“新國貨品牌”是指兼具顏值、品牌、質量的特點，通過數(shù)字化手段開展變革創(chuàng)新，逐漸獲得消費者認知的中國品牌。從“網紅”到“長紅”，每個新國貨品牌都需要深刻洞察消費者，從產研、供應鏈、營銷等實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化，而數(shù)字營銷是品牌一般最先選擇的轉型突破點。
神策研究院聯(lián)合魔鏡市場情報共同發(fā)布《新國貨品牌數(shù)字營銷系列研究報告》，旨在通過對細分行業(yè)的深入分析，為新國貨品牌建立長期競爭力提供指引。本文圍繞新國貨美妝展開，通過研究其線上市場表現(xiàn)情況、消費者趨勢，結合數(shù)字營銷現(xiàn)狀及案例剖析，希望為國貨美妝品牌在制勝路上提供有效參考。
1、新國貨美妝數(shù)字營銷背景
伴隨著大眾媒體、移動互聯(lián)網、社交電商的發(fā)展與升級，中國美妝品牌經歷了“傳統(tǒng)美妝→淘美妝→新品牌逆襲”的過程。目前，國貨美妝已經迎來 3.0 時期，依托社交電商占領消費者心智。
2020年疫情來襲，受口罩妝、醫(yī)美等推動，美妝行業(yè)逆襲實現(xiàn)同比 14% 的增長，新國貨同比增長超過 31%，領跑美妝市場?？梢钥闯?，新國貨美妝市場活力持續(xù)提升，規(guī)模增長迅速，市場潛力大。
在這個過程中，數(shù)字營銷已經成為新國貨美妝品牌發(fā)展的重要一環(huán)。對于部分互聯(lián)網起家的新銳國貨美妝品牌而言，線上營銷是其主要發(fā)力點，憑借資本的助力，通過較高的線上廣告費用，獲得可觀的線上銷售額；對于大部分數(shù)字化轉型的傳統(tǒng)國貨美妝品牌而言，其線下根基深厚，對于線上投放相對謹慎。與此同時，一小部分國貨美妝品牌在產品研發(fā)、渠道運營、品牌建設等方面積累了經驗與能力，可以以較少的線上投放獲取較高的銷售額。
現(xiàn)階段，國貨美妝的營銷趨勢可以總結為兩點：
第一，新國貨美妝品牌擁抱新的投放渠道，抖音成半數(shù)品牌線上投放的選擇。
第二，國貨美妝 3.0 時代，品牌營銷呈現(xiàn)數(shù)字化、內容化趨勢，社交媒體平臺成為品牌占領消費者心智的主要媒介。
2、新國貨美妝數(shù)字營銷現(xiàn)狀及案例解讀
根據神策數(shù)據對新國貨美妝品牌數(shù)字化運營成熟度評估的指標解讀發(fā)現(xiàn)：國貨美妝整體數(shù)字化營銷能力處于中游水平，各領域均有較大提升空間；領軍者在模型各方面均較領先，其中【數(shù)字洞察能力】和【數(shù)字運營能力】是關鍵；主流品牌的數(shù)字化營銷能力還偏弱，主要體現(xiàn)在【數(shù)字洞察能力】上的建設力度不夠。
案例：某新國貨美妝品牌依托天生數(shù)字化基因，圍繞消費者實現(xiàn)全渠道 DTC 運營。
相比傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉型，該新國貨美妝品牌沒有歷史數(shù)據包袱，更容易打造數(shù)字化基礎設施：高度重視數(shù)據資產的積累，為選品上新、供應鏈管理和消費者洞察提供決策支持；對消費者、明星、KOL 等進行分層，推動流量增長；借助跨界、明星代言幫助實現(xiàn)品牌形象升級；全渠道布局觸達消費者，精細化運營提升復購轉化。
3、新國貨美妝品牌制勝啟示
數(shù)字營銷為品牌裂變式傳播和品效跟蹤提供了無限可能，并為產品研發(fā)迭代提供數(shù)據驅動的決策依據。也就是說，數(shù)字營銷能夠助力新國貨美妝品牌力和產品力的雙重提升，幫助企業(yè)實現(xiàn)長期品牌價值。
種草：新國貨美妝品牌應發(fā)力數(shù)字基建、數(shù)據分析、內容營銷能力升級。
養(yǎng)草：新國貨美妝品牌提升私域運營重視度，OMO 是未來品牌制勝決定因素之一。
拔草：新智能技術支撐企業(yè)自播；圍繞消費者提供全生命周期關懷能幫助品牌占領消費者心智。
總結來說，新國貨美妝品牌在提升數(shù)字化運營能力上應把握三個關鍵舉措：完善數(shù)據基礎能力、建立數(shù)據驅動文化、打造數(shù)字運營閉環(huán)體系，如下：
另外，神策數(shù)據研究團隊將于 3 月 2 日 18：00-19：00 進行線上直播解讀，基于 SDAF 數(shù)字化運營理論，幫助更多企業(yè)快速、及時了解數(shù)字化運營現(xiàn)狀。您可以識別下方海報二維碼，免費報名報告解讀直播，還有驚喜美妝好禮等你來拿哦~
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