食品飲料的2022：供應(yīng)鏈端發(fā)力 細分賽道見分曉

撰文：秀珍

編輯：齊成

出品：駝鹿新消費｜微信ID：tuolu360

–特別策劃–

在剛剛過去的2021年，駝鹿新消費近距離觀察并記錄了，國內(nèi)新消費浪潮的種種變化和發(fā)展。

2021年底，通過邀請知名投資機構(gòu)和媒體推薦、企業(yè)自薦，用戶調(diào)研等多種渠道和方式，我們收集了超過500家新消費品牌樣本，從市場力、產(chǎn)品力、團隊力、品牌力、融資力等五個維度綜合考察了企業(yè)的各項情況，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，最終評選出50家”2022年最具成長力新消費品牌”。

這50家品牌來自咖啡茶飲、餐飲創(chuàng)新、時尚生活、食品飲料四個熱門賽道，駝鹿新消費將陸續(xù)推出賽道解讀系列文章，與行業(yè)共同回首來時路，以期更好前行。

年輕消費者對食品飲料的要求越來越高，既要顏值高，又要味道好；既要健康無負擔，又要便捷操作簡單。

駝鹿新消費公布的《2022年最具成長力新消費品牌榜》榜單中，食品飲料賽道競爭激烈。除了像元氣森林這樣的新消費頭部品牌，王小鹵、每日黑巧等網(wǎng)紅品牌，不乏新生代品牌入選。很難說誰會跑到最后，但是眾多參與者，一定會將賽道跑得更寬。

1， 2021: 健康第一

2021年，元氣森林在全國布局建設(shè)了5家自有工廠，其中位于安徽滁州、天津西青、廣東肇慶、湖北咸寧的四家已經(jīng)投入運營生產(chǎn)，預估年產(chǎn)量可達40億瓶。產(chǎn)品線上，滿分！、乳茶、外星人電解質(zhì)水等單品都給元氣森林不斷加碼。

從減糖、減脂、低卡、零添加起，元氣森林就摸清了今后的道路，也給眾多食品飲料行業(yè)的新老品牌指了一條新的道路。連可口可樂、百事這樣的行業(yè)巨頭，也開始了模仿之路，可口可樂推出AH!HA!小宇宙氣泡水，百事也推出Bubly微笑趣泡氣泡水；國內(nèi)娃哈哈推出元氣波波，農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水，華彬集團旗下VOSS芙絲推出蛋白肽氣泡水等等。

在食品創(chuàng)新上，越來越多的產(chǎn)品也都努力打上“零”的標簽。奧利奧推出0糖夾心餅干，鯊魚菲特和林小生的產(chǎn)品則多有重合，主要都是0脂肪蕎麥面、醬汁、低脂醬等。從正餐、佐餐、零食以及調(diào)料品等都可以看出，健康是品牌成長的第一出發(fā)點。

從市場規(guī)模和影響力上看，行業(yè)的佼佼者看似已經(jīng)是“神仙打架”了，資本也主要向行業(yè)的頭部靠攏。但是，駝鹿新消費最新的榜單綜合的“五力”標準，之所以評選出最具成長力的品牌，就是不想漏掉行業(yè)內(nèi)在細分賽道沖出重圍的新品牌。

2， 2022年：挖掘細分賽道里的大生意

預制菜成為了新消費點燃2022年的第一把火，預制菜概念股連續(xù)大漲讓2021年下半年一直不溫不火的消費賽道在新年開個好頭。在駝鹿新消費"2022年最具成長力新消費品牌"食品飲料榜單上，更多在單一細分賽道找到方向的品牌。

即使是趁著年夜飯大火的預制菜賽道，也有更加細分的領(lǐng)域。

“產(chǎn)品品質(zhì)與獨特性是我們會追求的長期主義，產(chǎn)品是1，營銷是后面的一個個0?！鳖A烹飪食品品牌COOOOK輕烹烹的創(chuàng)始人張早對駝鹿新消費解釋道。目前，剛成立一年多的輕烹烹已完成“十分意面”、“披薩餃”、“半熟牛排”、“分子蛋糕”和配飲等西餐全品類產(chǎn)品的布局。

從產(chǎn)品力上看，COOOOK輕烹烹投入了極大的精力用于產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。多年在品牌營銷上積累的經(jīng)驗告訴他，一些空洞的洗腦式營銷，沒有最終產(chǎn)品的支撐，只會讓消費者摒棄。

除了普通人的健康飲食，寵物經(jīng)濟的活躍也帶動了寵物健康食品這個賽道的關(guān)注。在寵物食品領(lǐng)域中，據(jù)駝鹿新消費不完全統(tǒng)計，2021年共有16家寵物企業(yè)獲得融資，其中獲得融資最多的是已到B++輪的衛(wèi)仕母公司寵幸，一年內(nèi)獲得6億元融資。據(jù)艾瑞咨詢預測，未來三年我國寵物行業(yè)復合增速為14.2%，到2023年規(guī)模將達到4456億元。

千億市場的寵物經(jīng)濟，正處于高速發(fā)展時期，精細化養(yǎng)寵倒逼寵物食品往健康、功能型需求拓展。起勢靠流量，成敗供應(yīng)鏈。不論普通人還是寵物的食品飲料，各家品牌都明白一個道理，那就是得供應(yīng)鏈者得天下。

剛成立半年的萌寵出動獲得數(shù)千萬元天使輪融資后，立馬就開始布局供應(yīng)鏈端，投產(chǎn)出國內(nèi)目前規(guī)模最大的GMP級寵物營養(yǎng)品和寵物功能性食品工廠。從團隊力上看，萌寵出動創(chuàng)始團隊成員為海外UCL、哥大、波士頓大學等高校海歸。國內(nèi)首席寵物營養(yǎng)科學家王天飛等多位寵物行業(yè)的精英，也在促使其實現(xiàn)從0到1的過程。

人們把寵物當成孩子一樣重視的去消費時，不難想到，兒童本身的食品飲料市場也是巨大的。伴隨著我國人口出生率連年大幅下滑的背景下，是年輕一代家長優(yōu)生優(yōu)育、科學育兒、精細化育兒的觀念興起。

與成年人的注重“減法”不同，兒童的食品飲料上“減法”與“加法”一樣重視。除了不添加防腐劑等，還會選擇在產(chǎn)品中添加各類營養(yǎng)成分、強化鈣、鐵等微量元素、補充蛋白質(zhì)等等。

駝鹿新消費在榜單評選時，綜合考慮了融資力與產(chǎn)品力上都有成長潛質(zhì)的窩小芽，這是一家專注開發(fā)適用于6月齡到12歲嬰幼兒及兒童的嬰童新正餐品牌。2021年5月份，窩小芽完成A輪及A+輪各數(shù)千萬融資，12月完成億元B輪融資，2021年嬰童食品行業(yè)融資速度最快及金額最高的品牌。

很多品牌在發(fā)展初期將主力用在營銷上，短期內(nèi)可以獲利，但是長期來看是不可持續(xù)的，“成也營銷，敗也營銷”。品牌要有自己的護城河，目前看來，從供應(yīng)鏈出發(fā)是最保險的。

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