山東人悄悄撐起新消費半壁江山

撰文：齊成

出品：駝鹿新消費 | 微信ID：tuolu360

喝著0糖0脂的飲料，吃著健康環(huán)保的植物肉，用國產(chǎn)玻尿酸護(hù)膚，給孩子買點奶酪棒，偶爾用預(yù)制菜做個周末家庭大餐，這些新消費時代日常舉動背后，隱藏著一個省份的產(chǎn)業(yè)力量。

提起山東，孔孟之鄉(xiāng)、蔬菜大省、煎餅卷大蔥、熱衷考公等等，這些標(biāo)簽里的山東與新消費看起來毫無關(guān)聯(lián)。但事實上，赤蘚糖醇、植物肉、玻尿酸、奶酪棒、預(yù)制菜等，當(dāng)下熱鬧的新消費概念，至少有一半都是山東撐起來的。

1、隱秘的代糖王者

以元氣森林為首的新消費飲料品牌，將0糖0脂的概念打入Z世代內(nèi)心，將生僻的化學(xué)成分“赤蘚糖醇”普及到消費者可以脫口而出，但是一個不為大眾所知的事實是，全球95%的赤蘚糖醇主要依靠5家工廠供給，而其中3家都來自山東。

1月20日，山東三元生物登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。截至2021年6月末，三元生物擁有赤蘚糖醇產(chǎn)能8.5萬噸/年，占國內(nèi)總產(chǎn)量的54.9%，占全球總產(chǎn)量的32.94%，第一大的客戶就是元氣森林。此次IPO三元生物發(fā)行價為109.3元/股，盤中漲幅一度高達(dá)32.7%，市值180億元。

作為天然成分，赤蘚糖醇存在于人類的膳食組成中，已經(jīng)有數(shù)萬年歷史了，但是2003年國內(nèi)才將赤蘚糖醇增補為食品添加劑，2007年又批準(zhǔn)擴大了赤蘚糖醇的使用范圍。除了剛剛上市的三元生物外，山東的代糖產(chǎn)業(yè)還有兩家知名企業(yè)，德州保齡寶和諸城東曉。

德州保齡寶的資歷更老，在功能糖領(lǐng)域已經(jīng)有25年歷史了，但是直至2017年才將產(chǎn)品擴展到赤蘚糖醇，目前赤蘚糖醇等糖醇類產(chǎn)品只占四分之一，元氣森林也是其客戶之一。

雖然進(jìn)入的時間有點晚，但也算趕上了風(fēng)口。保齡寶之前披露2021年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計全年凈利潤在1.9億元至2.1億元，同比增長281%-321%。業(yè)績增長的主要原因是赤蘚糖醇產(chǎn)品供需兩旺，產(chǎn)品價格較2020年同期相比有較大漲幅，同時帶動了其他功能糖產(chǎn)品的需求。

2021年，保齡寶1.3萬噸赤蘚糖醇擴建項目竣工達(dá)產(chǎn)，截至2021年底，保齡寶赤蘚糖醇產(chǎn)能為3萬噸。市場量價齊升的情況下，它決定2022年再建年產(chǎn)3萬噸赤蘚糖醇晶體項目及年產(chǎn)3萬噸阿洛酮糖（干基）項目。

趁著風(fēng)口，大干快上，是山東一眾代糖生產(chǎn)企業(yè)的共同選擇。諸城東曉還未上市，官網(wǎng)顯示，其2020年6月，新建的年產(chǎn)2萬噸的赤蘚糖醇生產(chǎn)線投產(chǎn)，產(chǎn)能共計3萬噸，但是赤蘚糖醇產(chǎn)品頁面顯示，目前其產(chǎn)量已達(dá)10萬噸/年。

諸城東曉與三元生物、保齡寶的客戶重疊度極高，都有元氣森林、蒙牛、雀巢等國內(nèi)外知名快消品牌的身影。從另外一個角度看，正是元氣森林們在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，培育新的消費市場，才給了上游原料更大機會。

畢竟，作為功能性產(chǎn)品，赤蘚糖醇雖然在國內(nèi)生產(chǎn)，但早期市場主要面向國外。三元生物2015年在新三板上市時，其招股書顯示，日本的健康零食企業(yè)Saraya，美國主營冰淇淋、餐桌糖企業(yè)HFMH才是其主要的客戶。

山東另外一家正在上市申報過程中的企業(yè)福洋生物，也涉及赤蘚糖醇的生產(chǎn)，目前年產(chǎn)2萬噸，而2018年時福洋生物的相關(guān)產(chǎn)能才只有5000噸，每年都有至少翻倍的增長。

