從內(nèi)容分享生態(tài)，窺見“拼多多”們的社交電商夢

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文 | 明邦名

根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2018年中國社交電商市場規(guī)模達(dá)到11397.78億元，較2017年增長66.73%，社交電商開始爭做零售電商行業(yè)中與平臺電商、自營電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

從社交、娛樂到購物，中國人的生活被社交產(chǎn)品「包圍」了。而對于生長在社交平臺上面的品牌商家、經(jīng)銷商和用戶來說，無論是開往娛樂的汽車，還是開往社交的火車，最終都會變成購物車。

平臺混戰(zhàn)，開啟新一輪跑馬圈地

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人，2018上半年新增網(wǎng)民數(shù)量為2968萬人，與2017年相比增長3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。在手機(jī)網(wǎng)民方面，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.88億人，2018上半年新增手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為3509萬人，與2017年相比增長4.7%。值得一提的是，在手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民數(shù)量的比重持續(xù)攀升，2018年占比已高達(dá)98.3%。

隨著移動設(shè)備全網(wǎng)普及，電商逐步滲透大眾人群，流量紅利宣告終結(jié)。艾瑞咨詢和國泰君安證券的數(shù)據(jù)顯示，中心化的傳統(tǒng)電商市場遵循二八原則，小部分的頭部品牌占據(jù)了平臺大部分的流量，獲客成本水漲船高，已經(jīng)超過200元/人，同時(shí)單一的購物場景使得傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)低于社交電商。

傳統(tǒng)式的電商模式已無法再度刺激市場，而拼團(tuán)式購物似乎打破了單向購買場景，從中心化購物場景向去中心化購物過渡，使得每個個人都有可能成為開團(tuán)的購物主，而這也產(chǎn)生了以社交屬性為場景的kol為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

通過頭部大號帶動購物風(fēng)潮，一方面，kol帶動更多私人流量向平臺方流動，以裂變式增長拉動非剛性需求；另一方面，平臺方憑借社交網(wǎng)絡(luò)建立起的流量體系，使得商家們可以降低貨品單價(jià)，創(chuàng)造“薄利多銷”式輸貨通道。

“拼多多小程序上線后不到半年，就瘋狂吸粉 1 個億！”，曾被人詬病拉低消費(fèi)層次的“拼團(tuán)購”拼多多，用數(shù)據(jù)證明社交電商正在打破電商邊界，重新拉動電商增長點(diǎn)，而拼多多的成功范例，也迎來行業(yè)集體式復(fù)制。

2018年，淘寶網(wǎng)推出“淘寶特價(jià)版”,這是一款邊賺邊省的特價(jià)購物App，貨源來自淘寶、天貓平臺的優(yōu)選折扣商品，邀人領(lǐng)紅包，購物有獎勵。京東拼購則在3月啟動招商大會，通過拼購價(jià)及社交玩法，刺激用戶分享裂變，借此實(shí)現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化。

社交電商突破“防御層”，另辟生存通道

根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年預(yù)計(jì)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模為9.6萬億，報(bào)告預(yù)估社交電商市場規(guī)模將達(dá)3萬億，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的的31.3%。

大而全的綜合性電商在流量體系壁壘構(gòu)建后，貌似難以再撼動根深蒂固的市場地位，而社交電商崛起，無疑給了市場一注興奮劑。各大電商以社交為切入口開始撬動沉浸久已的電商市場，一方面，以“拼多多”拼團(tuán)式電商迅速崛起，借助龐大微信社群建立起的基礎(chǔ)用戶，在粉絲拼團(tuán)群體內(nèi)形成裂變式傳播，另一方面，以內(nèi)容為主的分享型電商，通過對UGC內(nèi)容塑造以及個體商家扶持，鼓勵個人博主分享、傳播內(nèi)容，形成個人流量池。

典型社交屬性電商通過短視頻、直播形式形成強(qiáng)流量池，以kol、網(wǎng)紅等“小B端”人群刺激消費(fèi)；而以分享拼團(tuán)式購物切入市場的電商，充分掌握用戶購買心理，驅(qū)動用戶“非理性”消費(fèi)。

從移動電商到社交電商，拼團(tuán)式購物燃起的電商之爭，聚焦社交屬性的服務(wù)平臺瘋狂擴(kuò)增，同時(shí)也增添新的行業(yè)頑疾。商品低價(jià)導(dǎo)致成本回收難，從而易導(dǎo)致商品質(zhì)量低下，造成惡劣的用戶體驗(yàn)，多數(shù)平臺過于看重前期的社交部分，對商品質(zhì)量、品控、物流、售后保障等環(huán)節(jié)缺乏有力的監(jiān)督與保障，行業(yè)規(guī)模激增時(shí)，需要平臺權(quán)衡用戶增長速度與用戶體驗(yàn)之間的利弊。

圈層文化盛行，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“重燃”

2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長，較去年增長51%。其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長達(dá)到了23%。而網(wǎng)紅數(shù)量增長的一大原因是粉絲數(shù)量的增長，截止2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)保持了之前不斷增長的勢頭，達(dá)到5.88億人，同比增長25%。

舊品牌接觸消費(fèi)者往往通過中心化的渠道，從最早的央視到后來的大型的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)紅電商則利用分布式網(wǎng)絡(luò)接觸消費(fèi)者，她們通過微博、微信、直播和抖音這種偏社交和娛樂化的渠道接觸消費(fèi)者，通過評論和轉(zhuǎn)發(fā)的方式影響消費(fèi)者。消費(fèi)者對這些渠道有天然的親和感，對消費(fèi)者的認(rèn)知也會產(chǎn)生很大的不同。

社交電商除了“拼團(tuán)式”購物，想要直接觸達(dá)用戶基礎(chǔ)需求，最為關(guān)鍵是內(nèi)容池的豐富，而這也是商品能否引燃市場的關(guān)鍵因素。

如何以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立粉絲圈層文化進(jìn)而實(shí)現(xiàn)kol的價(jià)值認(rèn)同感？以小紅書為例，在創(chuàng)立之初對自身平臺有清晰市場定位，一方面，從品類可擴(kuò)散性有巨大潛力的女生群體切入，形成豐富SKU產(chǎn)品，進(jìn)而拓展周邊領(lǐng)域；另一方面，建立平臺“種草”文化，以多個社交媒體作為傳播矩陣，掌握女生愛分享自己身份認(rèn)同的kol所推薦的產(chǎn)品，彰顯個人調(diào)性。

平臺流量分散，內(nèi)容傳播形式多樣化，社交圈層化，都指向同一個趨勢：未來將在多平臺形成無數(shù)個人小中心流量點(diǎn)，每個流量點(diǎn)會聚集一群粉絲，每個流量點(diǎn)都有自己的專屬領(lǐng)域和獨(dú)特價(jià)值。

社交電商風(fēng)潮由電子商務(wù)蔓延至新零售，看似有銳不可當(dāng)之勢，但社交電商尚處于發(fā)展萌芽期，隨著各行業(yè)巨頭入局，紅利期過后又將進(jìn)入新一輪清洗潮，社交電商成為電商“第三極”還需時(shí)間考究。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。

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