咖啡茶飲的2022：要TO C，不要TO VC

撰文：齊成

出品：駝鹿新消費(fèi)｜微信ID：tuolu360

-特別策劃-

在剛剛過去的2021年，駝鹿新消費(fèi)近距離觀察并記錄了，國內(nèi)新消費(fèi)浪潮的種種變化和發(fā)展。

2021年底，通過邀請(qǐng)知名投資機(jī)構(gòu)和媒體推薦、企業(yè)自薦，用戶調(diào)研等多種渠道和方式，我們收集了超過500家新消費(fèi)品牌樣本，從市場力、產(chǎn)品力、團(tuán)隊(duì)力、品牌力、融資力等五個(gè)維度綜合考察了企業(yè)的各項(xiàng)情況，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，最終評(píng)選出50家"2022年最具成長力新消費(fèi)品牌"。

這50家品牌來自咖啡茶飲、餐飲創(chuàng)新、時(shí)尚生活、食品飲料四個(gè)熱門賽道，駝鹿新消費(fèi)將陸續(xù)推出賽道解讀系列文章，與行業(yè)共同回首來時(shí)路，以期更好前行。

現(xiàn)制茶飲和咖啡，是2021年最熱門的垂直領(lǐng)域，擠滿了錢和創(chuàng)業(yè)者。所有品牌終極夢(mèng)想是一致的，成為一個(gè)全國連鎖品牌，這也是資本敢于投錢的一個(gè)原因，因?yàn)槟壳斑€沒有本土品牌做到全國性規(guī)模，空白即是機(jī)會(huì)。

在咖啡茶飲領(lǐng)域，打造一個(gè)新品牌，成為一個(gè)網(wǎng)紅品牌并不是很難，有套路可循，在2021年，有些項(xiàng)目甚至是專為投資人定制。但2021年下半年新消費(fèi)持續(xù)降溫，咖啡茶飲也感受到了這股寒意，如何持續(xù)健康的運(yùn)營下去，實(shí)現(xiàn)自我造血，是2022年的當(dāng)務(wù)之急。

1， 2021：拼融資，拼開店

從融資力來看，2021年里，消費(fèi)賽道發(fā)生了超過700起融資事件，咖啡茶飲占據(jù)了近十分之一，集中在上半年爆發(fā)。2021年前7個(gè)月，宣布獲得融資的咖啡品牌超過10個(gè)。僅7月下旬一周之內(nèi)，就有三家咖啡品牌接連宣布上億元融資，Manner甚至在半年之內(nèi)連續(xù)融資三次。12月，挪瓦咖啡宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，累計(jì)金額2億人民幣，瑞幸、連咖啡等老牌咖啡也比之前更加活躍。

茶飲行業(yè)也很熱鬧，奈雪的茶在6月底在港交所掛牌上市，成為茶飲第一股；喜茶完成5億美元的D輪融資，估值達(dá)600億元。蜜雪冰城20億元的首輪融資籌備數(shù)月后，在2022年初落停，龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，融資完成后，蜜雪冰城估值約200億元人民幣。

與此同時(shí)，在評(píng)選的過程中，駝鹿新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，茶飲細(xì)分品類品牌冒頭，比如以桃子為主打和気桃桃，以車?yán)遄訛橹鞔虻男M茶田等，這些品牌特色鮮明的品牌，逐漸被投資人看到，融資情況和消費(fèi)口碑良好，因此也入選“2022年最具成長力新消費(fèi)品牌"榜單。

從市場力來看，在拿到錢之后，咖啡茶飲品牌展示了強(qiáng)大的市場力量。喜茶的門店在年底達(dá)到了八九百家，奈雪的茶規(guī)模略遜，剛剛超過800家，對(duì)于這兩家TPO2的茶飲品牌來說，開店數(shù)量和規(guī)?？赡軙?huì)逐漸趨同，現(xiàn)在到了拼差異化和品牌力的時(shí)候，喜茶的新抓手是"在地化"。

咖啡品牌跑得更快。據(jù)公開消息，2019年成立的挪瓦咖啡現(xiàn)在已經(jīng)有1500多家門店了；2021年6月初，Manner門店數(shù)140多家，到了10月份，就已經(jīng)有約300家門店了。這意味著，Manner四個(gè)月開了150家店，一天開1.25家店。蜜雪冰城5元錢一杯的咖啡子品牌"幸運(yùn)咖"在2021年實(shí)現(xiàn)了500家門店，一半以上是新開門店。退市的瑞幸咖啡重拾"開店狂人"角色，僅僅在前三季度就開了254家直營店和577家加盟店。

