OPPO試圖突破“代言人”慣性思維，背后的邏輯值得深思

文︱江湖老劉

這是一個(gè)商業(yè)形態(tài)裂變的時(shí)代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡，新零售的觀念也逐漸深入人心。而這一觀念從本質(zhì)上來說其實(shí)是帶來了新的商業(yè)價(jià)值觀，那就是原先以平臺為中心的B2C形態(tài)轉(zhuǎn)化為以用戶為中心的C2B形態(tài)，這一改變，深深的影響著新零售時(shí)代的各種商業(yè)活動。

新零售時(shí)代，品牌傳播的規(guī)模更依賴傳播內(nèi)容的本身，而非媒介的權(quán)威性或媒介的到達(dá)率。所以，如何構(gòu)建出一個(gè)與用戶良好溝通的品牌文化生態(tài)系統(tǒng)，將是未來品牌競爭優(yōu)勢打造的重要內(nèi)容。

突破“代言人”慣性思維：開辟明星新玩法，釋放“集體效應(yīng)”

在如今這樣一個(gè)泛娛樂化井噴盛行的時(shí)代，找品牌請代言人，是企業(yè)最直接也是最常見的營銷手段。尤其是在同質(zhì)化非常嚴(yán)重的行業(yè)，代言人也成了傳達(dá)情感、溫度、人格化的有力武器。借助明星的話題性以及影響力，觸達(dá)廣大用戶，尤其是收割代言人本人的粉絲群體。而粉絲往往會充當(dāng)“自來水”，為品牌帶來二次傳播，能夠帶動的銷售價(jià)值也是顯而易見。

然而不得不說的是，就目前來看，明星營銷越來越常見、受眾審美疲勞的當(dāng)下，沒有新的玩法很難抓住受眾的眼球。而且，過去的很多案例告訴我們，對于品牌來說，代言人個(gè)人的形象問題往往會對其代言的品牌產(chǎn)生大的影響，因而選取單一代言人或許還要承擔(dān)由于代言人個(gè)人原因造成的品牌傷害。

因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，品牌傳播內(nèi)容的編碼需要更精準(zhǔn)、更具創(chuàng)意、更能把握受眾的消費(fèi)心態(tài)和喜愛偏好，同時(shí)要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在江湖老劉看來，無論采取什么代言模式，首先應(yīng)該回歸到品牌調(diào)性和品牌傳播訴求點(diǎn)，代言形象與品牌所需要傳遞的信息實(shí)現(xiàn)高度的一致，在這一方面，近兩年，有很多品牌也進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。

例如OPPO即將聯(lián)手浙江衛(wèi)視打造的“年輕造未來-浙江衛(wèi)視春季盛典暨OPPO R15發(fā)布會”，這其實(shí)就是開創(chuàng)了明星代言的另一種解。

不再選取代言人，而是采取一種打造“明星家族”的方式為品牌站臺。OPPO首先確立了年輕化的品牌目標(biāo)，然后目標(biāo)用戶不再是單一明星的粉絲，而是整個(gè)年輕人群體。引發(fā)廣大年輕人，尤其是“明星家族”成員粉絲的深度共鳴，釋放出強(qiáng)烈的“集聚效應(yīng)”，使得受眾往往自發(fā)的將內(nèi)容打造成為熱點(diǎn)本身，讓營銷活動的影響范圍實(shí)現(xiàn)最大化。OPPO的創(chuàng)新讓我們看到打破傳統(tǒng)思維，發(fā)掘明星營銷的另一種玩法。真正將品牌與廣大明星融合在了一起，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)群體的更有效挖掘，同時(shí)也能規(guī)避了單一代言人可能存在的一些隱患（例如代言人出現(xiàn)負(fù)面消息影響品牌），使得代言人營銷這顆“老樹”長出了“新芽”。

延伸品牌觸及場景：跨界合作實(shí)現(xiàn)“品牌溢價(jià)”

新零售時(shí)代最大的特點(diǎn)就是從用戶出發(fā)，從用戶體驗(yàn)體驗(yàn)出發(fā)，實(shí)際上要做的，不是拋棄依賴流量和轉(zhuǎn)化率的傳統(tǒng)營銷模式，而是反過來，用場景壟斷直達(dá)最后的粉絲用戶群體。

這種直達(dá)其實(shí)是讓粉絲以自主方式聚集，新零售時(shí)期的營銷創(chuàng)新，主要通過定位+話題+參與感+期待值+稀缺性組成強(qiáng)大的營銷勢能。通過場景化拓展，從而與用戶建立連接。但是在這個(gè)被碎片化信息的時(shí)代，品牌營銷繼續(xù)單打獨(dú)斗很難觸達(dá)用戶的使用場景，于是，越來越多的品牌選擇了聯(lián)合。

因此，品牌如何觸達(dá)多元領(lǐng)域，捕獲目標(biāo)用戶群體，以及品牌之間如何實(shí)現(xiàn)相互滲透和融合,帶給品牌新的“溢價(jià)”是很多品牌在選擇跨界合作時(shí)需要考慮的問題。

