618購(gòu)物節(jié)狂歡背后的刺耳聲與思考

截止6月18日24點(diǎn)，持續(xù)18天的京東618實(shí)現(xiàn)了累計(jì)1199億交易、3C品類(lèi)穩(wěn)居交易金額榜首，日用快消緊隨其后。京東超市在18日前2小時(shí)即售出12萬(wàn)桶食用油、22萬(wàn)件牛奶。2小時(shí)內(nèi)紙巾用品超去年7倍。生鮮品類(lèi)在18日前5分鐘售出25萬(wàn)只龍蝦...女性用戶占據(jù)半壁江山。在互聯(lián)網(wǎng)電商整體提速轉(zhuǎn)向新零售的元年，京東618交出了第一份相對(duì)超“場(chǎng)”發(fā)揮的成績(jī)單。

當(dāng)然，如此秀麗的成績(jī)單必然離不開(kāi)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5月23日天貓?jiān)谏虾Ｐ计放粕?jí)，從“上天貓，就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”并將“理想生活節(jié)”直接拉入了618大戰(zhàn)。與京東全員嚴(yán)陣以待不同的是6月8日阿里投資者大會(huì)上阿里ceo張勇選擇在戰(zhàn)火膠著的618期間赴歐洲喂鴿子，將舞臺(tái)留給團(tuán)隊(duì)發(fā)揮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示618期間天貓組織了超過(guò)18萬(wàn)品牌參與，讓利超過(guò)100億元，6月18日0時(shí)起，5分鐘售出超過(guò)200頓奶粉、7分鐘超過(guò)2000萬(wàn)片紙尿褲、10分鐘天貓服飾交易突破10億。天貓超市同比增長(zhǎng)高達(dá)13倍...不夸張的說(shuō)。天貓?jiān)?017年618中完成了相對(duì)不錯(cuò)的超“場(chǎng)”發(fā)揮，外界形容阿里“躺贏”了618戰(zhàn)役、蹭京東的場(chǎng)。

新零售初顯身手

與往年不同的是，今年的618并不僅僅是京東的店慶狂歡。天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等玩家?guī)缀醵纪瑫r(shí)登臺(tái)參演、與阿里雙十一的獨(dú)家秀不同的是京東選擇了在新零售元年開(kāi)放618的商標(biāo)授權(quán)與限制。

5月25日，京東發(fā)布年度618戰(zhàn)略，將618定義為“年中購(gòu)物節(jié)”、京東CMO徐雷在發(fā)布會(huì)上宣布“我們決定618的商標(biāo)和形象將永遠(yuǎn)、無(wú)償、絕不排他的，向包括友商在內(nèi)的所有企業(yè)開(kāi)放”，有網(wǎng)友解讀這是暗諷阿里雙十一的獨(dú)綱作風(fēng)、甚至將“天貓618作為新零售試驗(yàn)田”解讀為京東618費(fèi)力為阿里搭臺(tái)。但這個(gè)問(wèn)題的真相其實(shí)并不重要、京東618的超“長(zhǎng)”發(fā)揮已相對(duì)證實(shí)了徐雷在會(huì)上坦言的“今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)中國(guó)零售的分水嶺”。事實(shí)證明京東開(kāi)放的態(tài)度與前瞻性的確是值得肯定的。

當(dāng)然，徐雷講的這個(gè)分水嶺顯然不是指零售“造節(jié)”的豐功偉績(jī)，而是指“新零售”時(shí)代變革在消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)、技術(shù)升級(jí)的多重作用下促使“消費(fèi)場(chǎng)景”從線上與線下、品牌與用戶、服務(wù)與參與獲得了多維度的延伸與突破。

京東為新零售做的一切準(zhǔn)備，在這場(chǎng)狂歡中完成了接力秀場(chǎng)，物流+互聯(lián)網(wǎng)便是縮影之一。

1199億銷(xiāo)售額的背后共產(chǎn)生了7億件商品交易，物流需要完成超過(guò)5億公里配送。用戶剁手狂歡剛落下帷幕、如何讓物流服務(wù)順利的完成接力，才是“新零售”剛性輸出的表現(xiàn)。自建物流一直是京東以及劉強(qiáng)東引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)核心。除了京東本身流暢、高效的物流體系外。旗下的眾包平臺(tái)“達(dá)達(dá)”在618當(dāng)日完成超400萬(wàn)單、本月將有望突破5000萬(wàn)單，大數(shù)據(jù)下的物流服務(wù)深度參與在這場(chǎng)狂歡中舉足輕重。同日，黑科技“配送機(jī)器人”在人民大學(xué)完成了首單配送，如此簡(jiǎn)短快的人工智能和機(jī)器技術(shù)的迅速運(yùn)用再一次證明京東已不僅僅是一家電商零售企業(yè)，它已經(jīng)快步成長(zhǎng)為一家“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”創(chuàng)新力企業(yè)

