由白酒到香水，瀘州老窖是如何打造“中國味道”的？

文 |江湖老劉

“瀘州老窖出香水了，清香還是醬香？”、“瀘州老窖出香水了！聽說味道很像Glvenchy宮廷玉露”、“干了這瓶瀘州老窖香水”。

近日，瀘州老窖在網(wǎng)上“霸屏”了，網(wǎng)友們關(guān)于瀘州老窖的段子和評論也是熱鬧非凡，在朋友圈、貼吧等各種社交渠道上流傳。江湖老劉我仔細(xì)了解后發(fā)現(xiàn)原來是瀘州老窖出了一瓶定制香水——頑味，這引起了廣大網(wǎng)友的熱議。如今，它已經(jīng)高調(diào)的出現(xiàn)在了瀘州老窖官方旗艦店里。

瀘州老窖

原本是家做白酒的企業(yè)如今卻做起了香水，這一跨界行為確實(shí)非常大，不過跨界布局本身很正常，那么瀘州老窖這一次為何卻能“霸屏”呢？而且這一行為的背后又透露出怎樣的信息呢？

成功跨界彰顯品牌基調(diào)：酒老但是品牌創(chuàng)新不老

所有產(chǎn)品營銷的本質(zhì)，就是滿足需要，被愉快地消費(fèi)。白酒營銷有可能娛樂化么?娛樂化營銷能否打破市場堅(jiān)冰?雖然營銷無定式，但是消費(fèi)一定有緣由。如何讓消費(fèi)者對你的營銷模式有關(guān)注與共鳴，對你的產(chǎn)品有參與體驗(yàn)的興趣，才是打開銷售之門的鑰匙。

不知從什么時候開始，“跨界創(chuàng)新業(yè)務(wù)”成為經(jīng)常見到的熱詞。一方面，傳統(tǒng)運(yùn)營企業(yè)面臨的經(jīng)營壓力越來越大；另一方面，跨界業(yè)務(wù)給一些企業(yè)帶來的市場紅利作用明顯，“跨界創(chuàng)新業(yè)務(wù)”已然成為了很多實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型選擇。

而此次瀘州老窖就選擇了一次大膽的跨界，白酒和香水，砍死兩個根本不搭的產(chǎn)品如今卻聯(lián)系在了一起，這一結(jié)果促成的背后自然也是經(jīng)過了深思熟慮的。

當(dāng)前，80、90們已經(jīng)成為了消費(fèi)的主力軍，成為消費(fèi)升級的主要力量，對于白酒廠商來說也要想辦法去抓住這部分人群，做好“年輕人”的生意。但不得不說的是年輕化不是品牌的一廂情愿，而是品牌和年輕人的深入交流。

在白酒營銷中必須利用好社交平臺切入80、90后的頻道。他們需要創(chuàng)造一個屬于他們的文化圈，需要去尋找符合80、90們口味的營銷元素。而此次瀘州老窖選擇的“香味”就是一個很好的切入點(diǎn)，年輕人需要新鮮感、小眾感與陌生感來彰顯個性的心態(tài)，此次瀘州老窖跨界做香水就很好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)，并且形成了屬于自己的平臺機(jī)制，并通過香水這一媒介或者是話題與他們產(chǎn)生粘性和持續(xù)的溝通。

目前，從網(wǎng)上熱議，用戶積極參與討論來講，瀘州老窖的選擇無疑是成功的，用戶的積極性被最大程度的調(diào)動起來，被引發(fā)人們自發(fā)的進(jìn)行傳播。

而且時間節(jié)點(diǎn)非常有意思，今年春節(jié)與情人節(jié)緊緊相連。情人節(jié)松香水，春節(jié)喝白酒，雖然不同的消費(fèi)種類，但是時間節(jié)點(diǎn)是重合的，這一階段的火爆，品牌的高曝光率無異于幫助品牌轉(zhuǎn)化銷量。

除此之外，酒香與香水香味的交織，這都是平時人們生活中所喜聞樂見的味道，一個代表傳統(tǒng)酒文化，一個代表年輕與品質(zhì)，從而打造出了“中國味道”這一新的理念，這也引起了廣大網(wǎng)友的認(rèn)同，瀘州老窖此舉被年輕人視為“最有味道的中國年”。網(wǎng)上好評如潮，霸屏熱榜，這也反映出了瀘州老窖的品牌創(chuàng)新、品牌形象塑造方面的新建樹。

營銷花樣推陳出新：瀘州老窖能否問鼎

白酒屬于典型的快消品，但是整個行業(yè)在相當(dāng)一段時間內(nèi)陷入了營銷高度同質(zhì)化的怪圈當(dāng)中。譬如“品牌故事”、“香醇綿甜”之類的廣告語等，但很顯然，這種營銷模式其實(shí)已經(jīng)一去不復(fù)還了。

