618剛過，各個品牌都迫不及待地發(fā)布了自己的銷售成績。19日，樂視也公布了其618生態(tài)戰(zhàn)報：全生態(tài)總銷售額達40.5億元，遠超計劃的30億元銷售額目標，同時超越414硬件免費日23.2億元創(chuàng)造新的歷史銷售額紀錄。由于此次樂視生態(tài)618要在20日24點結(jié)束，這一紀錄還有望進一步提升。截至當時，超級電視總銷量46.7萬臺，超級手機總銷量207.7萬臺，樂視會員總收入10.15億元，智能硬件及衍生品總銷售額2400萬元，樂視游戲中心總充值額1645萬元，網(wǎng)酒網(wǎng)總銷售額1100萬元。
其中，值得關(guān)注的是，618當天，24小時樂視超級電視總銷量達29.5萬臺，在京東、天貓平臺總銷量、總銷售額穩(wěn)居第一，再次奪下雙冠，背后既代表了消費者對超級電視的喜愛，也代表了市場對超級電視的生態(tài)模式的認可。再結(jié)合近期，各個電視廠商紛紛涉足內(nèi)容領(lǐng)域，儼然樂視電視的生態(tài)模式已成引領(lǐng)電視行業(yè)發(fā)展的趨勢。
內(nèi)容與硬件之爭成電視生態(tài)重構(gòu)的奇點
自樂視超級電視進入市場以來，在電視行業(yè)關(guān)于到底是以內(nèi)容還是以硬件為中心的爭論一直都在，甚至有傳統(tǒng)電視廠商將樂視推動的這波以內(nèi)容為中心的生態(tài)電視潮流稱為“利己主義者的茍且”，反而將自己抱殘守缺固守硬件利潤之舉裝扮成“產(chǎn)品主義者的堅守”。孰不知，正是傳統(tǒng)電視廠商這種抱殘守缺不思創(chuàng)新變革的“硬件中心化”思維，才致使電視行業(yè)長達數(shù)年的沉寂。在這個時期，整個電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的重心是在生產(chǎn)廠商和元器件供應(yīng)鏈端，但隨著硬件創(chuàng)新進入瓶頸，廠商們轉(zhuǎn)向?qū)︿N售渠道的爭奪，所謂的“產(chǎn)品主義者的堅守”不可避免地淪為對硬件微薄利潤的貪婪。
而隨著消費升級時代的到來，用戶對內(nèi)容和服務(wù)的品質(zhì)要求越來越高，傳統(tǒng)電視內(nèi)容的粗制濫造和廣告橫行已至用戶忍耐極限，甚至出現(xiàn)一集不足40分鐘的劇集，被廣告切割的四分五裂的現(xiàn)象，不僅讓用戶觀感體驗全無，甚至出現(xiàn)廣告時長遠超劇集時長的尷尬局面。樂視推出的超級電視，正是直擊用戶的這一體驗痛點，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)來打動用戶，并圍繞內(nèi)容和服務(wù)的可運營以及用戶的極致體驗，來打造具有超高體價比的硬件產(chǎn)品，并在業(yè)內(nèi)首次提出“高配低價”、“負利定價”、“硬件免費”等行業(yè)革新性的“玩法”。其實，樂視的這一些列顛覆性的舉動就是要“去硬件中心化”，推動內(nèi)容、服務(wù)和硬件利潤在行業(yè)發(fā)展重心中的位置互換進程，以達到重構(gòu)整個電視生態(tài)的目的。
最近一段時間來，不少傳統(tǒng)電視廠商紛紛涉足內(nèi)容領(lǐng)域，這預示著關(guān)于內(nèi)容和硬件之爭已經(jīng)結(jié)束，樂視發(fā)起的生態(tài)電視發(fā)展模式已被市場認可。而傳統(tǒng)廠商的跟進模仿，恰恰說明以內(nèi)容為中心的電視發(fā)展新生態(tài)的奇點正式來臨。
大屏商業(yè)化才是極致產(chǎn)品主義者的遠方
樂視是一個顛覆者，但并不是一個破壞者，兩者最大的區(qū)別顯然是前者更多地承擔起了對新商業(yè)生態(tài)的塑造責任。當超級電視最初以超高性價比姿態(tài)亮相時，傳統(tǒng)電視廠商并不以為然，但令人它們沒有想到的是，在短短三年的時間內(nèi)，樂視從原來的不被看好，發(fā)展至今年年初市場存量超500萬臺，甚至如果今年600萬臺的銷量一旦完成，將進入行業(yè)前三，終端市場存量將達到千萬級，成為攪動行業(yè)格局的顛覆者。而隨著樂視大屏商業(yè)化概念的提出，一幅電視行業(yè)的新商業(yè)生態(tài)藍圖最終繪就并展現(xiàn)在市場面前。
從商業(yè)價值層面來看，即將達到的千萬級市場存量，這對開機時長占優(yōu)，用戶粘性較高的超級電視而言，將具有巨大的廣告運營價值。前不久，樂視還宣布和TCL結(jié)盟，并順利拿下TCL電視的全部開機廣告資源，使兩者合作后，樂視將能覆蓋2000萬臺大屏以及背后的7000萬電視觀眾。伴隨超級電視達千萬級別存量，將覆蓋更為龐大的人群，而且是傳統(tǒng)電視較難覆蓋到的高價值受眾。這不僅將讓樂視的廣告價值再次獲得巨大增幅，甚至可以媲美分眾傳媒。