除了上述四家企業(yè)，山東其實還有很多中小企業(yè)也在生產(chǎn)赤蘚糖醇，為何山東聚集了如此多的代糖生產(chǎn)企業(yè)？這與山東的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)關(guān)聯(lián)緊密，從產(chǎn)業(yè)配套來看，山東不僅是玉米深加工企業(yè)聚集地，也是一個產(chǎn)銷結(jié)合地。

赤蘚糖醇是怎么生產(chǎn)出來的呢？簡單地理解，淀粉-淀粉糖-功能糖-功能糖醇，這是玉米的一系列深加工過程，玉米經(jīng)過加工，提取出葡萄糖，再發(fā)酵出赤蘚糖醇。山東省是黃淮地區(qū)最主要的玉米生產(chǎn)省份， 2020年山東省玉米產(chǎn)量達(dá)到2595萬噸，比2019年增加58萬噸，增幅2.29%，也只有山東才能承擔(dān)的起玉米深加工的各項需求。

2、樸實的美妝達(dá)人

山東人能讓你喝得更健康，也能讓你變得更美。

在這一波國潮美妝中，夸迪、潤百顏、頤蓮、璦爾博士等平價好用的功能性護(hù)膚品牌統(tǒng)統(tǒng)來自山東，這顛覆了不少消費者的認(rèn)知，以往日化產(chǎn)品代工廠往往聚集在長三角和珠三角，內(nèi)陸城市跟化妝品很少有直接關(guān)聯(lián)。

2022年1月，山東省工信廳和藥監(jiān)局聯(lián)合下發(fā)了一個文件，主要內(nèi)容是“促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”，底氣來自于山東尤其是濟南透明質(zhì)酸（即玻尿酸）的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，這是美妝功能化趨勢下的一個新機會。

“透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)看中國，中國透明質(zhì)酸看山東”，在透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)上，山東的力量比代糖更大。有數(shù)據(jù)顯示，全球八成以上的玻尿酸是山東生產(chǎn)的，其中2020年全球排名前四位的透明質(zhì)酸企業(yè)均為山東企業(yè)，這四家企業(yè)的全球市占率總和達(dá)到73%。

山東最有名的玻尿酸生產(chǎn)企業(yè)莫過于華熙生物和福瑞達(dá)了，這兩家企業(yè)不僅在歷史上有過股權(quán)關(guān)聯(lián)，在消費市場上也處于競爭關(guān)系。

華熙生物以做透明質(zhì)酸原料起家，從2018年開始轉(zhuǎn)型面向C端做功能性護(hù)膚品，陸續(xù)推出了潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活。2019年11月6日，華熙生物在上交所科創(chuàng)板掛牌上市，首日大漲78.07%，市值達(dá)408.48億元，創(chuàng)下本土化妝品企業(yè)最高市值的記錄。2016年-2020年，華熙生物功能性護(hù)膚品的營收，從0.64億元增長至13.46億元，營收占比也由8.73%上升至51.12%。

福瑞達(dá)同樣是由B端原料轉(zhuǎn)向C端，目前隸屬于上市公司魯商發(fā)展。2021年底，福瑞達(dá)引入了騰訊、招商局等戰(zhàn)略投資，7.38億元的投資額也創(chuàng)下2021年山東省屬國企戰(zhàn)略投資的最高紀(jì)錄。從2019年到2021年，福瑞達(dá)的估值從2.9億元增加到了現(xiàn)在的36億元，短短兩年的時間增長到12.5倍，玻尿酸的力量不可小覷。

目前，福瑞達(dá)在C端的品牌有頤蓮、善顏、璦爾博士、伊帕爾汗等。2018年-2020年，福瑞達(dá)生物分別實現(xiàn)營業(yè)收入分別是2億多元、近3億余元和6.6億多元，2021上半年，福瑞達(dá)生物實現(xiàn)營業(yè)收入近6億元，凈利潤7520.53萬元。

山東在透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)積累下的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，來自于長期推動生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的堅持。在《山東省產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃2016-2020年》、《山東省“十三五”戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等多個政策文件中，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)都被著重提及。在2022年1月舉行的山東省生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展座談會上，可以看到山東對生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的期待，“保五奔三爭一”。

與珠三角和長三角的日化產(chǎn)業(yè)不同的是，上述兩個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)多是OEM或者ODM，而山東美妝產(chǎn)業(yè)則是全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，技術(shù)研發(fā)、工廠生產(chǎn)、品牌營銷和渠道建設(shè)，各個環(huán)節(jié)一應(yīng)俱全。

