2022中國運(yùn)動飲料市場，200億的賽道擁擠不堪

夏天是飲料品牌競爭最激烈焦灼的季節(jié)。今年夏天，各大飲料品牌同樣動作頻頻，尤其是營銷端更是打得不可開交。除了礦泉水、碳酸飲料之外，功能性飲料也是夏季里最為暢銷的飲料品類之一。

在業(yè)內(nèi)人士看來，功能性飲料這個大品類主要包含能量飲料、運(yùn)動飲料和營養(yǎng)飲料等三個細(xì)分品類。駝鹿新消費(fèi)將適宜運(yùn)動期間飲用的飲料統(tǒng)稱為運(yùn)動飲料，其中又包括電解質(zhì)飲料、維生素飲料以及運(yùn)動飲料等。

此前，駝鹿新消費(fèi)已經(jīng)盤點了國內(nèi)能量飲料市場格局情況，今天駝鹿新消費(fèi)將聚焦國內(nèi)功能性飲料市場，為大家梳理下運(yùn)動飲料目前國內(nèi)市場格局情況。

寶礦力水特：蟄伏20年首邀代言人

提到運(yùn)動飲料品牌，就不能不提寶礦力水特。

寶礦力水特誕生于1980年，是日本大冢制藥株式會社根據(jù)“能喝的點滴液”理念，研發(fā)出的電解質(zhì)補(bǔ)充飲料。

2002年，大冢在天津建設(shè)寶礦力水特的工廠，2003年，產(chǎn)品正式登陸中國市場。在天津和廣東建有兩個工廠，分別負(fù)責(zé)南方和北方市場。

進(jìn)入中國市場后，雖然寶礦力水特就成為國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動員健康電解質(zhì)飲料，也在市場上銷售，但很少有廣告或推廣活動，僅在2019年與漫畫《航海王》展開跨界合作。

不過，今年5月，寶礦力水特突然破天荒的邀請了當(dāng)紅藝人譚松韻作為其品牌代言人，而這是寶礦力水特進(jìn)入中國市場20年來首次。

此外，除了邀請代言外，寶礦力水特還在冷飲店大量投放遮陽傘，嘗試增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。目前，寶礦力水特在中國銷售的產(chǎn)品包括350ml、500ml、900ml裝等三個規(guī)格，每瓶售價分別在4元、5元、9元左右。此外，一些渠道還在銷售寶礦力水特粉狀產(chǎn)品。

事實上，寶礦力水特雖然具有運(yùn)動飲料專業(yè)品牌形象，但過去20年，中國運(yùn)動市場群雄并起，諸如佳得樂、爆銳、健力寶等品牌都分食了其不少市場份額，寶礦力水特已經(jīng)漸漸淪為小眾產(chǎn)品，此時僅僅依靠邀請品牌代言人、投放渠道廣告等舉措，圖謀做大做強(qiáng)可能很難。

佳得樂：難有老大的感覺

與寶礦力水特一樣是海外品牌的佳得樂，也在很早之前進(jìn)入中國市場。

佳得樂誕生于1965年的美國，由佛羅里達(dá)大學(xué)的科學(xué)家為佛羅里達(dá)Gators美式足球隊所發(fā)明。佳得樂的配方經(jīng)過科學(xué)驗證，其中含有的碳水化合物（6％碳水化合物）和電解質(zhì)（如鈉和鉀等）能夠促進(jìn)液體吸收，幫助身體維持體液平衡，為身體提供能量，幫助維持運(yùn)動表現(xiàn)。

據(jù)了解，在美國的運(yùn)動飲料市場，佳得樂占據(jù)了80%以上的市場份額，并且已經(jīng)進(jìn)入了80多個國家與地區(qū)。其中在加拿大、墨西哥、意大利、阿根廷、巴西等10余個國家市場份額位居第一，全球每年的營收業(yè)績超過了60億美元。

