撰文：齊成

出品：駝鹿新消費(fèi) | 微信ID：tuolu360

2019年雙11，在中國碳酸飲料史上，是值得記載的一天，行業(yè)巨頭可口可樂和百事可樂被一個(gè)"后生"甩到了身后。2016年成立的元?dú)馍衷?019年雙11這天日銷560萬瓶，首次力壓兩樂。

這是上世紀(jì)八九十年代"兩樂水淹七軍"后，國產(chǎn)碳酸飲料難得的高光時(shí)刻。不過，更值得關(guān)注的是，元?dú)馍滞瑫r(shí)也開啟了跨境雙11的首次體驗(yàn)。

在快消品類上，世界幾乎是平的，歐美大牌打通了全球市場，并長期占據(jù)領(lǐng)先地位。中國消費(fèi)品在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟已屬不易，想往海外闖一闖的品牌并不多。但從游戲互聯(lián)網(wǎng)跨界而來的元?dú)馍?，還沒有背上這個(gè)歷史包袱。

出海要趁早

梅耶﹒馬斯克手抱愛犬，笑臉盈盈，面前的長條桌上，三瓶鋁罐裝的元?dú)馍指裢庑涯?。作為埃?strong>﹒馬斯克的母親、73歲的名模，梅耶﹒馬斯克在國內(nèi)社交媒體上有極高的辨識(shí)度和人氣，2021年8月，這一幕"違和"的畫面，讓元?dú)馍值某龊?zhàn)略再次被置于聚光燈下。

對(duì)于上述場景的出現(xiàn)是否是品牌推廣行為，元?dú)馍治粗每煞?，但?qiáng)調(diào)，"好產(chǎn)品是最好的傳播，我們相信產(chǎn)品本身的品質(zhì)和價(jià)值能真正沉淀出品牌勢能。"

其實(shí)，在這張照片出現(xiàn)之前，元?dú)馍忠呀?jīng)在包括美國在內(nèi)的海外市場布局了2年時(shí)間，積累了不少粉絲。

國產(chǎn)消費(fèi)品發(fā)展史，一家企業(yè)在本土市場取得成功，成為"國民品牌"后，才會(huì)考慮走出去的問題，比如娃哈哈、老干媽。元?dú)馍值暮Ｍ馐袌霾季?，最早可以追溯?019年中旬，當(dāng)時(shí)北京元?dú)馍诛嬃嫌邢薰九c阿里巴巴國際站簽訂合作協(xié)議，旗下飲料產(chǎn)品將通過阿里巴巴國際站平臺(tái)走向海外。

2019年的元?dú)馍?，雖然已經(jīng)成立3年多了，但專注于氣泡水才1年時(shí)間，還沒有預(yù)知到即將掀起行業(yè)巨浪，但已經(jīng)決定要同步出海。這或許與創(chuàng)始人唐彬森一直以來秉承的理念相關(guān)，"一款產(chǎn)品只要能夠在一個(gè)市場取得成功，那么這也就意味著它有潛力推行到其他市場，人們通常憂慮的文化和習(xí)慣差異，并不會(huì)造成決定性的阻礙。"

元?dú)馍重?fù)責(zé)人向駝鹿新消費(fèi)強(qiáng)調(diào)，"我們一直有出海的想法，出海是我們?cè)跇I(yè)務(wù)發(fā)展過程中的自然階段。"

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年元?dú)馍值匿N售額約為2億元，2019年飆升至6.6億元，2020年這一數(shù)字刷新到27億元，業(yè)界在驚嘆元?dú)馍謳缀问皆鲩L的時(shí)候，幾乎都忽略了海外市場也在悄悄成長。

直到2021年12月，一則消息突然在業(yè)內(nèi)刷屏。12月中旬，元?dú)馍趾Ｍ獍驿X罐氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10。而此時(shí)，距離上線亞馬遜不過半年時(shí)間。

