搶跑“潮流零售第一股”，KK集團(tuán)拼了

撰文：秀珍｜編輯：齊成

出品：駝鹿新消費(fèi)｜微信ID：tuolu360

新消費(fèi)賽道即將迎來(lái)又一家上市公司。

近日，“潮流零售第一股”KK集團(tuán)向港交所正式遞交了招股書(shū)，擬在香港主板IPO上市。今年6月，KK集團(tuán)剛剛完成F++輪融資，估值高達(dá)200億元人民幣。

KK集團(tuán)旗下有精致生活集合店品牌“KKV”、大型美妝集合品牌“THE COLORIST調(diào)色師”、全球潮玩集合品牌“X11”、主打極致性價(jià)比的迷你生活集合品牌“KK館”等四大零售品牌。KK集團(tuán)招股書(shū)顯示，目前這四個(gè)品牌共有680家門(mén)店，提供了20000個(gè)SKU的各種潮流產(chǎn)品。

招股書(shū)還顯示，KK集團(tuán)2018-2020年的收益分別為人民幣1.55億元、4.64億元、16.46億元。2021年上半年的收益為16.83億元，已經(jīng)超過(guò)了2020年全年。

KK集團(tuán)收益的倍數(shù)增長(zhǎng)，得益于資本加持下的門(mén)店急劇擴(kuò)張。

已經(jīng)融資到F++輪的KK集團(tuán)，目前還在繼續(xù)大規(guī)模開(kāi)店，孵化新品牌，上市就成為必然選擇。

不過(guò)，這兩年來(lái)，新消費(fèi)企業(yè)上市出現(xiàn)了“上市即巔峰”的尷尬局面，奈雪的茶、完美日記、泡泡瑪特目前的股價(jià)和市值距離其上市時(shí)的表現(xiàn)，均已大幅縮水。

突然加速

2015年，潮汕商人吳悅寧憑借自己在跨境電商領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，推出線下門(mén)店“KK 館”，主要售賣(mài)零食和日雜等各類進(jìn)口商品；2019年，又推出“KKV”與“THE COLORIST 調(diào)色師”，公司正式升級(jí)為“KK集團(tuán)”，2020年又推出了第四個(gè)品牌“X11”。

作為早期的主力，KK館最多時(shí)曾達(dá)到169家門(mén)店規(guī)模，但截至到今年上半年，還在營(yíng)業(yè)的只有107家。關(guān)店原因包括，未達(dá)到績(jī)效評(píng)估目標(biāo)、新冠疫情爆發(fā)、在臨近地區(qū)推出KKV門(mén)店等。

與此同時(shí)，KK館大量關(guān)店也導(dǎo)致收益斷崖式下降。招股書(shū)顯示，2018年-2020年，KK館收益分別為1.53億元、3.57億元、3.21億元，2021年上半年為1.2億元，同比下降24%。可以看出，KK館在KK集團(tuán)的角色正在逐年弱化。

截至今年6月30日止，上半年，KKV以10.49億元占總收益的62.3%，已成為KK集團(tuán)的主力軍。其他兩個(gè)品牌中，THE COLORIST調(diào)色師和X11同期收益為4.61億元和0.46億元，總收益占比分別為27.4%和2.7%。

（來(lái)源：KK集團(tuán)招股書(shū)）

從GMV、毛利、開(kāi)店數(shù)量等角度看，KK集團(tuán)的高增長(zhǎng)是從2020年下半年突然開(kāi)始的。

以GMV計(jì)，KK集團(tuán)在2018年-2020年的GMV分別為1.88億元、6.52億元和22.54億元；2021年上半年的GMV為人民幣22.13億元，已接近2020年全年的水平。

毛利方面，KK集團(tuán)2018年-2020年毛利分別為0.5億元、1.26億元、5億元，2020年上半年及2021年上半年，毛利分別為1.52億元及6.1億元；以上同期的毛利率分別為32.1%、27.1%、30.4%、30.2%及36.2%。

從開(kāi)店數(shù)量來(lái)看，2018-2020年，KK集團(tuán)旗下門(mén)店分別是80家、211家、556家，到了2021年上半年已經(jīng)達(dá)到了640家，提交招股書(shū)時(shí)又增加到680家。

KK集團(tuán)的門(mén)店大多數(shù)是幾百平米甚至上千平米的大店。疫情期間，購(gòu)物中心出現(xiàn)品牌退租現(xiàn)象較多，客觀上為其提供了開(kāi)店的空間。值得注意的是，在四個(gè)品牌中，短短2年的時(shí)間，KKV門(mén)店達(dá)281家，幾乎是2.6天/家。

“陳兵”線下，自營(yíng)加碼

KK集團(tuán)曾總結(jié)過(guò)這一代年輕消費(fèi)者的三個(gè)特點(diǎn)：顏值即正義，社交即貨幣，個(gè)性即動(dòng)力。創(chuàng)始人吳悅寧對(duì)于門(mén)店的美學(xué)要求頗高，“他們?nèi)绻吹胶每吹拈T(mén)店，賣(mài)的產(chǎn)品也不錯(cuò)，這種體驗(yàn)相對(duì)稀缺，值得拍照發(fā)社交媒體，他們就愿意來(lái)?！痹谛〖t書(shū)、微博等社交媒體上，KKV已經(jīng)成為消費(fèi)者打卡的網(wǎng)紅店，這也證實(shí)了吳悅寧的判斷。

