面對(duì)狂飆猛進(jìn)的雙十一，奢侈品電商發(fā)展路在何方？

雙十一，馬云很忙，劉強(qiáng)東很忙，張近東也忙，忙著撕逼，忙著打擂，還要忙著站臺(tái)。忙的豈止他們，一些奢侈品垂直電商平臺(tái)也忙著打折促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，剁手黨們更是忙著搶高性?xún)r(jià)比的折扣奢侈品......如此激動(dòng)人心的場(chǎng)面,連我的小伙伴都驚呆了。

奢侈品電商雙十一現(xiàn)狀分析

為了助推奢侈品“雙11”全球化，眾多奢侈品電商也一改高冷格調(diào)，奮力搶灘“雙11”大蛋糕。珍品網(wǎng)以“珍瘋了”大促形式吸引消費(fèi)者，走秀網(wǎng)加入海外新品低價(jià)促銷(xiāo)......實(shí)際上，無(wú)論是珍品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等垂直電商網(wǎng)站亦或是天貓、亞馬遜中國(guó)等大型電商網(wǎng)站，都將雙十一看做電商行業(yè)一年的晴雨表。

貝恩咨詢(xún)最近發(fā)布了一份報(bào)告，中國(guó)人今年買(mǎi)掉了全球31%的奢侈品，去年這一數(shù)字是24%，中國(guó)人已經(jīng)是全球最大的奢侈品買(mǎi)家。

雖然中國(guó)奢侈品市場(chǎng)空間看似很大，但奢侈品的銷(xiāo)售和傳統(tǒng)商品銷(xiāo)售有較大區(qū)別，體驗(yàn)、身份、文化等因素占比較大，這并非傳統(tǒng)電商能夠很好解決的。加上近幾年中國(guó)的反腐力度和進(jìn)程及出國(guó)購(gòu)物、海淘業(yè)務(wù)的發(fā)展也對(duì)奢侈品電商造成一定程度沖擊。奢侈品電商發(fā)展路在何方？

奢侈品電商密集融資行業(yè)走向成熟

中國(guó)奢侈品電商的發(fā)展經(jīng)歷了所謂烽煙四起的“中國(guó)元年”2011、擴(kuò)張洗牌的2012、大浪淘沙的2013。行業(yè)快速爆發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟、市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，從2014到2015年的春天，奢侈品電商公司獲得新融資寥寥無(wú)幾，行業(yè)開(kāi)始沉淪衰落，裁員、轉(zhuǎn)型、出售、倒閉，幸運(yùn)存活的也是岌岌可危。甚至有報(bào)道稱(chēng)第一代奢侈品電商已經(jīng)集體淪陷，行業(yè)將死于2015年。

但從今年5月開(kāi)始，奢侈品電商密集爆出融資消息再次燒熱了整個(gè)行業(yè)：5月19日，走秀網(wǎng)完成C輪3000萬(wàn)美元融資；5月25日，珍品網(wǎng)宣布獲得A輪6000萬(wàn)元融資；7月8日，寺庫(kù)網(wǎng)宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過(guò)5000萬(wàn)美金的E輪融資；7月8日，奢侈品電商魅力惠宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，金額超過(guò)1億美元。短短的不到兩月時(shí)間，先后四家奢侈品電商宣布獲得投資。

有了資本的投入，這些國(guó)內(nèi)奢侈品電商在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都可以打瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)。在這些網(wǎng)站上，充斥著“五折、特惠、狂歡……”等炫目的字樣，雙十一更是價(jià)格狂歡的沸點(diǎn)。以低價(jià)吸引顧客，做大流量，成為業(yè)內(nèi)霸主，在多輪融資之后上市，資本獲得回報(bào)退出……這是資本的邏輯，所以目前的奢侈品電商還是以“電商”屬性主導(dǎo)“奢侈品”屬性。

但不可否認(rèn)，奢侈品電商寒冬持續(xù)多年，不少公司轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，裁員的裁員，倒閉的倒閉，能堅(jiān)持下來(lái)的只剩少數(shù)幾家，行業(yè)泡沫已基本被洗干凈，企業(yè)估值回到合理價(jià)位，行業(yè)也已慢慢度過(guò)了曾經(jīng)那個(gè)草莽年代，進(jìn)入了一個(gè)“勝者為王”的階段，所以奢侈品電商大戰(zhàn)是行業(yè)發(fā)展必不可少的階段，也是奢侈品電商走向成熟的開(kāi)始。

奢侈品電商行業(yè)探索創(chuàng)新之路

大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)奢侈品是為了讓別人知道他的價(jià)值，而奢侈品電商模式進(jìn)行銷(xiāo)售，則少了奢侈在社交場(chǎng)上交談的話(huà)題，讓奢侈品消費(fèi)的“儀式感”和“神秘感”大打折扣。

所以奢侈品是一個(gè)對(duì)服務(wù)比較倚賴(lài)的特殊行業(yè)。奢侈品電商行業(yè)目前需要解決的主要問(wèn)題是，奢侈品供貨渠道的大眾信任度、高端尊貴的購(gòu)物享受以及貼心的售后服務(wù)。奢侈品電商要充分考慮用戶(hù)需求，制定特色的增值服務(wù)，以此來(lái)提高奢侈品電商平臺(tái)的品牌溢價(jià)能力，并塑造奢侈品電商文化。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，奢侈品電商仍是藍(lán)海，沒(méi)有把市場(chǎng)真正的價(jià)值開(kāi)發(fā)出來(lái)，未來(lái)發(fā)展方向應(yīng)該是C2B加O2O模式，平臺(tái)型電商比垂直型電商更有機(jī)會(huì)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)消費(fèi)多元化與個(gè)性化，商業(yè)模式變遷帶來(lái)品牌多極化，品牌分層走向超高端與大眾化，核心消費(fèi)者快速逃離一線(xiàn)大牌騰出市場(chǎng)，產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)成品牌競(jìng)爭(zhēng)要素，性?xún)r(jià)比將改變品牌發(fā)展套路。在周婷看來(lái)，奢侈品電商所面臨的最大問(wèn)題，并不在市場(chǎng)容量，而在于其并不合身的商業(yè)模式，低價(jià)并不是是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是便利性。

奢侈品行業(yè)已經(jīng)度過(guò)野蠻生長(zhǎng)的爆發(fā)年月，開(kāi)啟了細(xì)化產(chǎn)品、提高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)作。對(duì)于未來(lái)奢侈品電商的發(fā)展方向，一是企業(yè)建立大平臺(tái)電商，抓住高端客流；其次是奢侈品自建電商渠道。自身打造具備特色的完整供需鏈條，才是奢侈品電商該走的行業(yè)大道。歸根到底的說(shuō)，奢侈品行業(yè)，無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng)，究其根本是為消費(fèi)者提供一種奢侈體驗(yàn)，而非僅僅是購(gòu)買(mǎi)奢侈品本身。

【江湖老劉，資深自媒體人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者，TMT行業(yè)觀察者，各大專(zhuān)欄平臺(tái)粉絲覆蓋量超100萬(wàn)，微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)劉亮亮（yxll11677）】

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