撰文：駝鹿君
出品：駝鹿新消費｜微信ID：tuolu360
李佳琦薇婭跟歐萊雅“正面剛”起來了。
起因是，雙十一前，歐萊雅曾與李佳琦合作過一次某款面膜促銷活動，這次促銷活動被雙方宣稱為“全年最大力度”，但是在雙十一期間，歐萊雅天貓官方店卻放出了幾萬張優(yōu)惠劵，這導致這款面膜的最終成交價格大大低于此前李佳琦直播間的預售價格。由此，引發(fā)大量網(wǎng)友的投訴。
根據(jù)駝鹿新消費統(tǒng)計，截止到11月18日19:00時，在黑貓投訴平臺上有超過3.6萬條投訴內容，其中絕大多數(shù)的投訴內容與這一事件有關。
李佳琦和薇婭兩位帶貨主播在11月17日晚率先發(fā)聲，要求巴黎歐萊雅24小時內給出合理解決方案，并稱此事妥善解決之前，主播的直播間均暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。此舉被媒體解讀為向歐萊雅官方“逼宮”，有不補償差價就“封殺”的感覺。
對此，11月18日凌晨，巴黎歐萊雅通過官方微博微博發(fā)布了回應說明。歐萊雅官方在說明中表示，之所以出現(xiàn)這種情況是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠，已成立了事件專項小組，將會澄清并處理消費者相關問詢和需求，同時也將會盡快給出相關消費者公平、妥善的解決方案。
但這這并未平息網(wǎng)友的“怨氣”。11月18日中午前后，歐萊雅連提三個微博負面熱搜：“中消協(xié)點名歐萊雅”、“歐萊雅致歉”、“歐萊雅應該退差價嗎”。
其中，”中消協(xié)點名歐萊雅“這個熱搜與中消協(xié)在18日在官網(wǎng)發(fā)布的《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》有關。報告中，中消協(xié)將歐萊雅作為典型案例，指出網(wǎng)友反饋歐萊雅在雙十一大促期間付款十天不發(fā)貨的問題。而其他兩個熱搜，則與面膜事件有關。
面對網(wǎng)友洶涌而至的投訴和抱怨，11月18日晚，巴黎歐萊雅終于坐不住了，通過官方微博再次回應了面膜事件，表示將為用戶發(fā)放200元無門檻優(yōu)惠券及兩張499減100元優(yōu)惠券。
值得注意的是，在說明中，歐萊雅僅僅提到達人直播間，而并沒有直接回應李佳琦和薇婭的“封殺”。雙方很可能還在博弈之中。
歐萊雅最大的錯是一“魚”兩吃
事實上，在本次雙十一開幕之前，媒體就有一種普遍擔憂，認為現(xiàn)在的帶貨主播的直播間天天低價，各種補貼，贈送小樣，很可能導致雙十一銷量下滑，人氣不及往年。
事實也是如此。兩大電商平臺在雙十一落幕后第一時間就相繼公布了數(shù)據(jù)。天貓雙11總交易額定格在5403億，較去年同期增長8.45%。而京東雙十一累計下單金額超3491億元，較去年同期增長28.58%。
雖然從交易額上來看，依然保持增長，但是從增長幅度上來看，顯然是減速了。
客觀上來講，雙十一的降溫的確不能與直播帶貨的興起完全畫上等號。但是直播帶貨這種常態(tài)化的低價促銷模式，確實在一定程度上沖淡了雙十一營造的低價實惠、瘋狂搶購的狂歡氣氛。
不僅如此，當雙十一遇上直播帶貨，還考驗品牌方的渠道把控能力。
一邊是電商平臺傳統(tǒng)的一年一度的大促活動，品牌方自然要積極參與，另一邊是當前勢頭最盛的直播電商，品牌方都想?yún)⑴c。
而在這時，伏筆就埋下了。雙十一大促一年一度，是電商平臺最為看重的促銷活動，對于品牌方的要求也是要拿出最有力度的促銷政策。而李佳琦、薇婭的直播間更是將低價作為取悅消費者的第一要務，對于品牌方的要求也是必須全年最低。
