創(chuàng)始人回歸能挽救都市麗人嗎？

3月31日，都市麗人發(fā)布2021年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年全年?duì)I收33.6億元（單位：人民幣，下同），同比增長(zhǎng)9.7%，經(jīng)過2年的負(fù)增長(zhǎng)，都市麗人終于實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收正增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)與公司此前發(fā)布的盈利預(yù)警一致，虧損4.96億元。毛利率方面，下降了約6個(gè)點(diǎn)至42.1%。和去年一樣的是，同樣未公布目前全國(guó)門店數(shù)相關(guān)情況。

截至今日收盤，都市麗人股價(jià)報(bào)收0.415港元，漲幅1.22%，市值9.335億港元。

1、營(yíng)收同比增長(zhǎng)，但仍未扭虧

從近幾年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看出，都市麗人2018年至2020年的三年里，營(yíng)業(yè)收入大幅下降，每年減少近10億元。2021年終于實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收9.7%的同比正增長(zhǎng)，營(yíng)收33.55億元。凈虧損4.96億元，較去年的凈虧損1.16億元擴(kuò)大了超4倍，總毛利14.13億元，較上年的14.91億元同比輕微下降5.24%，每股虧損22.49分。

對(duì)于2021年增長(zhǎng)，都市麗人表示，在采取多種改革轉(zhuǎn)型措施后，2021年產(chǎn)品銷售收入增加約6.5%至32.4元，而總收入則增加約9.7%至33.55億元。

按產(chǎn)品銷售渠道劃分，2021年，來自零售、向加盟商銷售、電商、其他（物流倉(cāng)儲(chǔ)、送貨服務(wù)和買賣原材料）收入分別約為17.81億、6.28億、8.32億、1.15億元，占總收入的比重分別約為53.1%、18.7%、24.8%以及3.4%。

2021年都市麗人線下銷售合計(jì)營(yíng)收24.1億元，占總收入71.8%，同比增長(zhǎng)了5.7%，主要由于專注推動(dòng)直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售模式導(dǎo)致；其中，零售收入17.81億元，同比大幅增加了54.7%，向加盟商銷售收入同比下降44.27%，為6.28億元。

線上電商業(yè)務(wù)同時(shí)也實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.3億元，同比增長(zhǎng)8.9%。除了淘寶、天貓、京東和唯品會(huì)外，2021年還新增入駐抖音、快手和拼多多合作。同時(shí)，推出網(wǎng)上新產(chǎn)品，安排多場(chǎng)直播，與達(dá)人、明星達(dá)成多次互動(dòng)合作。

近年來，國(guó)內(nèi)貼身衣物市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)變。相比于都市麗人相對(duì)“性感”的產(chǎn)品，消費(fèi)者更加開始注重舒適與健康的產(chǎn)品；各類貼身衣物線上品牌的出現(xiàn)，也使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

財(cái)報(bào)中，都市麗人表示，為了實(shí)現(xiàn)2021年收益增長(zhǎng)，更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，都市麗人大幅增加了各項(xiàng)費(fèi)用，包括改進(jìn)加盟商和員工的激勵(lì)計(jì)劃，啟動(dòng)廣泛的推廣活動(dòng)，并增加了多名高管。不過，這些支出并沒有按照計(jì)劃帶來成效，反而嚴(yán)重影響了經(jīng)營(yíng)結(jié)果，主要體現(xiàn)在加盟商方面銷售收入下降、下半年出現(xiàn)退貨和收入低于預(yù)期、毛利率下跌、費(fèi)用率過高、額外存貨減值準(zhǔn)備和其他應(yīng)收賬壞賬準(zhǔn)備增加等方面。

2021年，都市麗人的毛利率下降至42.1%，主要原因包括了計(jì)提存貨減值準(zhǔn)備1.46億元、上述轉(zhuǎn)型措施帶來一系列不及預(yù)期，原材料價(jià)格大幅上升等。2021年，疫情對(duì)全球供應(yīng)鏈有重大打擊，原材料棉花價(jià)格同比上升約44%。

另外，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，都市麗人加盟店內(nèi)寄售所產(chǎn)生的傭金同比增加了413%至2.92億元，而聯(lián)營(yíng)安排下門店的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，也同比增加了38.95%至2.25億元，2021年都市麗人銷售及營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)15.39億元，較上年的13.55億元同比增長(zhǎng)13.62%。

2、消失的門店數(shù)據(jù)

公開資料統(tǒng)計(jì)，到2018年年底，都市麗人門店數(shù)7305家，其中1406間為自營(yíng)門店，5899間加盟門店。到了2019年年底，都市麗人擁有5970家，其中自營(yíng)門店1269家，加盟門店4701家，一年內(nèi)閉店一千三百多家，營(yíng)收水平也因此大幅下降。

連續(xù)十年全國(guó)銷量第一，都市麗人的門店曾經(jīng)就像它的公司名字一樣，遍布全國(guó)的各大都市。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，巔峰時(shí)期，都市麗人曾在全國(guó)的330多個(gè)城市開設(shè)了8058家門店，市值最高達(dá)到205億港元，超過現(xiàn)在的20倍。

2020年6月底，都市麗人曾發(fā)布盈利警告：繼續(xù)實(shí)施轉(zhuǎn)型計(jì)劃，公告中，截至2020年6月30日，該公司六個(gè)月預(yù)計(jì)虧損不少于1.2億元。此外，公告還顯示，都市麗人集團(tuán)及其加盟商在2020年2-3月中旬暫時(shí)關(guān)閉了約90%的門店。