對(duì)于咖啡和茶飲品牌來說，2021年，不進(jìn)則退，開店是唯一的選擇，畢竟規(guī)模決定估值，而且這個(gè)節(jié)奏會(huì)一直持續(xù)到2022年，但可以預(yù)見的是，疫情持續(xù)兩年后，購物中心品牌更迭的需求及合適的物業(yè)位置都在減少，速度決定成敗。

在大眾咖啡消費(fèi)上，品牌的調(diào)性和規(guī)模大小對(duì)消費(fèi)者決策有直接影響。因此，在"2022年最具成長力新消費(fèi)品牌"榜單上，駝鹿新消費(fèi)最終選擇了Manner、挪瓦咖啡、Tims咖啡等目前最具規(guī)模效應(yīng)的新品牌和MStand等主打品牌格調(diào)的咖啡，他們分別代表大眾市場和細(xì)分人群。

2， 2022：拼產(chǎn)品、拼品牌

2021年那樣的行業(yè)熱度不會(huì)重現(xiàn)，彈藥充足的企業(yè)會(huì)有更多更密集的動(dòng)作，這將引來行業(yè)分化，市場向頭部品牌集中，所以2022年企業(yè)需要更加關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和品牌打造，學(xué)會(huì)自我造血。

根據(jù)目前的公開信息，蜜雪冰城和Tims都有2022年上市的意愿，而最新的消息是，退市后位于粉單市場的瑞幸咖啡也有望重回納斯達(dá)克，但瑞幸官方否認(rèn)了該消息。

按照以往的規(guī)則，上市將為企業(yè)發(fā)展帶來充足資源，但是奈雪的茶上市后，股價(jià)長期低于發(fā)行價(jià)，這為之后的茶飲和咖啡企業(yè)上市帶來了不確定性，企業(yè)需要重新定位自己面向資本市場時(shí)的"賣點(diǎn)"到底是什么。

在2021年，可以看到，咖啡、茶飲、酒飲這三種業(yè)態(tài)混搭的趨勢越來越明顯，在一定程度上說明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求時(shí)刻在變化，需要不斷提供新鮮的體驗(yàn)和場景刺激消費(fèi)者。因此，品牌應(yīng)致力于成為一種消費(fèi)文化，承載年輕消費(fèi)者時(shí)刻變化的需求，也許2022年會(huì)看到更大膽的業(yè)態(tài)混合。

2022年，消費(fèi)者將更加客觀冷靜，其實(shí)從2021年下半年開始，茶飲咖啡新店開業(yè)時(shí)，消費(fèi)者大排長隊(duì)的現(xiàn)象已經(jīng)越來越少。與此同時(shí)，2021年底至今，各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)品漲價(jià)的報(bào)道不絕于耳，已經(jīng)有部分品牌承受不了成本壓力而提高價(jià)格，比如茶顏悅色，普調(diào)1元錢。但是喜茶選擇降價(jià)，部分產(chǎn)品單價(jià)降到個(gè)位數(shù)；奈雪的茶也隨即推出"限時(shí)輕松購"，低至9元/杯。這是一個(gè)信號(hào)，咖啡茶飲品牌從向外要規(guī)模，轉(zhuǎn)向向內(nèi)要利潤，效率和技術(shù)的提升將成為核心競爭力。

漲價(jià)和降價(jià)是企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營情況作出的選擇，但之前定位中高端的茶飲主動(dòng)往下走，將壓縮整個(gè)行業(yè)的空間和利潤，可以預(yù)見，一部分品牌可能要開始過"慢日子"、"苦日子"。

咖啡因成癮性和功能性，被視為一種消費(fèi)剛需，2021年拿到融資的品牌還集中在一二線城市圈占市場，但是咖啡的想象力在于普及到更廣泛的群體，不過咖啡下沉市場并不好做。

在一二線城市，本土咖啡的優(yōu)勢在于，取消第三空間，走性價(jià)比路線，但繼續(xù)往下走，可能市場有不一樣的需求?？系禄?、麥當(dāng)勞已經(jīng)在全國數(shù)千家門店不遺余力推廣咖啡，現(xiàn)成的門店疊加咖啡吧臺(tái)，門店即為空間，這是極大的競爭優(yōu)勢。

咖啡和茶飲在地域擴(kuò)張時(shí)，一個(gè)共性問題是，短時(shí)間難以抗衡強(qiáng)勢的區(qū)域品牌，因此，不排除2022年出現(xiàn)收購并購事件，實(shí)際上，喜茶在2021年已經(jīng)開了這個(gè)頭。

當(dāng)然，我們對(duì)咖啡和茶飲的創(chuàng)新業(yè)態(tài)仍然抱有期待，中國消費(fèi)市場足夠大，即使只切中一部分細(xì)分人群，也有機(jī)會(huì)做出一家優(yōu)秀的企業(yè)。

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