21世紀(jì)初，隨著國內(nèi)足球和籃球聯(lián)賽的興起，帶動了一波運(yùn)動浪潮，但當(dāng)時人們對補(bǔ)水的需求只停留在水的層面。佳得樂看到中國市場未來增長的巨大機(jī)會，于2006年正式殺入中國市場。

不過，作為世界第一運(yùn)動飲料品牌，佳得樂進(jìn)入中國市場16年以來也一直比較低調(diào)，甚至很少有人知道，它是百事旗下品牌。

2015-2016年全民健身活動開始流行，特別是馬拉松等運(yùn)動的火爆，一些女性進(jìn)入運(yùn)動空間。再加上飛盤等運(yùn)動的火爆，女性有成為運(yùn)動場上主力的趨勢，由此也帶動更多的男性也開始追隨而來，運(yùn)動人群進(jìn)一步擴(kuò)大，并且對運(yùn)動飲料的要求也越來越高。

佳得樂終于等到了中國市場爆發(fā)的機(jī)會，也開始主動出擊。

除了與深圳市足球俱樂部簽約，繼續(xù)成為深足指定運(yùn)動飲料外，佳得樂還贊助王霜、3人籃球賽等等，不斷向消費(fèi)者傳遞專業(yè)運(yùn)動飲料的概念。

不過，由于百事與康師傅的合作，百事將碳酸飲料的運(yùn)營權(quán)交給了康師傅，而從深足和深圳百事的簽約情況分析，佳得樂運(yùn)營權(quán)應(yīng)該也在康師傅手里。但康師傅的重點在茶飲和飲用水，尤其是茶飲飲料領(lǐng)域一直在國內(nèi)市場上占有最大的份額，因此康師傅究竟會在佳得樂身上投注多大的精力，目前仍難判斷。或許只有百事將佳得樂的運(yùn)營權(quán)收回來，佳得樂才有機(jī)會感受到行業(yè)第一的感覺。

脈動：功能認(rèn)知不強(qiáng)

2022年7月，明星劉昊然作為脈動新代言人正式亮相。脈動是達(dá)能旗下的運(yùn)動飲料品牌。2021年，達(dá)能銷售額為242.81億歐元。其中，飲用水和飲料業(yè)務(wù)銷售收入為40億歐元，同比增長7.2%。第四季度，銷售收入同比增長17.3%。在中國，脈動銷售收入重回正增長，市場份額也保持穩(wěn)定。

其實，2015年脈動的市場規(guī)模曾近百億元，但2016年，受到市場轉(zhuǎn)型和庫存調(diào)整的影響，脈動在中國全年業(yè)績有所下降。2018年，達(dá)能飲用水和飲料業(yè)務(wù)均表現(xiàn)不佳。2020年，達(dá)能將旗下的益力飲用水業(yè)務(wù)出售，將資源聚焦在脈動和依云等主力品牌。

同年4月，脈動正式宣布品牌全方位升級，涉及品牌定位、包裝設(shè)計、產(chǎn)品配方、口味組合等諸多方面，目標(biāo)為新生代年輕人市場。在口味上，新脈動推出了全新的雪柚橘子味產(chǎn)品。在營銷活動層面，為了推廣新品和讓利終端商，脈動開設(shè)了“開蓋贏紅包”和“開箱掃碼”活動，進(jìn)一步實現(xiàn)渠道下沉。

所以，才有了2021年脈動在中國市場恢復(fù)增長的成績。

不過，在中國市場恢復(fù)增長的過程中，脈動險些入坑。2020年，脈動簽約頂流明星吳某作為代言人。2021年吳某因涉嫌多項罪名被抓。幸運(yùn)的是，脈動與其合同恰好到期。

