10億月活快手觀察，已成品牌傳播+售賣一體的經(jīng)營(yíng)主陣地

快手宣布月活超10億！

6月23日，中央廣播電視總臺(tái)與快手聯(lián)合舉行發(fā)布會(huì)，宣布快手將成為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)及2022年北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

同日，快手CEO宿華對(duì)外披露了一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)，即快手全球月活躍用戶已達(dá)10億。

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月活10億快手的成長(zhǎng)之路

2011年3月，快手前身“GIF快手”誕生。2015年6月，快手安卓和IOS中用戶突破一億。 2016年2月，快手用戶破3億；2017年初，快手用戶增長(zhǎng)為4億，到2017年12月，快手用戶達(dá)7億。

2018年，快手開(kāi)始從追求用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向用戶數(shù)量、質(zhì)量并重。2019年1月，快手公布了截至2018年12月的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，快手擁有超過(guò)1.6億日活用戶，3億月活用戶。

2019年6月，快手CEO宿華定下了年底實(shí)現(xiàn)3億DAU的目標(biāo)。此后，快手開(kāi)始在商業(yè)化、產(chǎn)品迭代、融資推進(jìn)、內(nèi)容生態(tài)、用戶感知等多個(gè)方面加速成長(zhǎng)。商業(yè)化方面，快手開(kāi)始大力發(fā)展直播電商，先后推出了“靠譜好貨節(jié)”“源頭好貨”等活動(dòng)，并開(kāi)始扶持原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、 工廠直供以及快手原生的電商達(dá)人的快系品牌。內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面，快手推出了“光合計(jì)劃”，并加強(qiáng)與內(nèi)容機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者合作，持續(xù)深耕內(nèi)容抓流量，激活用戶、留住用戶。產(chǎn)品方面，快手APP迭代加快，并推出了極速版、大屏版快手。同年，快手成為中央廣播電視總臺(tái)2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。

多種舉措之下，快手進(jìn)一步加速成長(zhǎng)。據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，快手日活在2020年初已突破3億。

2020年11月，快手正式向香港聯(lián)交所遞交了IPO招股書(shū)。招股書(shū)顯示，截至2020年6月30日止六個(gè)月，快手的中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為3.02億及7.76億。

從2019年的3億月活到2020年6月的7.76億月活再到越過(guò)10億月活門(mén)檻，快手用了2年半時(shí)間。目前，國(guó)內(nèi)MAU突破10億的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司僅有4家，他們是騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)，快手是第四家。

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月活達(dá)10億后，快手的“無(wú)限”可能

10億是門(mén)檻，也是另一片新天地。

快手董事長(zhǎng)兼CEO宿華曾在上市致辭中說(shuō)：當(dāng)無(wú)數(shù)的人和內(nèi)容連接在一起之后，逐漸展現(xiàn)出多元而真實(shí)的社會(huì)，他們之間相互作用，構(gòu)建起一個(gè)有很強(qiáng)生命力和演化能力的生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里，不斷涌現(xiàn)出新的商業(yè)模式，重構(gòu)商業(yè)系統(tǒng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)。我們的直播業(yè)務(wù)、視頻電商業(yè)務(wù)就是這樣一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)出來(lái)的。

璽哥認(rèn)為，月活超10億用戶后，這個(gè)已經(jīng)孕育出直播電商、游戲、二次元、知識(shí)付費(fèi)等業(yè)務(wù)的快手生態(tài)，其生態(tài)能力將更為強(qiáng)大，也具有更多的可能性。

月活超10億的快手，一方面可以憑借自己在用戶和流量方面的優(yōu)勢(shì)，孕育更多的新業(yè)務(wù)，去開(kāi)拓新的市場(chǎng)，另一方面還可以將用戶和流量打包為“硬資產(chǎn)”，對(duì)外進(jìn)行賦能，構(gòu)建自己的“流量生態(tài)”。

新業(yè)務(wù)方面，社區(qū)零售、本地生活服務(wù)等都可以成為快手新的增量。璽哥在《快手電商？不，其實(shí)它是直播新零售》一文指出：直播電商將成為未來(lái)本地生活服務(wù)類商家的標(biāo)配。如今直播電商，更多的是靠商家作者個(gè)人的“魅力”影響用戶，這種關(guān)系還有可升級(jí)的空間。那就是向本地化，生活化方面進(jìn)化。未來(lái)本地商家完全可以通過(guò)直播電商，向社區(qū)及周邊人群銷售自己的商品或服務(wù)。這是一種比“坐商”，“貨架電商”更直觀，更可信的銷售方式。本地生活的直播賣貨，不僅是商品交易，還是正在的“熟人電商”。到時(shí)候，直播電商平臺(tái)都將有一個(gè)“附近直播商家”頻道。用戶只需要進(jìn)入該頻道，即可看到方圓3-5公里內(nèi)各類型商家的直播，并可以通過(guò)觀看直播，線上下單，快遞到家，或者到店自取等方式獲得產(chǎn)品或服務(wù)。那時(shí)候，快手將成為一個(gè)集直播電商+美團(tuán)、餓了么的本地生活服務(wù)平臺(tái)。

