麻薯走紅簡史：小眾食品也有春天？

撰文：駝鹿君

出品：駝鹿新消費｜微信ID：tuolu360

提到麻薯，很多沒吃過的人，很可能將其當(dāng)作是紅薯、紫薯、木薯等一類的植物種類。

但其實，麻薯并不是一種植物，而是近年來繼泡芙、小貝、蛋黃酥之后，又一款炙手可熱的網(wǎng)紅點心品類。

撲朔迷離的起源

麻薯是怎么突然火起來的了呢？

駝鹿新消費研究發(fā)現(xiàn)，麻薯的走紅，與長沙的兩大中式點心網(wǎng)紅品牌墨茉點心局和虎頭局密不可分。麻薯作為這兩大品牌的引流產(chǎn)品，在社交平臺上，兩家的麻薯，每每被網(wǎng)友“拔草”，甚至被譽為“長沙最好吃，好吃到炸?！?/p>

那么，麻薯這個小吃品類為何此前一直默默無聞？

關(guān)于麻薯的由來，主流有三種說法。

一說，麻薯起源于中國內(nèi)地，正式寫法應(yīng)為“麻糬”，又稱為麻糍，是浙江，江西，福建一帶的特產(chǎn)和傳統(tǒng)小吃；二說，起源于中國臺灣，是在日本廣為流行的傳統(tǒng)食品；三說，起源于日本，日語發(fā)音為（もち/mochi），臺灣音譯之為“麻糬”。

雖然，麻薯具體起源在何地目前還不太清楚，但是可以考證的是，以上三個說法里的麻薯都是同樣一個食物，那就是，由糯米粉或其他淀粉類食物蒸熟之后制成，是具有彈性和粘性的食品。

但，這與我們今天在墨茉點心局和虎頭局里購買到的麻薯類產(chǎn)品有本質(zhì)不同。因為，這兩大品牌售賣的麻薯類產(chǎn)品都是采用的是西式烘焙方法現(xiàn)場烤制的，做法和口感，都與傳統(tǒng)意義上說的麻薯截然不同。

走紅的前奏

實際上，麻薯類產(chǎn)品之所以能夠成為現(xiàn)在的網(wǎng)紅點心，并不是因為制作方法的創(chuàng)新，而是食品創(chuàng)新的結(jié)果。

傳統(tǒng)的麻薯粉由糯米粉蒸熟后包陷做成，不僅配料和工序相對復(fù)雜，而且容易發(fā)硬，不能貯存，口感也較差，根本無法實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)和保證產(chǎn)品質(zhì)量。

此后，圍繞著麻薯粉的保存周期開始了一系列創(chuàng)新。

先是業(yè)內(nèi)通過采用優(yōu)質(zhì)的糯米粉和多種變性淀粉，以特殊改良工藝與進口改良劑，制作的出麻薯合成品不但便于操作，更具有冰滑爽、不粘牙、糯和軟筋、甜度低、無顆粒感的特色，冷凍保藏和室溫保藏均不易老化，在合適的工藝及保存條件下保質(zhì)期可達6個月。

但是，這樣的麻薯粉產(chǎn)品依然不適合成為一種更具流通性的食品。

2010年7月28日，廣東合誠實業(yè)有限公司申請公開了一種長保質(zhì)期的麻糬預(yù)拌粉和麻糬及其制備方法的發(fā)明專利。

專利內(nèi)容顯示，其發(fā)明的麻糬糕點預(yù)拌粉不僅口感優(yōu)良，滑爽有彈性，而且克服了傳統(tǒng)麻糬保質(zhì)期短的缺陷，具有較強的延緩淀粉老化性能和防腐保鮮效果，在常溫下(25℃)可以保存6個月，冷凍條件下保質(zhì)期可長達12個月，可作為一種長期流通的休閑食品，滿足市場流通的要求。

所謂的麻薯預(yù)拌粉，就是廠家將眾多復(fù)雜的食品材料，以專業(yè)方式調(diào)配而成。這不僅使得人們在制作麻薯時更加簡單，而且有利于人們制作出標(biāo)準(zhǔn)化的食物。一般而言，它的主要成分中都含有小麥粉、白砂糖、全脂奶粉等，不同商家的配料會略有不同。

