賽道加碼，奢侈品電商還會(huì)再“奢侈”嗎？

隨著Farfetch的IPO鐘聲，加碼賽道的力量和格局越發(fā)清晰，在“大蛋糕”面前，人們看到了奢侈品領(lǐng)域由沉寂到復(fù)燃的契機(jī)。

2018年8月31號(hào)，對(duì)于電商行業(yè)，是一個(gè)特殊的大日子，備受行業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》終于出臺(tái)了，這意味著，傳統(tǒng)個(gè)體經(jīng)營(yíng)的“人肉代購(gòu)”即將走向終結(jié),電商領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)新的監(jiān)管政策，奢侈品電商還會(huì)再“奢侈”嗎？

跑道升級(jí)，法務(wù)出臺(tái)意味新生？

隨著《電商法》如期頒布，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)電商由草莽時(shí)代向文明時(shí)代過渡，電商領(lǐng)域正式進(jìn)入宏觀調(diào)控一環(huán)，而專注于奢侈品交易的垂直電商奢侈品平臺(tái)更是影響深遠(yuǎn)。

“賣家有侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，平臺(tái)承擔(dān)連帶責(zé)任；未盡到安全保障義務(wù)，平臺(tái)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；侵權(quán)售假未保障安全的，最高罰200萬(wàn)人民幣”，商戶、平臺(tái)之間構(gòu)成連帶責(zé)任，

對(duì)于奢侈品領(lǐng)域的電商平臺(tái)，承擔(dān)的不再僅僅是道德層面的社會(huì)規(guī)范，同時(shí)附帶著法律層面的行為準(zhǔn)則。

近年隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)購(gòu)理念的普及，中國(guó)傳統(tǒng)奢侈品專賣店優(yōu)勢(shì)漸弱，海外代購(gòu)逆襲洶涌，據(jù)相關(guān)研究報(bào)告顯示，在2014年海外代購(gòu)交易規(guī)模就超過千億元，個(gè)人、團(tuán)體、公司代購(gòu)進(jìn)一步削弱了奢侈品電商流量。

《電商法》規(guī)定，若賣家銷售的是特殊類商品，需要獲得相應(yīng)行政管理部門的行政許可資格，即使是跨境流通也需要交稅，意味著從法律制度層面弱化海外代購(gòu)。對(duì)于代購(gòu)而言，交稅意味著成本提高，成本提高后銷售價(jià)格也隨之提高，沒有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)的代購(gòu)無(wú)法留住顧客。

代購(gòu)之路被切斷，流量開始向電商領(lǐng)域靠攏，隨著《電商法》出臺(tái)，可以看出政策開始逐步加快電商領(lǐng)域的規(guī)范化、清晰化，重新建立民眾對(duì)電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)的買賣信心已迫在眉睫。

合縱連橫，奢侈品電商分邊站隊(duì)

2017年，天貓上線奢侈品頻道，實(shí)行品牌定向邀約制，限量對(duì)品牌開放。2017年6月，京東斥資3.97億美元收購(gòu)了Farfetch超過5%的股份，在營(yíng)銷、物流和技術(shù)等層面合作，以幫助Farfetch品牌持續(xù)深耕中國(guó)。巨頭來(lái)勢(shì)洶洶多方位進(jìn)攻，無(wú)疑對(duì)垂直奢侈品平臺(tái)落下重重一錘。

在經(jīng)歷沉浮動(dòng)蕩的電商大戰(zhàn)后，奢侈品電商仍難以脫離奢侈品垂直賽道，依舊面臨著來(lái)自電商巨頭以及奢侈品集團(tuán)自建電商的雙重壓力，電商巨頭對(duì)奢侈品市場(chǎng)垂涎已久，除了接入奢侈品商家入駐之外，阿里京東等還在不同領(lǐng)域發(fā)力，意圖瓜分這一即將出爐的蛋糕。

作為全球首家奢侈品上市公司寺庫(kù)網(wǎng)，也開始為了謀求全球化奢侈品輻射力度尋找“隊(duì)伍”，京東于今年7月聯(lián)手LVMH旗下的基金L Catterton Asia完成對(duì)“寺庫(kù)”1.75億美元的投資，意味著寺庫(kù)網(wǎng)開始站隊(duì)京東。

