江湖老劉：二手車(chē)電商“困局”乍現(xiàn)，死亡與重生一線之隔

文 | 明邦名

2018 年 3 月 5 日，國(guó)務(wù)院總理政府工作報(bào)告明確提出“全面取消二手車(chē)限遷政策”，預(yù)示著政策貫徹落實(shí)的力度大大加強(qiáng)，這無(wú)疑將促進(jìn)二手車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)潛力進(jìn)一步釋放。然而，政策的利好不代表行業(yè)駛?cè)胝＼壍?，二手?chē)行業(yè)在歷經(jīng)資本擴(kuò)張后，呈現(xiàn)的是一片破敗不堪的落寞景象。

近日，“大搜車(chē)”被用戶(hù)投訴稱(chēng)其售后不作為致逾期后私自拖車(chē)，并且隨著大搜車(chē)金融產(chǎn)品疑似霸王條款、售后困難等問(wèn)題頻頻爆出，再度將二手車(chē)交易中的“深淵”暴露在公眾視野之下，而優(yōu)信流血上市、人人車(chē)破產(chǎn)傳聞、瓜子網(wǎng)灰色交易，二手車(chē)電商行業(yè)將是死亡還是重生，下個(gè)路口又在哪？

難以界定的“紅線”，難以取舍的“利益”

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年底中國(guó)汽車(chē)保有量已達(dá)到2.4億輛，接近美國(guó)的2.76億輛。這意味著中國(guó)汽車(chē)存量市場(chǎng)正在逐步成型，在存量市場(chǎng)中二手車(chē)將在汽車(chē)流通領(lǐng)域占據(jù)重要地位，也將成為拉動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

作為國(guó)內(nèi)新舊更替誕生的新潮市場(chǎng)，二手車(chē)行業(yè)明則未來(lái)可期，實(shí)則暗流涌動(dòng)，利益與雷區(qū)距離也僅一步之遙。

二手車(chē)市場(chǎng)在演變過(guò)程當(dāng)中，仍存在眾多“盲區(qū)”，而在明令監(jiān)管到來(lái)之前，這些法則漏洞卻成為推動(dòng)行業(yè)飛速發(fā)展的力量源頭。對(duì)于目前的二手車(chē)行業(yè)，尚缺乏全國(guó)統(tǒng)一的二手車(chē)交易信息網(wǎng)系統(tǒng)，相關(guān)車(chē)輛合法性信息、維修信息、事故記錄信息等缺乏公開(kāi)、透明環(huán)境，使得二手車(chē)市場(chǎng)成為一個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)市場(chǎng)，而結(jié)果必然導(dǎo)致二手車(chē)交易過(guò)程中不誠(chéng)信現(xiàn)象發(fā)生。

根據(jù)瓜子二手車(chē)官方發(fā)布的聲明稱(chēng)：據(jù)個(gè)別線下車(chē)商向瓜子反映，北京銷(xiāo)售人員高某某私自收取購(gòu)車(chē)款項(xiàng)，金額巨大，直至目前已無(wú)法與該銷(xiāo)售人員取得聯(lián)系。有車(chē)商向媒體透露，最低的時(shí)候，他曾經(jīng)以?xún)烧凵踔烈徽鄣膬r(jià)格從高某俊處拿到車(chē)，“標(biāo)價(jià)10萬(wàn)元的車(chē)，兩萬(wàn)就給我了，他們要的不是錢(qián)，而是數(shù)據(jù)”，該車(chē)商透露的數(shù)字并未得到瓜子方面確認(rèn)。

為滿(mǎn)足客戶(hù)以及一線銷(xiāo)售者利益，繞過(guò)平臺(tái)方，低價(jià)私下交易，是銷(xiāo)售行業(yè)公開(kāi)的秘密，也正是因?yàn)榇?，平臺(tái)方為避免“為他人作嫁衣”，設(shè)立多層制度相制衡。對(duì)于平臺(tái)而言，有能力對(duì)接上游供應(yīng)方貨源以及獲取信息，引導(dǎo)用戶(hù)按需銷(xiāo)售，淺層是促成買(mǎi)賣(mài)雙方以最低成本達(dá)成交易，實(shí)際中間環(huán)節(jié)可操作部分仍具備灰色產(chǎn)業(yè)鏈屬性。

江湖老劉認(rèn)為，平臺(tái)方、一線銷(xiāo)售、用戶(hù)三者之間的利益取舍很大程度決定了行業(yè)能否穩(wěn)步前行，平臺(tái)方實(shí)際推行“先拓張，后治理”模式，一方面，扮演著行業(yè)“監(jiān)管者”角色，擁有上下游商品流通權(quán)以及市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，合同不清晰，追責(zé)成為；另一方面，借資本開(kāi)道，保障多方利潤(rùn)空間的同時(shí)，獲取存量市場(chǎng)用戶(hù)。

內(nèi)部“潛規(guī)則”頻出，攘外必先安內(nèi)

據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2015年超過(guò)20起二手車(chē)電商平臺(tái)獲得投資，但此后陸續(xù)有超過(guò)15家二手車(chē)電商平臺(tái)倒閉。在經(jīng)歷2016年下半年的資本寒冬后，2017年二手車(chē)市場(chǎng)再度獲得資本青睞，約有200億的資金涌入，而在資本寒冬的2018年，上半年行業(yè)累積融資額已超過(guò)100億元。