不過，作為維生素飲料，脈動雖然是第一品牌，但這個品類定位略顯尷尬，不像紅牛代表的能量飲料，快速補(bǔ)充能量，也不像寶礦力水特等飲料快速補(bǔ)水和電解質(zhì)。脈動如果想要進(jìn)一步突破消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，可能還需要強(qiáng)化一些更鮮明的功能。

健力寶：亞洲飛人也帶不動

在2021東京奧運(yùn)會上，中國田徑運(yùn)動員蘇炳添以自己的努力和堅持創(chuàng)下中國田徑男子100米的最佳記錄并帶領(lǐng)中國隊取得男子4×100米的銅牌。

隨后，健力寶在奧運(yùn)會結(jié)束后不久就邀請了亞洲飛人蘇炳添作為其品牌代言人，意欲借勢重回巔峰。

不過，在今年的田徑世錦賽上，蘇炳添驚險跑進(jìn)半決賽，但未能進(jìn)入決賽。對此，蘇炳添表示：“對不起大家，我會繼續(xù)努力?！?/p>

曾經(jīng)輝煌一時的健力寶，何況不是如此。

1984年，健力寶誕生后，憑借與中國隊在奧運(yùn)會上一同亮相，健力寶被譽(yù)為“中國魔水”；1997年，銷售額超54億元，在中國飲料領(lǐng)域獨占鰲頭。進(jìn)入21世紀(jì)，國內(nèi)外各種產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，新品不斷推出，健力寶旗下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)老化，2013-2015年，健力寶總營收逐年下滑，分別約為19.33億元、17.85億元和16.82億元。

不過，近年來，健力寶積極求變求新求關(guān)注，主動與故宮、人民日報新媒體等展開跨界合作，推出故宮X健力寶系列聯(lián)名款。不僅在罐身設(shè)計上大膽創(chuàng)新，也把傳統(tǒng)文化、民族故事元素融入其中，傳達(dá)出深厚的文化涵養(yǎng)與國潮審美，受到年輕人喜愛。

2021年，健力寶還出現(xiàn)在天安門百年慶典大會現(xiàn)場，成為參會人員觀禮包中的運(yùn)動飲料。健力寶再次進(jìn)入大眾視野。

健力寶希望加深在年輕人群中的認(rèn)知，更希望實現(xiàn)IPO。1997年健力寶曾謀求在香港聯(lián)合交易所上市，但未能如愿。2018年，北京淳信資本進(jìn)入一年半后，健力寶重啟了上市的工作準(zhǔn)備。不過四年過去了，健力寶上市的進(jìn)程仍未能開始。

國潮的興起，可能給健力寶帶來了短暫的歡愉，但國潮背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者對品牌更高的要求，國潮不是簡單的復(fù)刻，更應(yīng)該真誠對待消費(fèi)者需求。真誠體現(xiàn)在價格、產(chǎn)品、渠道、品牌上的堅持和統(tǒng)一，而不是為了多元而多變。

結(jié)語

除了上述品牌外，在中國運(yùn)動飲料市場活躍的品牌還有可口可樂旗下的爆銳、bodyarmor，怡寶旗下的魔力、農(nóng)夫山泉旗下尖叫等。而在更細(xì)分的電解質(zhì)飲料領(lǐng)域，更是品牌云集，新希望集團(tuán)旗下旗下三勒漿藥業(yè)也依托專業(yè)優(yōu)勢推出霸夫電解質(zhì)水。甚至李子園、盼盼等品牌也聲稱要進(jìn)軍電解質(zhì)飲料。

而根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國運(yùn)動飲料市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到215.82億元。這個僅有200億元的市場規(guī)模，如今涌入如此之多的品牌扎堆，實在是過于擁擠。市場競爭已經(jīng)趨于白熱化。不過，目前看來，大多數(shù)企業(yè)的競爭舉措還是營銷噱頭居多，而市場最終可能只會留下功能專業(yè)且具有產(chǎn)品力的品牌。

撰文：王辰 | 編輯：李君

出品：駝鹿新消費(fèi)

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