目前，麻薯預(yù)拌粉在市場上已經(jīng)相當(dāng)普及和成熟。在京東上搜索“麻薯預(yù)拌粉”，有多達40多個品牌提供相關(guān)產(chǎn)品。100g的價格大約在10元到20元之間。并且有咸味、甜味、麻辣味等不同風(fēng)味選擇。

顯然，正是麻薯預(yù)拌粉的出現(xiàn)和普及，才讓墨茉點心局、虎頭局等一眾烘培連鎖企業(yè)，有機會將麻薯這一小眾食物創(chuàng)新成為能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)場店內(nèi)烤制，即時出爐售賣的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。

萬物皆可麻薯

另一方面，麻薯的食物特性也決定了它可以做出更豐富的品類。因為其是一種由糯米粉或其他淀粉類綜合制成的有彈性和黏性的食品，這意味著，在其中無論是加入葡萄干，還是提子干，抑或是可可粉，風(fēng)味都能夠很好的進行融合，這就使得其有更大的創(chuàng)新空間。

目前，墨茉點心局有鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、QQ麻薯餅、冰激凌麻薯等主打麻薯產(chǎn)品，而虎頭局則有一口開心麻薯、雙層麻薯葡撻、拉絲麻薯葡撻、黃油提子Q麻薯等招牌產(chǎn)品。

真可謂，萬物皆可麻薯。

虎頭局創(chuàng)始人胡亭在接受媒體采訪時，曾透露其主打產(chǎn)品提子Q麻薯的創(chuàng)新過程?！笆紫葘⒙槭碜鲂?，小到可以一口一個的程度，像吃零食一樣；而后去除所有后天添加的糖分，只保留原材料自帶的微微甜；最后，核心風(fēng)味的原料新西蘭黃油容易產(chǎn)生膩感，因而加入了偏酸味的果干，起到提升口感的層次感與豐富度的作用。”

墨茉點心局與虎頭局的創(chuàng)新方法類似。同樣是采用中點西做的方式，其主打的產(chǎn)品是鮮乳咖啡麻薯，就是將鮮牛乳和咖啡加入到麻薯粉中，從而產(chǎn)生更豐富的口感。

而在兩家品牌的創(chuàng)始人在接受采訪也都提到，之所以將麻薯作為王牌主打產(chǎn)品，一個重要的原因是有咀嚼感。同時兩家不約而同地對麻薯產(chǎn)品進行了“小型化改造”，變成了“一口一個”。這意味著，麻薯已經(jīng)脫離開了點心糕點的屬性，而成為了一種休閑零食。

這一轉(zhuǎn)變，不僅使得麻薯產(chǎn)品更具有普適性，更拓展了麻薯的食用場景。作為休閑零食的麻薯，既可以在社交場景下與親人、朋友、同事等一起分享，又可以在一個人追劇時享用。

資本加速度

麻薯食用場景的拓寬，也讓主營麻薯生意的墨茉點心局和虎頭局在資本市場受到了熱捧。

資料顯示，成立于2020年的墨茉點心局在短短一年內(nèi)，先后獲得了包括來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本、今日資本的多輪投資，累計融資數(shù)億元，估值達到20-30億元，單店估值超過一億元。

而成立于2019年的虎頭局同樣不甘落后。繼在今年3月份獲得了來自紅杉中國、IDG和挑戰(zhàn)者資本投資的Pre-A輪投資之后，又在今年7月份完成了5000萬美元A輪融資，由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金（Tiger Global）聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平等繼續(xù)跟投。而彼時，據(jù)報道，虎頭局在長沙也只擁有4家店，在廣州有2家店。這意味著，其單店估值也過億元。