內(nèi)外同步拓展

2021年對(duì)元?dú)馍謥碚f，挑戰(zhàn)頗多。行業(yè)都在等待它再造一個(gè)像氣泡水一樣的大單品，開辟一塊新市場；而在氣泡水這個(gè)垂直品類，作為絕對(duì)的頭部品牌，元?dú)馍直仨氈泵孓r(nóng)夫山泉、可口可樂的跟隨和進(jìn)攻，甚至有坊間傳聞，可口可樂和百事可樂內(nèi)部放狠話，"今年勢必要消滅元?dú)馍謿馀菟?quot;。

兩樂來勢洶洶，讓人不禁想起上世紀(jì)八九十年代，兩樂在國內(nèi)陸續(xù)收編了北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國七大飲料品牌，即著名的"兩樂水淹七軍"事件。此后，國內(nèi)碳酸飲料幾乎銷聲匿跡，娃哈哈旗下的非?？蓸冯m然堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展，但聲量越來越小。

那么，元?dú)馍诌€會(huì)再重蹈"七軍"覆轍嗎？并不會(huì)。

"水淹七軍"的一個(gè)原因是，從當(dāng)年的市場環(huán)境看，北冰洋、天府可樂等七個(gè)品牌地域?qū)傩悦黠@，產(chǎn)品單一，市場過于狹窄，在兩樂這樣的世界品牌面前，不管從品牌還是市場上看，都不是一個(gè)重量級(jí)選手。

回到現(xiàn)在的市場環(huán)境下，國產(chǎn)消費(fèi)品在產(chǎn)品力、創(chuàng)新力及品牌力上已經(jīng)開始引領(lǐng)市場趨勢，比如氣泡水、0糖概念。一個(gè)有趣的畫面是，1979年中國第一個(gè)喝可樂的男孩，如今在社交網(wǎng)絡(luò)上po出的照片，他和兒子分別喝的是茶飲和元?dú)馍謿馀菟?/p>

2021年是氣泡水競爭最激烈的一年，可口可樂推出小宇宙AHHA氣泡水、農(nóng)夫山泉推出主打"0糖"的果味蘇打氣泡水、百事可樂上線了"微笑氣泡"等等，這些產(chǎn)品享受了氣泡水這個(gè)垂直市場的紅利，也間接擠占了先入者的市場空間。

"消滅元?dú)馍謿馀菟?quot;，雖然這句話未經(jīng)證實(shí)，但元?dú)馍值慕?jīng)歷確是如此。多家媒體報(bào)道，2021年年初，元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品的主要代工廠，因?yàn)轫敳蛔毫?duì)其表示，"周末全線停工、終止合作。"2021年5月，元?dú)馍稚a(chǎn)碳酸飲料瓶瓶胚的代工廠，突然不供貨了，說要有限供應(yīng)給國際巨頭。

2021年的元?dú)馍殖嗽趪鴥?nèi)忙著鋪渠道，更重要的是建自己的工廠，但大部分人沒想到，在國內(nèi)備受兩樂壓制的元?dú)馍执藭r(shí)已經(jīng)悄悄包抄到兩樂大本營去了。不過，從戰(zhàn)略上看，致力于"整合全球資源為全球用戶創(chuàng)造有愛的好產(chǎn)品"的元?dú)馍?，出海也是品牌的?yīng)有之義。

如何做海外市場

2020年12月，有消息稱元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已經(jīng)到位。元?dú)馍窒蝰劼剐孪M(fèi)表示，“元?dú)馍謬H事業(yè)部成立于2020年，這個(gè)團(tuán)隊(duì)非常多元，來自傳統(tǒng)快消品、互聯(lián)網(wǎng)、投資等多個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)過一段時(shí)間的磨合后，現(xiàn)在已經(jīng)配合默契?！?/p>