而2020年和2021年的年度報(bào)告中，都不約而同地省去了相關(guān)門店數(shù)量的披露。2021年的財(cái)報(bào)中，對(duì)于“門店”字眼也是只字未提。

值得一提的是，安莉芳、愛慕、匯潔報(bào)告期內(nèi)2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為16.52億港元（折合人民幣13.38億元）、33.62億元、23.73億元；凈利潤(rùn)方面，三家公司2020年分別為-0.028億港元（折合人民幣-0.0227億元）、4.44億元、2.11億元。都市麗人在營(yíng)收方面，以30.57億元，低于愛慕的33.62億元排名第二；而2020年的年內(nèi)虧損達(dá)1.16億元，在四家企業(yè)中墊底。

3、重振業(yè)務(wù)

在過去三年，都市麗人最主要的目標(biāo)就是重振業(yè)務(wù)。

據(jù)弗若斯特沙利文市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2013年都市麗人全年市場(chǎng)份額達(dá)到4.9%，超過了當(dāng)時(shí)內(nèi)衣市場(chǎng)上第2到第5名（安莉芳控股、愛慕股份、匯潔股份、歐迪芬）總和的4.2%份額。2014年，都市麗人成功赴港上市，成為“中國(guó)內(nèi)衣第一股”，市值突破180億港元，其創(chuàng)始人兼CEO鄭耀南曾拋出“萬(wàn)店計(jì)劃”，十年內(nèi)店面要突破一萬(wàn)家。

不過市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，都市麗人很快就歷經(jīng)了從盈利到虧損的大起大落，這個(gè)貼身衣物的龍頭企業(yè)地位也開始動(dòng)搖。2015年應(yīng)該是都市麗人最高光的時(shí)刻。都市麗人副總裁沙爽在接受媒體采訪時(shí)曾表示，2015年，都市麗人一年賣出8000萬(wàn)件文胸，售罄率達(dá)90%。2016年，都市麗人首次出現(xiàn)銷售額、凈利潤(rùn)大幅下降，同時(shí)因?yàn)橘Y金短缺，當(dāng)年都市麗人向復(fù)興國(guó)際子公司溢價(jià)配股6億港元，不惜以對(duì)賭的方式完成交易。

在都市麗人還沒找到正確的轉(zhuǎn)型之路時(shí)，時(shí)代變了。以蕉內(nèi)、內(nèi)外及 Ubras 為代表的新興女性內(nèi)衣品牌快速發(fā)展，占領(lǐng)了新一代年輕女性的心智。舒適、無尺碼、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等逐漸成為了女性選擇時(shí)的重要考量。

都市麗人這些年最大手筆的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是引進(jìn)蕭家樂。2019年8月，都市麗人發(fā)布重大人事調(diào)整，公告宣布，蕭家樂將接替鄭耀南的行政總裁職務(wù)，自8月19日起正式生效。蕭家樂此前為阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)大中華區(qū)所有業(yè)務(wù)。

根據(jù)雇傭合約，蕭家樂自2019年8月19日起擔(dān)任都市麗人行政總裁，合約約定，蕭家樂可獲取每年薪金858萬(wàn)港元及花紅，此外，蕭家樂亦可從都市麗人獲取300萬(wàn)股股份獎(jiǎng)勵(lì)，將分別于2020年、2021年及2022年按20%、40%及40%向其歸屬，前提為達(dá)到分別有關(guān)2019年下半年、2020年及2021年的若干企業(yè)及個(gè)人關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

都市麗人為轉(zhuǎn)型做了很多努力，包括但不限于改進(jìn)加盟商和員工的激勵(lì)計(jì)劃，啟動(dòng)廣泛的推廣活動(dòng)，并增加了多名高管，也花了很多錢。比如，在門店大幅減少的情況下，雇員福利費(fèi)用（包括董事酬金）從2020年的3.27億元同比上升11%，增加了3500多萬(wàn)元至3.63億元。

但改革效果效果并不明顯。2021年11底，蕭家樂離去，創(chuàng)始人鄭耀南回歸了都市麗人開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。

鄭耀南的回歸為都市麗人帶來新的方向，“已重新確立品牌定位為全國(guó)銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”。他認(rèn)為，都市麗人是24年的內(nèi)衣專家，460多項(xiàng)的專利，這才是我們品牌升級(jí)最核心的要素?！?都市麗人特別指出，2022年將與京東在數(shù)智化建設(shè)方面合作，在未來幾年將加大投入，以優(yōu)化資訊科技營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)。繼續(xù)在線上和線下各渠道加大清理庫(kù)存貨的力度，同時(shí)從2021年下半年就開始逐步通過簡(jiǎn)化和合并部門，精簡(jiǎn)企業(yè)架構(gòu)，以降低整體人力成本。

同時(shí)，鄭耀南也規(guī)劃了新的轉(zhuǎn)型周期，近日其對(duì)媒體表示，“我會(huì)給自己三年時(shí)間。首先2022年是筑基起勢(shì)、樹立信心的關(guān)鍵時(shí)期。2022年一季度業(yè)績(jī)的提升，就是給內(nèi)部一個(gè)勢(shì)能。比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，高價(jià)產(chǎn)品更好賣、價(jià)格高度拉起來了，也意味著產(chǎn)品力在提升，這就是我的勢(shì)能?！?/p>

（撰文：秀珍 | 編輯：齊成）

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