除了廣告價值之外，大屏商業(yè)化的價值還體現(xiàn)在內(nèi)容續(xù)費、內(nèi)容的垂直分眾運營、大屏電商等諸多方面。本次618，樂視會員總收入10.15億元，樂視游戲中心總充值額1645萬元，數(shù)據(jù)的背后顯示的是，樂視優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓用戶具有持續(xù)續(xù)費的動力，以及內(nèi)容垂直分眾運營帶來的潛在商業(yè)價值。最具現(xiàn)象級的莫過于估值已達215億的樂視體育，以及目前正在培養(yǎng)的樂視兒童、樂視游戲等都表現(xiàn)出了強勢的上升勢頭。至于樂視推出的大屏電商——大屏購，從樂視此前公開的數(shù)據(jù)來看，大屏購物銷售額快速增長，4月銷售額突破133萬元，預計5月銷售額將突破217萬元，變現(xiàn)出了強勁的增長趨勢。
但以上這些只是就商業(yè)價值而論，如果回到產(chǎn)品的層面，我恰恰覺的，大屏商業(yè)化才是極致產(chǎn)品主義者的遠方。為什么這么說？因為只有脫離了追求硬件利潤的目標，所有對產(chǎn)品的打造都是圍繞給予用戶極致體驗為目標的廠商，才可以稱為“極致產(chǎn)品主義者”。顯然，傳統(tǒng)廠商并不符合這一稱謂，畢竟對硬件利潤的獲取，讓其在產(chǎn)品的設(shè)計制造過程中產(chǎn)生了妥協(xié)。而樂視這種真正放棄硬件利潤，以追求未來大屏商業(yè)化價值為盈利目標的生態(tài)思維，才是真正的“極致產(chǎn)品主義者”應(yīng)該具有的商業(yè)理念。
樂視生態(tài)發(fā)展模式已成電視行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)趨勢
公開數(shù)據(jù)顯示，從2013年7月3日樂視超級電視開售從零算起，2014年樂視超級電視完成的銷售數(shù)據(jù)是150萬臺，2015年實現(xiàn)翻倍式增長完成銷售額300萬臺，而2016年根據(jù)樂視公布的銷售目標將為600萬臺，如果這一銷售目標達成，則代表著樂視在整個電視行業(yè)第一個實現(xiàn)了每年100%增長，也將問鼎有史以來成長速度最快的電視品牌。令人意外的是從2013年到2016年期間，樂視的野蠻成長，是在中國電視行業(yè)不景氣的大環(huán)境下發(fā)生的。甚至，據(jù)美國市場調(diào)研機構(gòu)Display Search11日發(fā)布的研究報告顯示，2014年中國電視機銷售市場萎縮，銷量同比減少5.4%，為5376萬臺，首次出現(xiàn)負增長，而樂視依然完成了150萬臺銷量。就銷量而言，樂視和競品的相比在數(shù)據(jù)上并不可怕，但就每年100%的增長來看，樂視生態(tài)發(fā)展模式的趨勢性不言而喻。
從依靠硬件利潤生存，到硬件免費，對很多電視廠商來說是一個近乎無法跨越的“坎”，而對于樂視而言，憑借著其“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)模式搭建的生態(tài)矩陣，以及生態(tài)之間的強強化反所產(chǎn)生的巨大的商業(yè)價值則完全可以做到這一點，因為其可以通過生態(tài)盈利來實現(xiàn)對硬件成本的反哺。當然更重要的是，超級電視的這種生態(tài)玩法，催生出了像樂視體育這種估值已達215億的內(nèi)容細分領(lǐng)域的獨角獸，未來樂視兒童、樂視游戲等皆有望脫穎而出。這讓眾多電視廠商看到了生態(tài)電視的前所有未有的價值以及商業(yè)前景，紛紛加碼內(nèi)容投資，以試圖復制樂視的成功。能否成功復制樂視的生態(tài)模式暫且不談，但可以預見的是，傳統(tǒng)的電視行業(yè)以硬件為中心搭建的商業(yè)模式已經(jīng)逐步走向瓦解，而以內(nèi)容運營為主的樂視生態(tài)發(fā)展已成電視行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。
作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂(id：xiaobianyefengkuang)專注科技硬件、互聯(lián)網(wǎng)分析評論、電商研究
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