3、低調(diào)的食品大佬

目前，華熙生物和福瑞達(dá)已經(jīng)將玻尿酸的應(yīng)用推進(jìn)到食品級，開始研發(fā)可以吃的玻尿酸產(chǎn)品。不過，作為農(nóng)業(yè)大省，在吃這個領(lǐng)域，山東更值得挖掘的是預(yù)制菜。

2022年春節(jié)大火的預(yù)制菜，與山東關(guān)聯(lián)頗深。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月底，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)數(shù)量，全國共有7.19萬家，如果區(qū)域分布來看，山東以8423家排名第一；如果從城市分布來看，前10名的城市里，山東就占了兩席，濰坊和臨沂分別以1518家和1383家位列第三和第四。

考慮到當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，這并不意外。2020年，濰坊市蔬菜出口量占全國1/8，禽肉出口量占全國1/6，農(nóng)機總產(chǎn)值占全國1/4。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品深加工，延伸到預(yù)制菜是順理成章的發(fā)展邏輯。

預(yù)制菜概念股之一的得利斯就位于濰坊市，2009年就登陸深交所中小板，但直到預(yù)制菜風(fēng)口來了，才又火了一把。今年2月10日，在接受四家機構(gòu)調(diào)研時，得利斯對外透露了其在預(yù)制菜領(lǐng)域的布局，目前得利斯以to B業(yè)務(wù)為主，to C業(yè)務(wù)為輔，但公司將在2022年傾斜部分資源建設(shè)C端，以品質(zhì)和品牌構(gòu)建C端業(yè)務(wù)。

據(jù)駝鹿新消費了解，得利斯預(yù)制菜分為四大事業(yè)部，包括面點、牛肉、速凍調(diào)理、即食休閑，2021年預(yù)制菜產(chǎn)能約為3萬噸，在建預(yù)制菜產(chǎn)能有15萬噸，其中山東本部擁有10萬噸產(chǎn)能，并已開始部分試生產(chǎn)；陜西基地5萬噸預(yù)制菜產(chǎn)能預(yù)計2022年7月投產(chǎn)，2022年底，新增預(yù)制菜產(chǎn)能將達(dá)到15萬噸。

同在濰坊市的惠發(fā)食品2017年登陸上交所主板，相比得利斯偏B端，惠發(fā)食品的C端業(yè)務(wù)更豐富，有300多款預(yù)制菜，既服務(wù)于餐飲渠道，又孵化出多個自有品牌，比如，惠發(fā)”、“澤眾”等是產(chǎn)品品牌，“潤農(nóng)供應(yīng)鏈”“惠發(fā)小廚”則是服務(wù)品牌。春節(jié)前夕，惠發(fā)食品70多條生產(chǎn)線滿負(fù)荷生產(chǎn)，每天發(fā)貨1000多噸。

惠發(fā)食品不僅自己生產(chǎn)預(yù)制菜相關(guān)產(chǎn)品，還參與改造“沙縣小吃”，不管在哪個城市，你之后吃到的福建特色沙縣小吃，也許是來自山東哦。

作為糧食大省，山東在糧食加工方面有諸多優(yōu)勢，也由此衍生出圍繞日常消費的各種食材?？雌饋砀叽笊系闹参锶猓^去兩年曾是國內(nèi)外名流的飯桌?？停绻嬖V你，這也是山東生產(chǎn)的，你會不會更驚訝呢？

位于山東煙臺的雙塔食品最有名的產(chǎn)品，是中國家喻戶曉的龍口粉絲，但它同時也是全球最大豌豆蛋白生產(chǎn)企業(yè)，白占全球豌豆蛋白的40%左右。從分類上市那觀看，豌豆蛋白在2021年上半年已經(jīng)超過傳統(tǒng)粉絲業(yè)務(wù)，成為公司第一大主營業(yè)務(wù)和主要利潤貢獻(xiàn)點。2021年上半年，豌豆蛋白實現(xiàn)銷售收入4.11億元，同比增長11.68%，占營業(yè)收入比重40.64%，毛利潤貢獻(xiàn)占比達(dá)74.64%

豌豆蛋白更大的想象力在于，它就是植物基食物的基礎(chǔ)原料，目前雙塔食品已經(jīng)與Beyond Meat、聯(lián)合利華、Cargill（嘉吉）、DuPont（杜邦）、Mars（瑪氏）、Nestle（雀巢）、日本雙日、日本食研等企業(yè)在豌豆蛋白領(lǐng)域達(dá)成深度合作。雙塔食品已經(jīng)將發(fā)展重點轉(zhuǎn)移到豌豆蛋白，推出了相關(guān)的植物肉產(chǎn)品，并且投資了一些植物肉品牌。

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