隨著大巨頭綜合電商平臺(tái)、奢侈品集團(tuán)自建平臺(tái)以及海外代購(gòu)舉力于奢侈品領(lǐng)域，瓜分著奢侈品垂直電商平臺(tái)流量，站隊(duì)大巨頭平臺(tái)已是必然趨勢(shì)，一來(lái)能夠持續(xù)得到對(duì)海外市場(chǎng)布局資金補(bǔ)充，從而快速拓展海外業(yè)務(wù)，同時(shí)借助大巨頭流量?jī)?yōu)勢(shì)獲得龐大客戶流量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。

《電商法》上線之后，奢侈品電商領(lǐng)域或?qū)⒂瓉?lái)新的格局變化，小眾垂直電商平臺(tái)、海外代購(gòu)、廠家直銷、微商等都將面臨著整改措施，不合規(guī)產(chǎn)業(yè)鏈將逐步消亡。對(duì)于大型電商平臺(tái)，規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，危險(xiǎn)系數(shù)也在節(jié)節(jié)攀升，假貨橫行的奢侈品領(lǐng)域恰好是“暴雷”高發(fā)區(qū)，在洪水到來(lái)之前，做好內(nèi)部審查“黃色預(yù)警”成為關(guān)鍵。

由人到物，電商平臺(tái)重新定位

中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)者正呈現(xiàn)出越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)，據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲，未來(lái)奢侈品消費(fèi)客群的年輕化趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步延續(xù)。

年輕一代的崛起，促使奢侈品電商有了新的輸出窗口，他們習(xí)慣于網(wǎng)上消費(fèi)，同時(shí)對(duì)于真實(shí)感有著高標(biāo)準(zhǔn)、高追求，奢侈品對(duì)于他們而言是身份地位的象征，是社會(huì)階層劃分的符號(hào)標(biāo)簽，他們?cè)敢鉃樽约旱摹捌肺丁倍I單。

然而看似一片紅海的奢侈品領(lǐng)域，卻也暗藏著諸多詬病，貝恩咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)到1420億元，較2016年增長(zhǎng)了約20%，創(chuàng)下了自2011年以來(lái)最大增幅，奢侈品億萬(wàn)級(jí)大市場(chǎng)，交易假貨率卻高達(dá)62%。

奢侈品領(lǐng)域成為假貨橫行“重災(zāi)區(qū)”已是行業(yè)內(nèi)心照不宣的共識(shí)，一些奢侈品平臺(tái)單一追求商家規(guī)模、吸引入駐，降低審核要求，對(duì)于貨物品質(zhì)監(jiān)管不嚴(yán)，致使假貨混淆其中，大眾對(duì)于奢侈品平臺(tái)信任感逐步缺失，行業(yè)一度出現(xiàn)“冰點(diǎn)”。

隨著監(jiān)管力度深入，《電商法》要求的工商登記、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、特殊商品的銷售許可，使得售假賣家的經(jīng)營(yíng)成本提高，并且規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛假宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，禁止“刷好評(píng)”、“刪差評(píng)”，否則最高罰款50萬(wàn)人民幣”，一系列舉措開始引導(dǎo)市場(chǎng)向積極層面發(fā)展。

對(duì)于電商消費(fèi)者而言，有明文規(guī)定懲治條文，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)將看到更多真實(shí)評(píng)論；而對(duì)于奢侈品電商領(lǐng)域而言，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)不再通過降低商家入駐標(biāo)準(zhǔn)、商品價(jià)格來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)在監(jiān)管下也得到行為規(guī)范，進(jìn)而能促使行業(yè)良性發(fā)展。

由人到物，奢侈品電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)平臺(tái)發(fā)展有清晰定位，聚焦增值性、購(gòu)買力強(qiáng)人群，加大對(duì)商家貨源真實(shí)性審核、考證，保證消費(fèi)者群體利益才是關(guān)鍵之道。

江湖老劉，科技自媒體人，知名IT評(píng)論員。

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