、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品、便宜的品牌手機(jī)或電視時(shí)，越來越多的人忍不住喊出：拼多多真香！

短短五年，究竟發(fā)生了什么？

事實(shí)上，雖然僅僅過去五年，但其實(shí)無論是從國(guó)內(nèi)外大環(huán)境方面看，還是從互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)層面看，亦或者從消費(fèi)者心理變化層面看，都已迎來滄海巨變。

時(shí)勢(shì)造英雄：拼多多的崛起是時(shí)代給予的不二機(jī)遇

讓我們將思緒回到五年前。2015年，中國(guó)GDP年度增長(zhǎng)率仍然維持在7%以上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)浪潮依然洶涌，房?jī)r(jià)也處于上漲區(qū)間。

彼時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于未來的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍然處于非常樂觀的狀態(tài)。城市精英們崇尚消費(fèi)主義，認(rèn)為一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)來臨，尤其一二線城市的人群更是熱衷購房購車，購買大牌奢侈品，對(duì)于價(jià)格便宜的商品則抱著懷疑的態(tài)度。

也因如此，初生的拼多多并不被一部分人群看好，甚至電商巨頭們也沒注意到拼多多正在依靠微信社交裂變的力量，悄悄在四五線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)生根發(fā)芽。

然后時(shí)間向前推移。2016年，美國(guó)總統(tǒng)特朗普正式上臺(tái)，大打貿(mào)易戰(zhàn)。全球經(jīng)濟(jì)因此陷入到不確定性的大環(huán)境當(dāng)中。而在國(guó)內(nèi)，由于人口紅利的消失，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始降溫，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮也漸漸褪去，人們的消費(fèi)熱情也開始逐漸回歸冷靜。

也就是在這一年，拼多多開始顯山露水。2016年7月，拼多多正式宣布用戶量突破1億，并獲得由IDG資本、騰訊、高榕資本等領(lǐng)投的B輪1.1億美元融資。

隨后的兩年時(shí)間里，拼多多更是勢(shì)如破竹。下載量長(zhǎng)期位居各大應(yīng)用市場(chǎng)購物類APP榜首，用戶量增長(zhǎng)迅猛。2018年7月，拼多多更是僅僅用了三年時(shí)間，便登陸美國(guó)資本市場(chǎng)上市，開盤市值就達(dá)到240億美元，創(chuàng)造了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司上市最快的記錄。

接下來從2018年到如今，近兩年時(shí)間，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，以及國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的劇變，大多數(shù)電商平臺(tái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)放緩。尤其是前幾年主打消費(fèi)升級(jí)的電商平臺(tái)更是銷聲匿跡。特別是今年的第一季度，新冠疫情的突然爆發(fā)也讓電商行業(yè)的增長(zhǎng)經(jīng)歷了考驗(yàn)。

但是，與此形成強(qiáng)烈的對(duì)比的卻是，拼多多在2020年依然保持迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。用戶量和交易額仍然在持續(xù)創(chuàng)造新高。據(jù)新華網(wǎng)最新報(bào)道顯示，拼多多日訂單量峰值成功過億單。而據(jù)拼多多首席執(zhí)行官陳磊接受新華網(wǎng)采訪透露，目前拼多多每天發(fā)送的包裹數(shù)已超7000萬個(gè)，約占全國(guó)三分之一。

除了日訂單峰值過億外，拼多多的用戶增長(zhǎng)更是有加速的態(tài)勢(shì)。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年10月21日，拼多多在安卓渠道的總累計(jì)下載量達(dá)到353億次，位列行業(yè)第一。而在ios市場(chǎng)，拼多多近30日日均下載量達(dá)到24萬，同樣高居行業(yè)第一。

為何拼多多能夠在如此環(huán)境下持續(xù)保持增長(zhǎng)？答案顯而易見，因?yàn)槠炊喽噙m應(yīng)了時(shí)代形勢(shì)變化的需要。換言之，是時(shí)代選擇了拼多多。

首先，在不確定的大環(huán)境下，人們的消費(fèi)觀念正從激進(jìn)回歸到冷靜。一個(gè)顯著的案例就是前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“上海名媛拼團(tuán)”事件，當(dāng)這些傳統(tǒng)的高消費(fèi)人群也開始嘗試拼團(tuán)模式來降低消費(fèi)成本時(shí)，可見拼團(tuán)模式的深入人心。而當(dāng)人們不再崇尚盲目消費(fèi)，而是更看重性價(jià)比，購物時(shí)更是會(huì)貨比三家。而這時(shí)，拼多多的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就充分體現(xiàn)了出來。

更重要的是，拼多多一直以來精心耕耘的農(nóng)產(chǎn)品品類，由于農(nóng)產(chǎn)品銷售受到各地政府的重視，特別是帶貨直播等新功能的引入，在今年也呈現(xiàn)爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。新華網(wǎng)的報(bào)道也指出，拼多多的增量需求中很大一部分與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)。