資金擁躉，內(nèi)部制度跟不上市場(chǎng)拓展節(jié)奏，尚未成型的管理模型也將被迅速?zèng)_擊，暗箱操作、合同不清、虛假?gòu)V告等手段層出不窮。

家住哈爾濱的逯先生在優(yōu)信二手車(chē)平臺(tái)看上了一輛奧迪二手車(chē)，經(jīng)過(guò)平臺(tái)的檢測(cè)技師上百道安全檢測(cè)，證明該車(chē)是個(gè)車(chē)況良好且未發(fā)生過(guò)任何事故的優(yōu)質(zhì)二手車(chē)，而后被證明實(shí)際是輛故障車(chē)，優(yōu)信全國(guó)3000多位優(yōu)質(zhì)評(píng)估師為你買(mǎi)二手車(chē)保駕護(hù)航，實(shí)際只是打開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)蓋用手電照照，而“買(mǎi)車(chē)隨時(shí)隨地隨心，檢測(cè)售后金融貸款一站式”等套話，簡(jiǎn)直好話說(shuō)盡，其實(shí)爛根于心。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)二手車(chē)交易量累計(jì)達(dá)1039.07萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.33%，首次突破了千萬(wàn)級(jí)大關(guān)。而據(jù)普華永道思略特預(yù)計(jì)，到2020年全國(guó)二手車(chē)交易規(guī)模（過(guò)戶(hù)數(shù)）將達(dá)到2000萬(wàn)輛，交易額達(dá)到1.5萬(wàn)億元。

二手車(chē)電商不應(yīng)該只是通過(guò)信息做交易撮合，如果只停留在信息層面很容易被有流量的巨頭，或者巨頭所扶持的玩家替代。二手車(chē)電商應(yīng)該抓住二手車(chē)交易過(guò)程中的痛點(diǎn)，整合金融、售后、置換、物流等產(chǎn)業(yè)鏈資源，提供端到端的服務(wù)能力，才可以給買(mǎi)賣(mài)雙方更好的汽車(chē)交易體驗(yàn)，進(jìn)而加速二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)在中國(guó)的普及。

江湖老劉認(rèn)為，在市場(chǎng)化規(guī)模拓展前，內(nèi)部“鑄城”、外部“擴(kuò)列”同步才能完成長(zhǎng)線戰(zhàn)略實(shí)施，一方面，規(guī)避一線銷(xiāo)售與用戶(hù)之間不透明交易，降低消費(fèi)詐騙風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)品牌形象；另一方面，保障上游供應(yīng)商利益，確保利益雙向流動(dòng)。

杜絕中間商介入，真的存在嗎

現(xiàn)存二手車(chē)電商平臺(tái)多以C2C模式作為他們的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，所謂C2C模式，就是平臺(tái)僅作為連接買(mǎi)家與賣(mài)家的平臺(tái)。其營(yíng)銷(xiāo)模式是通過(guò)巨額廣告投放建立起消費(fèi)者基群，隨著獲客成本逐步降低，慢慢減少一定量的廣告投放便可成為二手車(chē)市場(chǎng)的占領(lǐng)者，然而，憑借營(yíng)銷(xiāo)手段建立起的商業(yè)模式真能夠立足于市場(chǎng)嗎？

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車(chē)電商廣告投放總額超過(guò)8億元；2016年廣告營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)支出達(dá)到12億元；2017年幾大二手車(chē)電商平臺(tái)廣告費(fèi)用突破50億元，頻繁營(yíng)銷(xiāo)手段伴隨著高昂的成本費(fèi)用。

C2C模式利益鏈冗長(zhǎng)，盈利問(wèn)題始終困擾平臺(tái)向高階晉升，C2C模式旨在通過(guò)降低賣(mài)方-商戶(hù)-買(mǎi)方之間信息不對(duì)稱(chēng)，解決交易效率問(wèn)題，然而，當(dāng)前二手車(chē)電商難以解決收入來(lái)源以及成本結(jié)構(gòu)問(wèn)題，一者，交易鏈條過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致其交易效率過(guò)低，單位收入投放成本偏高，二者，過(guò)渡依賴(lài)于C端用戶(hù)量，獲客成本投入過(guò)大；三者，服務(wù)費(fèi)作為二手車(chē)電商主要收入來(lái)源，結(jié)構(gòu)較為單一。盈利問(wèn)題仍成為制約二手車(chē)電商發(fā)展的根本問(wèn)題。

也正是由于多種不確定因素，人人車(chē)在今年2月宣布放棄原有的C2C模式，主推“城市合伙人模式”，售賣(mài)銷(xiāo)售線索。在該模式下，車(chē)商將成為人人車(chē)的重要合作伙伴。二手車(chē)電商最終走向何處，市場(chǎng)難以給予定論，然而從消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)服務(wù)的投訴以及專(zhuān)業(yè)程度的質(zhì)疑，正在將以“改造二手車(chē)行業(yè)”口號(hào)的領(lǐng)跑者們引向口碑的“崩塌”。

對(duì)于二手車(chē)電商而言，未來(lái)可期，但絕不易行！

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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