當(dāng)然，資本看中的是業(yè)已形成的商業(yè)模式在全國范圍內(nèi)的連鎖復(fù)制的能力。拿到錢的虎頭局也開始積極籌備走出長沙，在全國范圍內(nèi)開設(shè)新店。駝鹿新消費通過查詢大眾點評網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，虎頭局在北京的首家新店已經(jīng)落在了五棵松華熙live購物中心，不過，目前尚未開始營業(yè)。

墨茉點心局的擴張步伐更快。據(jù)報道，截止到今年9月，墨茉點心局在長沙一共有 28 家店鋪開業(yè)，10 家準(zhǔn)備開業(yè)。與此同時，墨茉點心局還在武漢開出了首店，邁出了走出長沙的第一步。墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄在9月份接受《晚點》采訪時透露，計劃在今年結(jié)束前進入北京市場。

而駝鹿新消費經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，墨茉點心局在北京的確也有若干家新店已經(jīng)在籌備中，分別位于東直門、崇文門、富力廣場、西單等等地。

麻薯還可以紅多久？

2018年以來，網(wǎng)紅經(jīng)濟持續(xù)爆發(fā)。臟臟茶、半熟芝士、魔芋爽、古早蛋糕、豆乳盒子蛋糕、臟臟包等網(wǎng)紅食品層出不窮。不過，如今，這些網(wǎng)紅食品似乎已是昨日黃花，從年輕人的“種草”名單中消失。那么，麻薯還能紅多久呢？

麻薯的走紅，固然與其獨具風(fēng)味的口感和可塑性強的食物基因有關(guān)。但其實更離不開墨茉點心局、虎頭局們在營銷層面對用戶的強勢引導(dǎo)。

作為引流產(chǎn)品，麻薯相關(guān)產(chǎn)品在價格上更加親民。以墨茉點心局為例，其客單價在30元左右，提供有包括小貝麻薯、紫薯麻薯、冰激凌麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、鮮乳提子麻薯、鮮乳咖啡麻薯等多款產(chǎn)品，最低的紫薯麻薯單價僅為4元，最高的鮮乳咖啡麻薯也僅為19元。其他都在這個價格區(qū)間內(nèi)，這在一定程度上能夠吸引更多的年輕消費者。

此外，墨茉點心局們還將麻薯列為不支持掃碼點單、每人限購兩份，只能現(xiàn)場排隊買的“限購”產(chǎn)品，這在一定程度上也制造了稀缺性，同時也使得其門店更加熱鬧，從而吸引更多的年輕人消費者到店，從而制造了很多排隊打卡的“名場面?！?/p>

不過，隨著麻薯的走紅，更多的烘焙店、茶飲店已經(jīng)加入到麻薯大戰(zhàn)中。

駝鹿新消費調(diào)研發(fā)現(xiàn)，麻薯作為一個點心品類不僅存在于墨茉點心局、虎頭局等新中式點心店，包括瀘溪河桃酥、詹記桃酥等桃酥店和巴黎貝甜、多樂之日、原麥山丘等老牌面包烘焙店，以及像奈雪的茶、茶百道等這樣的茶飲店，都有麻薯相關(guān)的產(chǎn)品在售賣。

多樂之日售賣的是抹茶芋泥麻薯軟歐面包，奈雪的茶與其類似，在售賣的是一款叫做芋泥芝士麻薯包。而茶百道推出的則是一款名叫“草莓牛奶麻薯”的產(chǎn)品。

雖然在產(chǎn)品品類上，不如主打麻薯產(chǎn)品的墨茉點心局和虎頭局的產(chǎn)品種類豐富，但勢必也會對新中式店鋪造成一定的沖擊。

更大的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)麻薯成為一款大眾產(chǎn)品，其嘗鮮的神秘感將不再，更多的有心人，甚至很可能會選擇自己動手在家做麻薯產(chǎn)品。

在小紅書等種草平臺，目前已有不少美食博主發(fā)布了用麻薯預(yù)拌粉制作麻薯的教程。而方法也非常簡單，只需要將麻薯預(yù)拌粉簡單的加入雞蛋、玉米油和水，以及其他一些配料，攪拌揉搓均勻，然后在放在烤箱里烤制半小時左右，即可制作出美味的麻薯成品并享用。

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