快手“本地生活服務(wù)”帶來(lái)的更多想象在于，短視頻+本地生活，產(chǎn)業(yè)帶+直播+本地生活場(chǎng)景不僅能拓寬快手新零售的服務(wù)范圍，還能助力快手形成完整的業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)架構(gòu)，很有可能成長(zhǎng)比美團(tuán)更具想象力的本地生活服務(wù)平臺(tái)。

對(duì)外賦能方面，騰訊是快手值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。憑借10億+的用戶和巨大的流量，快手亦可像騰訊般打造出自己的投資版圖，進(jìn)入打造出自己的“流量聯(lián)盟”。對(duì)一家手握巨大流量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，以量換股、賽道投資都已經(jīng)是被驗(yàn)證了的模式。

一句話，月活超10后的快手，未來(lái)有著“無(wú)限”的可能性。

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10億快手觀察，已成品牌傳播+售賣一體的經(jīng)營(yíng)主陣地

10億月活不僅使的快手的未來(lái)充滿了想象，也讓如今的快手備受品牌廠商青睞。據(jù)璽哥觀察，如今的快手已成為品牌、商家傳播和售賣的經(jīng)營(yíng)主陣地。

5月24日，快手發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，快手用戶規(guī)模及用戶活躍度增長(zhǎng)均超越預(yù)期。財(cái)報(bào)還顯示，本季快手的廣告營(yíng)收大幅增長(zhǎng)、電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步提速，營(yíng)收和營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化。

2020年前，快手營(yíng)收占比最大的是直播業(yè)務(wù)。進(jìn)入2021年以來(lái)，快手包括廣告在內(nèi)的快手的線上營(yíng)銷服務(wù)收入開(kāi)始迅猛增長(zhǎng)。據(jù)快手2021年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季快手廣告營(yíng)收為86億元，增幅為161.5%，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)首次超過(guò)了50%這。數(shù)據(jù)還顯示，快手2021年一季度的廣告主數(shù)量，比2020年同期增長(zhǎng)了100%以上，品牌廣告收入的同比增速超越了線上營(yíng)銷服務(wù)總收入的同比增速。得益于收入結(jié)構(gòu)的變化，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%；電商方面，快手一季度電商版塊的收入為人民幣12億元，同比快速增長(zhǎng)589.1%。本季度的GMV同比增長(zhǎng)219.8%，達(dá)1186億元，成為快手新的增長(zhǎng)引擎。

快手廣告和電商在營(yíng)收中占比的提升說(shuō)明，快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)已發(fā)生根本改變，向更優(yōu)化、更具可持續(xù)性發(fā)展能力的方向邁進(jìn)?？焓謴V告營(yíng)收的增加及營(yíng)收結(jié)構(gòu)的改變也說(shuō)明，快手正越來(lái)越受到品牌商家的青睞。

品牌商家越來(lái)越看重快手是有道理的，因?yàn)榭焓制脚_(tái)確實(shí)很有“錢(qián)途”。以剛過(guò)去的616快手品質(zhì)購(gòu)物節(jié)來(lái)說(shuō)，快手公布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，616期間，快手主播GMV破百萬(wàn)的場(chǎng)次高達(dá)2439場(chǎng)，616當(dāng)天快手熱銷商品Top100的累計(jì)銷售額更是高達(dá)到了244.53億。

據(jù)快手MCN機(jī)構(gòu)反映，今年品牌商家的快手營(yíng)銷策略已經(jīng)發(fā)生了變化：一是在認(rèn)知上，不在只是將快手當(dāng)做賣貨平臺(tái)，而是當(dāng)做了品牌傳播塑造+售賣一體的經(jīng)營(yíng)陣地，二是在投放策略上，更舍得投入，而且有著明確的營(yíng)收目標(biāo)，比如要做1000萬(wàn)（GMV），或者做 5000萬(wàn)（GMV）。

時(shí)至今日，快手已成為品牌商家最為看重的品牌傳播和售賣主陣地之一。

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