此外，由于受到疫情的影響，出口轉(zhuǎn)向外貿(mào)，越來越多的品牌廠商開始將增長(zhǎng)引擎放在國(guó)內(nèi)，拼多多的新品牌計(jì)劃剛好滿足了一些品牌代工廠商的需求，這使得拼多多在品類方面繼續(xù)完善，也使得用戶有更豐富的選擇。

行業(yè)劇變：新電商拼多多站到舞臺(tái)中央

饒是如此。拼多多一路走來卻依然伴隨著不少的質(zhì)疑。因?yàn)樽鳛殡娚唐脚_(tái)，拼多多顛覆了行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式和邏輯。

我們知道，一直以來，電商行業(yè)信奉的是搜索模式和流量思維。以淘寶為例，作為一家C2C電商平臺(tái)，上面匯集了數(shù)以百萬計(jì)的商家，消費(fèi)者到上面購買商品就像是在一個(gè)大型的交易市場(chǎng)淘貨。不同的是，基于互聯(lián)網(wǎng)搜索的便利，用戶可以直接進(jìn)行搜索來尋找自己需要的商品。

這種電商模式在過去一直都是行業(yè)的主流，因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著電商的普及，商品越來越豐富，對(duì)于消費(fèi)者而言，搜索購物無意是最高效的行為。那么，對(duì)于數(shù)以百萬計(jì)的商家而言，如何才能夠確保消費(fèi)者能夠搜索到自己呢？由此淘寶作為一個(gè)交易平臺(tái)，推出了各種流量工具，商家通過購買流量工具來確保自己的商品能夠被消費(fèi)者搜索到。

這也就逐漸成了淘寶類平臺(tái)的主要商業(yè)模式。這類平臺(tái)運(yùn)營(yíng)遵循“GMV=流量*轉(zhuǎn)化率”的公式，通過競(jìng)價(jià)排名等多種方式來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，平臺(tái)的核心目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率。因此，這類平臺(tái)無論上線什么新功能，都是圍繞著提升流量轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。比如如淘寶上線短視頻和直播，也是希望通過多媒體提供更多信息，加快消費(fèi)者購買決策，提高轉(zhuǎn)化率。

這個(gè)商業(yè)模式的好處是簡(jiǎn)單粗暴，因?yàn)橹恍枰ＷC充足的流量供應(yīng)和提高轉(zhuǎn)化率就能夠不斷地保證業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。但是缺陷也顯而易見。因?yàn)?，流量不可能源源不斷。?shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，國(guó)內(nèi)人口紅利已經(jīng)消失，獲取流量的成本越來越高。這就意味著，如果延續(xù)原有的流量思維的話，商家的營(yíng)銷成本將逐步走高，平臺(tái)如果想要持續(xù)獲利，最終必將擠壓商家的生存空間，同時(shí)也將使得消費(fèi)者付出更高的成本來購買商品。

而拼多多的商業(yè)模式并沒有遵循傳統(tǒng)的流量思維。而是巧妙看到了一個(gè)市場(chǎng)的空隙。那就是還沒有被巨頭完全覆蓋和觸達(dá)的農(nóng)村低線市場(chǎng)和中老年互聯(lián)網(wǎng)人群。這些用戶的最大訴求就是性價(jià)比。

那么，如何確保拼多多上的商品更加性價(jià)比更高呢？拼多多有一個(gè)重要的模式創(chuàng)新。就是使用社交+拼團(tuán)的方式來取代原來的流量電商模式。一方面，借助微信社交的熟人關(guān)系和裂變效益，拼多多能夠以更低的流量成本獲取更多的用戶。另一方面，更多的用戶也使得拼多多有更大的話語權(quán)與商家達(dá)成合作，從而促使商家也更便宜的價(jià)格為消費(fèi)者供貨。

在這樣的一個(gè)新模式下，商家以更低的流量成本獲得了轉(zhuǎn)化率，消費(fèi)者用更便宜的價(jià)格獲得了滿意的商品，而拼多多作為平臺(tái)方，則收獲了海量的用戶和商家資源，并確保平臺(tái)的交易規(guī)模不斷增長(zhǎng)擴(kuò)大。根據(jù)拼多多最近一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多MAU單季度增長(zhǎng)超過八千萬，凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版。

兩者之間增速的差異更證明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)決定因素并不是流量，也不是價(jià)格，而是模式。現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)的搜索式電商正在被根植于社交場(chǎng)景的拼單等新模式超越，而這可能正是電商行業(yè)的新舊轉(zhuǎn)換。

拼多多引領(lǐng)電商行業(yè)進(jìn)入“拼時(shí)代”

事實(shí)上，在一個(gè)健康的行業(yè)里，新舊轉(zhuǎn)換是常態(tài)。已經(jīng)有二十多年歷史的中國(guó)電商行業(yè)，之前已經(jīng)歷了一次新舊轉(zhuǎn)換。初代電商萌芽于PC時(shí)代，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷颊Q生在哪個(gè)年代，電商平臺(tái)以更便宜的價(jià)格和更便捷的送貨服務(wù)取勝，不斷蠶食線下市場(chǎng)。