平臺(tái)、品牌、用戶狂歡的背后是技術(shù)與創(chuàng)新結(jié)合的化學(xué)反應(yīng)，618從京東的店慶轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭褓?gòu)物節(jié)”進(jìn)而引發(fā)行業(yè)快步進(jìn)入“新零售”的熱潮才剛剛開(kāi)始。現(xiàn)在講格局劃分還為時(shí)尚早，線上線下聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售、多場(chǎng)景服務(wù)參與、消費(fèi)與生產(chǎn)的無(wú)限鏈接都還在探索階段。基于大數(shù)據(jù)將“用戶、品牌、場(chǎng)景”等元素進(jìn)行重組。重構(gòu)供需關(guān)系、生產(chǎn)關(guān)系、消費(fèi)關(guān)系形成新的“消費(fèi)體驗(yàn)”不僅僅是一個(gè)品牌或一個(gè)生產(chǎn)商可以完成的過(guò)程。需要“全業(yè)態(tài)”的整合實(shí)現(xiàn)用戶與生產(chǎn)“可觸達(dá)、可服務(wù)、可參與、可交互”的創(chuàng)新體系。

作為平臺(tái)，京東擁有完善的技術(shù)、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、物流和信息和消場(chǎng)景基礎(chǔ)設(shè)施，在“新零售”初顯身手的過(guò)程中如何打包這些能力輸出給品牌、企業(yè)將決定誰(shuí)能真正的在這場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)競(jìng)速賽”中收獲勝利。

消費(fèi)升級(jí)與品類(lèi)挑戰(zhàn)

比較有意思的是，從今年618的數(shù)據(jù)來(lái)看，女性用戶爆發(fā)了、占據(jù)了整個(gè)618大促的半壁江山。數(shù)據(jù)顯示參與狂歡的用戶中女性數(shù)量明顯領(lǐng)先于男性、由此帶來(lái)的變化是珠寶、服飾、奢侈品、生鮮等品牌的銷(xiāo)售額劇增。但這并沒(méi)有什么值得驚奇的、馬云曾笑言“每一個(gè)成功的男人背后都有一個(gè)女人。而淘寶背后有千千萬(wàn)萬(wàn)的超級(jí)女人”。女性用戶在線上線下消費(fèi)場(chǎng)景本身即占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

但眾所周知、京東起于3C品類(lèi)，用戶高度集中在3C標(biāo)品消費(fèi)在京東野蠻生長(zhǎng)的前期帶來(lái)了諸多的困擾，如今京東的品類(lèi)已經(jīng)擴(kuò)展到服飾美妝、居家裝飾、生活旅行、母嬰健康、金融消費(fèi)等幾乎覆蓋到日常生活的各個(gè)場(chǎng)景。618狂歡開(kāi)始6小時(shí)京東白條交易額則超去年全天、京東支付在當(dāng)日前10小時(shí)增長(zhǎng)超240%。6月1日-18日線下超過(guò)800萬(wàn)銀聯(lián)商戶聯(lián)合參與、線下交易額增長(zhǎng)超10倍。通過(guò)白條免息、滿減返券、現(xiàn)金紅包等活動(dòng)送出了3.5億優(yōu)惠福利和2500萬(wàn)份保險(xiǎn)保障。京東金融從后臺(tái)走向前臺(tái)全面激活了消費(fèi)金融的潛力與場(chǎng)景能力。

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的“場(chǎng)景延伸”使京東真正的接近了“新零售”的高速軌道。而從品類(lèi)上的數(shù)據(jù)來(lái)看、要實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景延伸上仍然有較長(zhǎng)的路要走。當(dāng)日數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)中除了3C、快消品類(lèi)部分披露了相對(duì)具體的交易額以外，其它品類(lèi)多以增長(zhǎng)比例進(jìn)行了說(shuō)明。例如“居家生活”品類(lèi)。全友品牌銷(xiāo)售是去年618全天的2倍、曲美品牌銷(xiāo)售是去年618全天5倍、箭牌是去年18日全天的3倍。從這樣的數(shù)據(jù)上看，我們比較難以準(zhǔn)確的評(píng)估這些品牌在618狂歡中的絕對(duì)交易額究竟是什么水平。但就整體交易的規(guī)模與成長(zhǎng)而言、與居家品類(lèi)在天貓、美樂(lè)樂(lè)等平臺(tái)橫向?qū)Ρ?，品?lèi)偏科的問(wèn)題似乎依然存在。從京東居家生活頻道來(lái)看，品牌引入的完善程度還相對(duì)比較單薄。

如果618是一場(chǎng)戰(zhàn)役，無(wú)疑京東、天貓均取得了不同程度的勝利與擴(kuò)張。但戰(zhàn)役有勝利者就必然有失敗者或失利者。完美的答卷是建立在多方共贏的基礎(chǔ)之上。而這樣的共贏中真的是所有參與者都勝利了嗎？那究竟誰(shuí)失敗了？

狂歡背后的刺耳聲與思考

6月18日當(dāng)天，天貓、京東相繼曬出成績(jī)單的同時(shí)。部分品牌卻開(kāi)始發(fā)聲控訴平臺(tái)實(shí)施促銷(xiāo)綁架。