在這一方面，OPPO也同樣做出了大膽的嘗試，作為一家手機(jī)廠商，卻選擇與法國奢華美妝品牌嬌蘭合作，成為業(yè)內(nèi)首家跨界美妝的品牌，這也引起了人們的廣泛關(guān)注。

在老劉看來，此次跨界的背后其實(shí)大有深意。實(shí)際上,跨界營銷不是通常認(rèn)為的單向操作，更多情況下是雙方聯(lián)手，利用彼此間共性,實(shí)現(xiàn)利益最大化。而OPPO當(dāng)前的品牌定位是“年輕化”，以年輕用戶為目標(biāo)群體，這與嬌蘭的目標(biāo)用戶群體存在高度的一致，這其實(shí)就為二者的合作的達(dá)成奠定基礎(chǔ)。

單靠品牌間合作,沒有產(chǎn)生話題性是不能被遠(yuǎn)距離傳播的,因此有些品牌在跨界合作中會‘搞事’使得曝光率提升。

手機(jī)廠商與美妝品牌合作本身就具備話題性以及稀缺性，進(jìn)而完成營銷第一步,即吸引用戶的注意力。除此之外，與奢華美妝品牌的合作，也拉升OPPO整體品牌格調(diào)，賦予品牌新的價(jià)值，這對于嬌蘭來說同樣亦是如此。這種品牌+品牌互相借勢、互借‘軀體’的方式來進(jìn)行營銷,很容易就產(chǎn)生產(chǎn)生1+1>2效果。

由此可見，品牌跨界可謂是品牌升級的有力武器，新零售時(shí)代，以“后千禧一代”為代表的消費(fèi)群體正悄然改變消費(fèi)環(huán)境,而新渠道、新方式往往更能吸引這部分消費(fèi)群體。OPPO采取的這種品牌交叉思維,使品牌的傳播變得更有趣。

以觸點(diǎn)為支點(diǎn)，撬動目標(biāo)群體：打造全場景營銷“樣板間”

在過去一段時(shí)間，企業(yè)主要是以商品為中心然后對上下游展開營銷活動，產(chǎn)品亮點(diǎn)和賣點(diǎn)的展出式營銷的關(guān)鍵所在。而在新零售體系下運(yùn)營的核心是用戶，人是營銷的起點(diǎn)，運(yùn)營的是品牌和消費(fèi)者的關(guān)系?！耙援a(chǎn)品為中心”的粗放式營銷、定制化營銷，改變成“以用戶為中心”的差異化定位、精細(xì)化營銷。進(jìn)一步挖掘市場機(jī)會和細(xì)分市場，以用戶為中心對周邊生態(tài)橫向的勢能聚合，然后對目標(biāo)用戶群體投其所好，進(jìn)行個(gè)性化營銷，這其中的關(guān)鍵在于對用戶觸點(diǎn)的挖掘。

充分挖掘用戶觸點(diǎn)，可以讓所有的節(jié)點(diǎn)統(tǒng)一發(fā)聲，產(chǎn)生協(xié)同共振作用，不會遺漏和浪費(fèi)流量，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營工具效果的最大化。通過與用戶感興趣或者接觸多個(gè)“觸點(diǎn)”為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與用戶的連接與溝通，向用戶傳遞出人性化的品牌形象，也成功提升了品牌美譽(yù)度與好感度，從而實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶群體的“撬動”，在這一方面OPPO提供了成功的教學(xué)案例。

無論是上文我們講的代言創(chuàng)新，還是跨界合作，其實(shí)都是OPPO對年輕群體觸及場景的介入和挖掘，而這其實(shí)只是OPPO一系列營銷舉措的一部分，因?yàn)橛脩舯旧淼膱鼍捌鋵?shí)具有多樣性的。這其中的最主要的關(guān)鍵在于細(xì)心和洞察，去發(fā)現(xiàn)和涉足目標(biāo)群體所感興趣或者喜歡接觸的項(xiàng)目，并以此為契機(jī)展開活動。

挖掘并介入用戶觸點(diǎn)，這使得用戶在不同的觸點(diǎn)，都有看到與品牌最相關(guān)的營銷內(nèi)容，品牌與用戶的接觸面實(shí)現(xiàn)最大化。在不同的場景下都能與用戶進(jìn)行最直接的溝通和互動。這種“新營銷”模式真正實(shí)現(xiàn)了從用戶出發(fā)，玩法看似簡單，卻目標(biāo)明確，行之有效，這其實(shí)就是種品牌自信的表現(xiàn)。

而一些列營銷手段組合在一起就形成了運(yùn)營品牌和用戶之間關(guān)系的全鏈路、全周期的場景閉環(huán)，類似很多零售企業(yè)為了更多的觸及用戶，打造出了全渠道優(yōu)勢，OPPO所構(gòu)建的其實(shí)就是一種全場景營銷，開創(chuàng)了一種真正迎合當(dāng)下商業(yè)環(huán)境、用戶特征的營銷思路，這種“全場景”式營銷的做法真正構(gòu)建出一個(gè)與用戶良好溝通的品牌文化生態(tài)系統(tǒng)，對于整個(gè)營銷領(lǐng)域來說都將具有標(biāo)志性意義，為新零售時(shí)代企業(yè)營銷開啟了新一扇大門。

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