KK集團(tuán)的各個(gè)品牌門(mén)店都有鮮明的美學(xué)主張，從空間布置、色彩搭配、產(chǎn)品陳列等維度升級(jí)門(mén)店場(chǎng)景，明黃色集裝箱設(shè)計(jì)的KKV，THE COLORIST調(diào)色師以清新色調(diào)為主題，產(chǎn)品陳列也按照色彩漸變擺放，X11以黑金、藍(lán)標(biāo)色調(diào)打造科技感，打造“一步一場(chǎng)景”的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。

（來(lái)源：駝鹿新消費(fèi)）

也因此，與其他新消費(fèi)品牌熱衷線上渠道完全不同，KK集團(tuán)的重心一直在線下。截止目前，KK集團(tuán)旗下門(mén)店680家，其中KKV315家，THE COLORIST調(diào)色師247家，X11有21家，KK館97家，這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。

在這680家門(mén)店中，有326家自有門(mén)店和354家加盟店，2020年加盟店的態(tài)勢(shì)一度超過(guò)自有門(mén)店，新開(kāi)了306家，2020年上半年，加盟店收益增加近3倍。

但2021年KK集團(tuán)的重點(diǎn)又開(kāi)始放在自有門(mén)店上，無(wú)股權(quán)投資的加盟店一直在減少。截至2021年6月30日止的6個(gè)月，加盟店僅新增71家，加盟店收益為7.22億元，自有門(mén)店收益8.79億元，分別占總收益比42.9%與52.3%。

KK 集團(tuán)的客戶主要是加盟商，2021年上半年，前五大客戶貢獻(xiàn)的收益占比已經(jīng)攀升到22.2%，而其中第一大客戶收益占比達(dá)到了12.1%。

對(duì)于線上渠道，招股書(shū)中提到，其他收入包括線上銷(xiāo)售收入、零售客戶大量采購(gòu)收入及進(jìn)口商品銷(xiāo)售收入，總共僅占總收益的0.4%。

駝鹿新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，在線上渠道，目前僅在京東有一家THE COLORIST調(diào)色師官方旗艦店，不過(guò)大多數(shù)商品的評(píng)價(jià)只有個(gè)位數(shù)；另外X11在微信小程序有官方商城。

KK集團(tuán)認(rèn)為，線上渠道主要用作營(yíng)銷(xiāo)工具，可以向更廣泛的受眾群體傳播品牌知名度。作為未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展策略的一部分，計(jì)劃擴(kuò)大線上銷(xiāo)售渠道，但并未給出具體規(guī)劃。

“第一股”不好當(dāng)

上市只是一個(gè)起點(diǎn)。但在新消費(fèi)賽道，起點(diǎn)往往成為企業(yè)的“巔峰時(shí)刻”。

行業(yè)早有先例。

“潮玩第一股”泡泡瑪特，于2020年12月11日成功在港交所上市，上市首日便沖破千億市值，股價(jià)最高曾飆升至107.418港元/股，市值高達(dá)1500億港元。但之后便一路下滑，10月25日，股價(jià)達(dá)到最低點(diǎn)45.15港元/股。截至11月9日收盤(pán)，股價(jià)已跌至59.7港元/股，如今市值較巔峰時(shí)期也縮水了近一半。

就在泡泡瑪特上市前一個(gè)月，完美日記母公司逸仙電商也在美國(guó)紐交所上市。作為首個(gè)登陸紐交所的國(guó)貨美妝品牌，逸仙電商被稱為“國(guó)貨美妝第一股”，當(dāng)日股價(jià)漲幅達(dá)到75.24%，總市值突破122億美元，盤(pán)中股價(jià)最高達(dá)25.47美元/股，但是高開(kāi)低走的股價(jià)目前還在一路下跌，截至發(fā)稿前，其股價(jià)已跌至2.98美元/股，市值僅為18.82億美元，不到巔峰時(shí)期的六分之一。

今年6月，“新茶飲第一股”奈雪的茶上市，發(fā)行價(jià)為19.8港元/股，開(kāi)盤(pán)破發(fā)跌4.75%，當(dāng)天股價(jià)收盤(pán)17.12港元/股，跌幅13.54%，并且開(kāi)盤(pán)后2個(gè)月股價(jià)持續(xù)下滑，如今只有9.25港元/股。

回到KK 集團(tuán)，上市后很可能還會(huì)加快開(kāi)店，并且孵化新品牌，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透，這也意味著虧損還將繼續(xù)。

招股書(shū)顯示，與營(yíng)收急速增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是，虧損也在同步放大。2018年-2020年，KK集團(tuán)的凈虧損分別為人民幣0.79億元、5.15億元和20.17億元；2021年上半年，KK集團(tuán)凈虧損人民幣43.97億元，是2020年同期的虧損5.13億元的8.57倍。截至2021年6月30日，KK集團(tuán)的累計(jì)虧損超過(guò)人民幣70億元。

（來(lái)源：KK集團(tuán)招股書(shū)）

從現(xiàn)金流來(lái)看，截至2020年12月31日，KK集團(tuán)的流動(dòng)資產(chǎn)凈值為3.24億元，到了2021年9月30日，這個(gè)數(shù)字為18.57億元。這期間還包括了F輪、F+、F++融資，可以看到，融資支撐了KK集團(tuán)的高速開(kāi)店，而繼續(xù)開(kāi)店的KK集團(tuán)也需要上市來(lái)補(bǔ)充更多的資金。

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