相信很多人已經(jīng)備好了茶水、瓜子，準備消費今晚來自全國著名英語老師羅永浩先生的單口相聲表演。這是個有趣的現(xiàn)象，不知道從何時起，手機新品的發(fā)布會正變的隆重異常，其重要性甚至超越了產(chǎn)品本身，而在這個過程中，一份有趣的PPT，一場令人印象深刻的單口相聲幾乎成為了標配。而企業(yè)為這場單口相聲的投入也是相當可觀，據(jù)業(yè)內(nèi)營銷人員介紹，一場發(fā)布會當天的媒體邀請、合作伙伴邀請、嘉賓邀請、場地租金、場地布置、音響舞臺、酒水宴會等等加起來的費用就需要100-200萬元。加上前前后后為宣傳產(chǎn)品花費的營銷費用，整體超過1000萬元，一點都不為過。盡管花費巨大，但眾多手機廠商依然樂此不彼，發(fā)布會一場接著一場，典型如魅族，自去年開始，幾乎到了每月一場的節(jié)奏，磨練的白永祥普通話都標準了很多。但問題是，手機廠商這種單口相聲式的發(fā)布會真的能令產(chǎn)品大賣、品牌強勢、國產(chǎn)手機雄起？
前車之鑒：波導的沒落
作為一家以尋呼機業(yè)務(wù)起家的波導，在1998年的時候，就已經(jīng)名聲大噪，其生產(chǎn)的尋呼機年銷量過百萬臺，位居當時國內(nèi)第二大傳呼機生產(chǎn)商。鑒于尋呼機業(yè)務(wù)逐漸萎縮的市場前景，波導頗有前瞻性地押寶手機業(yè)務(wù)，到2000年，波導手機在市場的銷售突破了70萬臺，一舉奪得國產(chǎn)手機銷量冠軍。甚至到了2003年，其以1175萬部年銷量超越所有國際品牌，并以“波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機”等深入人心的廣告語獲得巨大成功成為當時最受關(guān)注的國產(chǎn)手機品牌。
誰又曾想到？僅僅四年之后，2007年，波導的虧損就達到了5.93億，市場份額丟失的已不足1%，曾經(jīng)國產(chǎn)手機品牌的先驅(qū)巨人就這樣突然“休克”。究其原因，對現(xiàn)在的手機廠商依然具有重大的警示意義。
原因有三點，重要的事情可以讀三遍！
一是，廉價策略限制品牌溢價空間。波導手機以高性價比為主導，利用轟炸式廣告營銷快速搶占市場。盡管取得高市場份額，但利潤率低的可怕，尤其是隨著其他手機品牌相繼以低價姿態(tài)展開價格搏殺之時，波導的優(yōu)勢不再；而當國際品牌以高端姿態(tài)進入中國市場之時，波導在品牌溢價方面又難以企及，使自己陷入上下兩難之境，其情形頗似如今的小米。
二是，過度依賴渠道和營銷。早期波導利用資本市場募集的資金，大力擴建生產(chǎn)線和銷售網(wǎng)，在全國鋪設(shè)了一張覆蓋省、市、縣的三級市場的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，借助上萬個銷售終端，波導手機幾乎可以到達中國市場的各個角落。但遺憾的是，隨著蘇寧、國美、迪信通等渠道商介入手機分銷業(yè)務(wù)之后，波導構(gòu)建的渠道壁壘如同馬奇諾防線一樣瞬間崩潰。反觀如今火爆的所謂互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，過度依靠電商渠道做產(chǎn)品分發(fā)，波導就是前車之鑒。
三是，沒有技術(shù)積累，缺乏創(chuàng)新，過度營銷。前兩點原因或許只是停留在皮毛之上，而這條原因卻是深入脊髓，波導的所謂的廉價和性價比其實是建立在廉價生產(chǎn)組裝成本之上的，波導手機是一個赤裸裸地組裝貼牌品，依靠轟炸式廣告投放來推動產(chǎn)品的銷售，幾乎到到處都是“波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機”的標語式營銷。所以當它面對諾基亞塞班系手機時才會表現(xiàn)出不懈一擊，這和如今的國產(chǎn)品牌手機一樣，還是在走賺錢生產(chǎn)制造利潤的老路，缺乏真正的手機基礎(chǔ)技術(shù)的積累、研發(fā)和創(chuàng)新的工業(yè)設(shè)計。
這三點，如果拿來概括當今國產(chǎn)手機在競爭日趨激烈之下的迷失困惑也是再貼切不過。
10年之后，國產(chǎn)手機沉淪依舊
很難想象，國產(chǎn)手機竟然還需要“搶購”，至少到目前看來我還是難以相信這件事情是真實發(fā)生的。但“搶購”這件事情的真實發(fā)生，并不能代表國產(chǎn)手機品牌的成功，反而成為掩蓋其繼續(xù)沉淪的表象。為什么？原因如下：
深陷價格泥潭，廉價標簽顯眼。在國人眼里，甚至在國際友人眼里，國產(chǎn)手機價格就應(yīng)該是1999、999、799甚至599，超過這個范疇很多人竟然難以接受了，因為在大多數(shù)眼里，國產(chǎn)手機就應(yīng)該是廉價品。而除此之外，令人遺憾的是國產(chǎn)手機廠商間因為產(chǎn)品同質(zhì)化的原因，轉(zhuǎn)而一頭扎進價格競爭的泥潭，造成如今國內(nèi)手機市場“血海”一片。
過度營銷，公眾注意力被消費。在過去的幾年中，國產(chǎn)手機圈幾乎創(chuàng)造了科技界一半的新鮮詞匯，“工藝”、“情懷”、“美好的事情”、“顛覆”……等等一系列旨在吸引公眾注意力為營銷服務(wù)的詞匯已經(jīng)在業(yè)內(nèi)泛濫。而各種事件營銷PK，價格戰(zhàn)，發(fā)布會上的相互吐槽構(gòu)成了目前國產(chǎn)手機行業(yè)的底層生態(tài)，營銷技巧的作用被過度放大，真正的工業(yè)創(chuàng)造之心已經(jīng)丟失，總有一天，國產(chǎn)手機品牌會自食過度消費公眾注意力的惡果。
崇尚難以企及的商業(yè)模式，現(xiàn)實生存成考驗。在價格戰(zhàn)硝煙之下，國產(chǎn)手機廠商的成本已是公開的秘密，靠硬件賺取利潤已是目前手機硬件廠商面臨的一個最棘手的問題。于是越來越多的手機廠商開始追逐像蘋果那樣理想中的商業(yè)生態(tài)，拼命地攻城掠地，甚至不惜成本去搶占市場份額，企圖在開源的安卓生態(tài)下建立一個基于自身ROM的生態(tài)，盡管這明顯不現(xiàn)實，但還是無數(shù)企業(yè)為此孜孜不倦地布局。因為強大如三星這樣的廠商都無法做到，國產(chǎn)手機廠商如此堅決，真不知道哪來的自信。
其實，我也很好奇，當國產(chǎn)手機廠商中的“喬布斯”們，站在臺上表演單口相聲之時，脫口而出的“全球之最”、“東半球最好”，到底是哪里來的自信？組裝出來的產(chǎn)品，修改之后的安卓系統(tǒng)，模仿蘋果的工業(yè)設(shè)計，夢想著蘋果式的商業(yè)生態(tài)，真的能救贖國產(chǎn)手機的沉淪嗎？
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