如今隨著移動互利網(wǎng)的高速發(fā)展引發(fā)了信息大爆炸，在過度商業(yè)化的當(dāng)下，用戶的主體地位也越來越強(qiáng)，受眾對傳統(tǒng)白酒廣告的免疫力也越來越高。

在老劉看來，白酒行業(yè)現(xiàn)早已進(jìn)入同質(zhì)化的營銷誤區(qū)?？煜芬氤晒?，做足兩點(diǎn)，基本上成功了一大半。

第一點(diǎn)是廣告營銷。不論是以電視為主的平面媒體時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，快消品在營銷上的投入一直都是重頭戲，比如可口可樂，其營銷成本一度高達(dá)營業(yè)額的30%，營銷在快消品行業(yè)的地位不言而喻。

這一點(diǎn)上，瀘州老窖無疑是開創(chuàng)了行業(yè)典范，不僅加大營銷力度，營銷花樣上更是推陳出新，深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播之道。

擁有數(shù)百年基業(yè)與傳承的的瀘州老窖不像其它一些老牌實(shí)體經(jīng)濟(jì)故步自封，而是選擇及時的與時俱進(jìn)，迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶思維及傳播理念，圍繞用戶真實(shí)的行為習(xí)慣進(jìn)行營銷活動，故而瀘州老窖在營銷方面顯得非常接地氣，其營銷成果也是顯而易見。

除此之外，酒香、香水共同打造的“中國味道”也大大提高了品牌溢價，畢竟現(xiàn)在很多用戶在進(jìn)行購買某一產(chǎn)品的背后很大程度上反映了用戶對產(chǎn)品背后的品牌價值的認(rèn)可，在用戶自發(fā)傳播的過程中，同時也是對新的品牌形象進(jìn)行認(rèn)知方面的強(qiáng)化。

可以說，瀘州老窖擁有行業(yè)領(lǐng)先的營銷思維，而這很大程度上其實(shí)得益于它很早就以互聯(lián)網(wǎng)為工具進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的改變。例如與優(yōu)質(zhì)電商平臺合作發(fā)力線上渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售；利用互聯(lián)網(wǎng)的衍生品二維碼進(jìn)行用戶經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合；選用眾籌這種全新的方式進(jìn)行銷售；借勢《三生三世十里桃花》這一大的IP與年輕人建立聯(lián)系，走進(jìn)年輕消費(fèi)群體的視野等，這一系列舉措都充分表明作為老牌的實(shí)體企業(yè)，瀘州老窖本身對新事物保持一種兼容和學(xué)習(xí)的態(tài)度。

第二品質(zhì)過硬。不論什么行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)都是企業(yè)的生命線，沒有品質(zhì)，再好的商業(yè)模式都等于零。而在品質(zhì)把控方面，瀘州老窖在市場上的口碑是有目共睹的，這其實(shí)也是瀘州老窖的氣質(zhì)與精華所在。

一直以來，瀘州老窖始終堅(jiān)持質(zhì)量效益型生產(chǎn)方針，在管理上對釀酒車間，強(qiáng)化工藝、質(zhì)量、現(xiàn)場的管理，明確獎懲細(xì)則。質(zhì)量控制上“層層關(guān)隘，全程把關(guān)”，切實(shí)做到“不合格的原材料不進(jìn)廠，不合格的半成品不轉(zhuǎn)序，不合格的產(chǎn)品不出廠”，從原料到生產(chǎn)再到出廠前進(jìn)行多輪的質(zhì)量檢測，真正把質(zhì)量管控作為一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的前提。

而且不只是營銷手段，瀘州老窖還根據(jù)用戶的實(shí)際需求的變化不斷進(jìn)行創(chuàng)新，從內(nèi)在的濃香口感到外在的產(chǎn)品包裝，將創(chuàng)新貫穿于每一細(xì)節(jié)。目前已經(jīng)形成了以傳統(tǒng)中國白酒為主，以傳統(tǒng)白酒為基礎(chǔ)的養(yǎng)生白酒開發(fā)、創(chuàng)新型酒精飲料為輔的三大產(chǎn)品體系，在多個市場進(jìn)行了占位，并不斷取得突破性進(jìn)展。

日前，瀘州老窖常務(wù)副總兼董秘王洪波公開披露，瀘州老窖去年的營業(yè)收入已經(jīng)突破100億元，實(shí)現(xiàn)利稅近60億元。隨著時間的發(fā)展，過去積攢的品牌聲譽(yù)，加上新的品牌形象，再加上不斷創(chuàng)新的營銷方式，可以相信瀘州老窖重新回歸百億市值，再次領(lǐng)跑中國白酒行業(yè)也是指日可待的事情。

江湖老劉，國內(nèi)2016年度十大互聯(lián)網(wǎng)IT評論員之一、2017年度十大科技原創(chuàng)自媒體人，曾幫助多家公司掛牌上市新三板

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