首先是樂(lè)視電視在當(dāng)日通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布《關(guān)于第三方電商平臺(tái)強(qiáng)行降價(jià)的聲音》，指責(zé)“兩大第三方平臺(tái)”在原有的優(yōu)惠力度上強(qiáng)行通過(guò)“優(yōu)惠券”、“滿額返現(xiàn)”等方式綁架店鋪對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼。同時(shí)將這些補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁至品牌商本身，其補(bǔ)貼程度一定程度上擊穿了成本，導(dǎo)致黃牛參與借機(jī)串貨沖擊價(jià)格體系。在樂(lè)視看來(lái)，平臺(tái)通過(guò)無(wú)限的價(jià)格戰(zhàn)討好用戶、壓榨品牌商已無(wú)疑是竭澤而漁、殺雞取卵。拋開(kāi)近期樂(lè)視的各種負(fù)面不談，電商平臺(tái)組織活動(dòng)擊穿供應(yīng)商成本的情況在近期來(lái)電商大戰(zhàn)中屢見(jiàn)不鮮。

同日，淘品牌“裂帛”在活動(dòng)中宣布退出京東。下午18時(shí)45分裂帛創(chuàng)始人“湯大風(fēng)”發(fā)表微博聲明，申請(qǐng)關(guān)閉京東裂帛旗艦店，聲明中稱(chēng)事由是6月2日京東方面擅自鎖死旗艦店內(nèi)所有功能，包括庫(kù)存、頁(yè)面等導(dǎo)致超賣(mài)現(xiàn)象發(fā)生。618年中大促期間，裂帛未申請(qǐng)參加京東女裝會(huì)場(chǎng)活動(dòng)、只參加京東的多件多折。6月17日京東將裂帛放入主會(huì)場(chǎng)并施加由商家承擔(dān)的3.8折導(dǎo)致裂帛方面無(wú)法承擔(dān)超賣(mài)及不同價(jià)的損失。無(wú)奈之下發(fā)函至京東申請(qǐng)暫時(shí)關(guān)閉京東旗艦店。對(duì)此京東女裝方面做出了關(guān)于履行618促銷(xiāo)承諾的說(shuō)明、就部分商家違反報(bào)名承諾的問(wèn)題出于保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)、公平的購(gòu)買(mǎi)權(quán)益、踐行契約進(jìn)行了一系列的保障措施，這樣的回應(yīng)在微博上獲得了用戶的一片叫好。孰是孰非尚無(wú)定論，但作為用戶更愿意相信這是出于京東契約精神的堅(jiān)持。

從鋪天蓋地的數(shù)據(jù)與戰(zhàn)報(bào)中傳達(dá)的無(wú)不是平臺(tái)的交易暴增、商家的銷(xiāo)量倍長(zhǎng)、用戶剁手的瘋狂。就平臺(tái)而言，選擇年中作為年度消費(fèi)的“窗口期”創(chuàng)造購(gòu)物狂歡節(jié)，整合品牌、線上與線下鏈接用戶形成全民消費(fèi)節(jié)日，為用戶爭(zhēng)取消費(fèi)利好與性價(jià)比的同時(shí)為品牌創(chuàng)造促銷(xiāo)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成本優(yōu)化與規(guī)模提升本身是百利無(wú)一害的。但如果基于競(jìng)爭(zhēng)與攻勢(shì)上的策略性而采取變相擊穿成本、甚至不惜以強(qiáng)制補(bǔ)貼換取交易增長(zhǎng)的方式難免有點(diǎn)吃相難看的意思。平臺(tái)越過(guò)用戶逼迫品牌“二選一”的事件歷年也屢屢發(fā)生。這樣的局面無(wú)疑是用戶與品牌都不愿意看到的。平臺(tái)連接品牌用戶與品牌但不讓用戶參與選擇過(guò)程、從根本上也不可能帶來(lái)真正的性價(jià)比。

最后回過(guò)頭來(lái)看618，狂歡盛宴的確如劉強(qiáng)東所言“今年618的熱氣似火，從線上到線下，從城市到鄉(xiāng)村，從品牌到消費(fèi)者，618由京東的生日演變?yōu)橐粋€(gè)全民的節(jié)日。我們每個(gè)人都身處其中，參與推動(dòng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的前行”的確，這是互聯(lián)網(wǎng)改造經(jīng)濟(jì)的結(jié)果。但它已然不再只是一個(gè)“造節(jié)”的活動(dòng)形式。

用戶剁手的狂歡、平臺(tái)的瘋狂、品牌的豐收盛宴以及背后的一些刺耳聲僅僅是“新零售”初顯身手的一個(gè)縮影。新零售與傳統(tǒng)零售在技術(shù)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、場(chǎng)景升級(jí)的多重作用下需要京東更多思考。如果說(shuō)這個(gè)概念在去年還是模糊比喻，那么今年它已經(jīng)成為了中國(guó)零售業(yè)新軌道的路面現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)零售在線上線下的邊界幾近模糊，已經(jīng)快步小跑實(shí)現(xiàn)初步盈利的京東會(huì)不會(huì)在新零售時(shí)代中會(huì)帶給市場(chǎng)更多的探索與成果，我們拭目以待。

子敬，關(guān)注在線旅游、電商、互聯(lián)網(wǎng)家裝的科技自媒體人。

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