在網(wǎng)絡(luò)上，可以看到元?dú)馍謬鴥?nèi)外產(chǎn)品并不完全一致，最直觀的表現(xiàn)是產(chǎn)品包裝和規(guī)格，氣泡水、乳茶、燃茶等核心單品進(jìn)行了國際化改版，推出了面向海外主流消費(fèi)者的鋁罐氣泡水和海外定制包裝的奶茶以及燃茶。

同時(shí)，針對(duì)不同的市場，元?dú)馍忠沧隽巳碌谋镜鼗瘑纹?，比如為東南亞市場量身定制的冰爽檸檬茶和小包裝黑糖奶茶。冰茶主打富含維生素C，滿足東南亞消費(fèi)者疫情期間提升免疫力的需求；奶茶的主打能裝進(jìn)口袋里的新鮮奶茶，便攜好喝。截至目前，已經(jīng)和準(zhǔn)備推出的海外新品20余個(gè)。

從渠道上看，依稀可以看到元?dú)馍衷趪鴥?nèi)從線上到線下的打法。

早期通過阿里巴巴國際站試水海外，2021年5月份上線了亞馬遜，之后，元?dú)馍诌M(jìn)入了泰國最大的連鎖超市之一Tesco Lotus；在越南，進(jìn)入了當(dāng)?shù)刂髁鬟B鎖商超Vinmart。此外還打入了馬來西亞和新加坡的7-11，香港的華潤和7-11等主流渠道，今年1月，入駐了澳洲主流連鎖超市Woolworths。

截至目前，元?dú)馍值某龊７秶呀?jīng)涵蓋了40多個(gè)國家和地區(qū)，不過各個(gè)市場策略也有所不同，元?dú)馍直硎荆總€(gè)國家主流消費(fèi)場景不同、互聯(lián)網(wǎng)程度不同，我們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行規(guī)劃。

從品牌營銷上看，即使在海外，線上依然是元?dú)馍值臓I銷重地，元?dú)馍纸⒘嗣绹腄TC網(wǎng)站、其Instagram社交平臺(tái)賬號(hào)也基本為"日更"狀態(tài)，2021年6月份，還在ins上投放了廣告。投放KOL的策略，在國外也同樣可行，元?dú)馍衷诤Ｍ馔斗帕嗽S多KOL發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)測評(píng)，和粉絲進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的討論。據(jù)報(bào)道，元?dú)馍诌€發(fā)起了元?dú)夂Ｍ鈫T工和粉絲共同拼出氣泡水愛心的互動(dòng)。2022年春節(jié)，元?dú)馍诌€在美國時(shí)代過場投放了巨幅廣告。

"海外市場的增長符合我們的預(yù)期，但目前也面臨很多外部環(huán)境上的困難，希望能夠克服。"元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，在疫情的大背景下，所有的出口貿(mào)易企業(yè)都面臨同樣的困難：海運(yùn)費(fèi)飛漲，船艙緊俏，物流塞港堵港等；相比3C、服飾等產(chǎn)品，飲料的貨值更低，重量更重，因此遇到的困難只多不少。

"比如，損耗率。"該人士舉例稱，罐裝飲料產(chǎn)品如果被砸一下，或者溫度過冷過熱都容易出現(xiàn)脹罐、變形等問題，加上海運(yùn)及海外物流中暴力運(yùn)輸現(xiàn)象比較普遍，起初產(chǎn)品損耗率很高。

元?dú)馍值慕鉀Q辦法是，產(chǎn)品包裝前做暴力測試，模擬可能會(huì)發(fā)生的問題：把產(chǎn)品從一兩米的高度、從不同角度瘋狂摔十幾二十次來模擬暴力運(yùn)輸；把產(chǎn)品夏天放在高溫下、冬天放戶外擱置一段時(shí)間，來驗(yàn)證是否會(huì)因溫度出現(xiàn)問題；讓一箱產(chǎn)品在國內(nèi)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸兩三遍，來模擬漫長的海運(yùn)。此外，還調(diào)整了打包方式、碼箱方式。目前電商的損耗率已經(jīng)大大降低。

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