而在2010年后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們開始習(xí)慣在手機(jī)上進(jìn)行購物，淘寶、京東紛紛上線手機(jī)版，與此同時(shí)也誕生了很多移動(dòng)電商創(chuàng)業(yè)公司，并開始出現(xiàn)社交電商、微商、跨境電商等新的電商平臺(tái)或模式。電商行業(yè)完成了從PC電商到移動(dòng)電商的轉(zhuǎn)換。

事實(shí)上，無論是PC時(shí)代還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期，電商行業(yè)始終都是淘寶和京東的二人轉(zhuǎn)，市場(chǎng)格局一直沒有實(shí)質(zhì)改變。而直到社交+拼團(tuán)模式的拼多多的出現(xiàn)，電商行業(yè)才真正從二強(qiáng)爭(zhēng)霸進(jìn)入形成多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。

從目前市值規(guī)模來看，拼多多的市值已經(jīng)超過千億美元，與京東不相上下，已是巨頭的身價(jià)。而從交易規(guī)模來看，拼多多在今年日峰值達(dá)到1億單，除去雙十一、618大促這樣的行業(yè)大促節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造的瞬時(shí)交易規(guī)模，這更是一個(gè)電商行業(yè)的一個(gè)壯舉。而這一切都說明，拼多多作為新電商平臺(tái)的代表，已經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的紀(jì)元，一個(gè)由拼多多引領(lǐng)發(fā)展的新時(shí)代。

事實(shí)上，拋開市值、交易額、用戶規(guī)模這些硬指標(biāo)不談，電商行業(yè)進(jìn)入“拼時(shí)代”，還有幾個(gè)顯著的標(biāo)志：

第一，其他電商平臺(tái)紛紛模仿拼多多的拼團(tuán)模式上線拼團(tuán)產(chǎn)品。截止目前，幾乎所有的電商平臺(tái)都加入了“拼團(tuán)”大軍。如阿里支付寶上線拼團(tuán)功能、推出“淘寶特價(jià)版APP”；京東啟動(dòng)京東拼購節(jié)，推出“京喜APP”戰(zhàn)略下沉；蘇寧把旗下的“樂拼購”改為“蘇寧拼購”，主推8塊8包郵；網(wǎng)易嚴(yán)選在APP中推出了“嚴(yán)選一起拼”板塊等等。如今，拼團(tuán)模式幾乎已經(jīng)成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。但是，目前來看，拼多多的拼團(tuán)模式雖然被行業(yè)廣泛模仿，但卻很難被超越，因?yàn)榇蠖鄶?shù)電商平臺(tái)還停留在流量思維和搜索思維，而不是真正的基于社交的新電商思維。

第二，拼多多用戶規(guī)模后來居上。特別是拼多多在上市之后，品牌美譽(yù)度增加，尤其是五環(huán)內(nèi)人群更是逐步改變對(duì)拼多多的固有印象，紛紛投入拼多多的“懷抱”，這促使拼多多用戶實(shí)現(xiàn)劇增。拼多多財(cái)報(bào)更是顯示，截止2020年第二季度，年度活躍消費(fèi)者6.832億。這意味著，拼多多已從農(nóng)村及三四線城市下沉市場(chǎng)逐漸進(jìn)入到一二線城市，并全面滲透到一線城市主流消費(fèi)人群，成功實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村包圍城市。

第三，知名大品牌的集體入駐拼多多。事實(shí)上，自從拼多多成功上市之后，品牌力大升，2018年就吸引了包括小米、三只松鼠、御泥坊、清風(fēng)、安踏、鴻星爾克、百草味、阿瑪尼、歌帝梵、紀(jì)梵希等500多個(gè)大牌入駐拼多多。而到現(xiàn)在，拼多多已經(jīng)成為大牌爭(zhēng)先搶占的銷售高地。比如今年8月，農(nóng)夫山泉入駐拼多多，其官方旗艦店首日成交額就達(dá)到280萬元。

結(jié)語

拼多多能夠在看似飽和的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)過五年生長(zhǎng)，成為新電商的代表。一方面是順應(yīng)了時(shí)代的自然選擇，做出了廣受消費(fèi)者歡迎的新電商平臺(tái)，另一方面則是對(duì)于電商模式的創(chuàng)新和重構(gòu)，不僅僅是社交+拼團(tuán)模式的創(chuàng)新，還有從傳統(tǒng)的“人找貨”到借助社交和算法減少消費(fèi)者決策時(shí)間，提升交易效率方面的創(chuàng)新。

更重要的是，壓縮中間成本，讓工廠直接對(duì)接消費(fèi)者，滿足了當(dāng)下消費(fèi)者追求性價(jià)比、品牌商追求更低營(yíng)銷成本的剛性需求，由此成就了今天的拼多多。

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