顯然，雙十一大促和李佳琦、薇婭直播間就像是魚和熊掌，不可兼得。
而歐萊雅的錯就在于不僅想魚和熊掌兼得，還想一魚兩吃。
一般來說，品牌方參與不同渠道的促銷活動，為了不至于在促銷政策有沖突，基本上會選擇不同的產(chǎn)品型號來分別上架兩個渠道，這樣渠道方都能夠拿到具有競爭力的價格，品牌方也能夠盡可能的多賣貨，三方都受益，皆大歡喜。
歐萊雅的錯誤就在于將同一型號的產(chǎn)品在兩個不同的渠道分別上架，雖然時間上有先后，但是既然承諾了全年價格最低，就應該確保這一承諾落實。所以，在這件事上，歐萊雅的做法是站不住腳的，也確實是應該給李佳琦以及在李佳琦直播的購買產(chǎn)品的消費者們一個說法和交代。
李佳琦薇婭聯(lián)手“封殺”歐萊雅背后
盡管歐萊雅有錯在先，但李佳琦、薇婭聯(lián)手，直接喊話“封殺”歐萊雅，還是令人始料不及。
眾所周知，李佳琦在成為口紅一哥之前曾是歐萊雅BA（化妝品專柜美容顧問），多次榮獲歐萊雅銷冠。更重要的是，李佳琦的走紅正是得益于歐萊雅集團與美ONE舉辦的“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項目比賽，在這一比賽中，李佳琦脫穎而出，成為了一名全網(wǎng)知名的美妝達人?？梢哉f，歐萊雅不僅是李佳琦的老東家，更對其有知遇之恩。
這就意味著，如果不是特別激烈的利益沖突，李佳琦是不會也不愿與歐萊雅“交惡”的。
那么，沖突點在哪呢？
這還要從頭說起。隨著這些年直播帶貨的興起，淘寶、抖音等平臺的力捧和流量傾斜，越來越多的品牌方都熱衷于與李佳琦、薇婭等頭部主播進行合作，因為在品牌方看來，選擇與頭部主播合作至少有幾個方面的好處，一是可以做品牌曝光，二是可以集中清理庫存壓力，因此愿意以更低的價格與頭部主播合作。
而頭部主播在平臺流量扶持和品牌方價格優(yōu)惠的支持下，在消費者群體當中形成了越來越強大的號召力，從而形成虹吸效應，屢破銷售記錄。在這一過程中，頭部主播越來越具有話語權，品牌方反而成為了弱勢的一方，越來越被動。
特別是隨著頭部主播的流量越來越大，不僅坑位費越來越貴，而且要求更是越來越苛刻，甚至要求最低定價權。對于一些新品牌而言，能夠上李佳琦或薇婭等頭部主播的直播間最重要的是希望有一個品牌曝光度，有助于其快速提升品牌知名度，因此愿意給予最低價。
但對于一些大品牌而言，自身并不缺乏品牌知名度，上直播間主要是為了增加一個銷售渠道。但是如果這個銷售渠道太過強勢，想要主導自身產(chǎn)品的定價權時，那品牌方就難以接受了。因為，對于一個成熟的品牌而言，一定是全渠道布局的策略，要兼顧所有渠道的利益，不可能為了一個渠道而打亂其所有價格體系。
對此，不少業(yè)內人士認為，這次事件很可能成為一道分水嶺和轉折點。歐萊雅之所以違背承諾在雙十一大促期間推出更大優(yōu)惠力度的活動，其實是一種“宣誓主權”的行為，最終品牌會回到自播上來。更有甚者表示，經(jīng)此一遭，大主播時代或將過去，以后帶貨主播想要最低價可能會越來越難，大品牌也會重新審視他們和頭部主播的合作關系。
而駝鹿新消費創(chuàng)始人李東樓則認為，對于新的消費品牌或小品牌而言，雖然與頭部主播的捆綁銷售短期內可以擴大知名度，提升銷量，但長期來看，隨著直播電商行業(yè)的不斷成熟，越來越多的品牌主開通自己的直播間，主播之間的競爭也會更加激烈，頭部主播的流量很可能會被稀釋，品牌方也需要建立自身的獨立的營銷體系，將與頭部主播捆綁帶來的品牌效應沉淀下來。這才是長久之計。
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