蒙牛借機(jī)贊助國(guó)際奧委會(huì)，一招“侵害”伊利14年奧運(yùn)緣

6月24日晚間，北京冬奧組委在其網(wǎng)站發(fā)布聲明稱，伊利集團(tuán)是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴，并強(qiáng)調(diào)秉持公開、公平、公正的原則，維護(hù)各層級(jí)贊助企業(yè)合法權(quán)益。

在此之前，中糧集團(tuán)蒙牛乳業(yè)“取道”可口可樂(lè)成為國(guó)際奧委“飲料”類別全球“聯(lián)合”合作伙伴，再度引發(fā)伊利、蒙牛之戰(zhàn)。商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)離不開利益的糾葛，無(wú)論是伊利亦或是蒙牛，奧運(yùn)贊助商身份都成為品牌樹立的有力憑據(jù)。

14年奧運(yùn)緣，伊利巨資贊助體育事業(yè)

作為中國(guó)龍頭股，伊利集團(tuán)已經(jīng)成為亞洲乳業(yè)第一、全球乳業(yè)8強(qiáng)，也是中國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳制品企業(yè)，在這光環(huán)下的伊利，亦不忘在奧運(yùn)體育事業(yè)深耕。有數(shù)據(jù)顯示，通常情況下，營(yíng)銷體系投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而用同樣的資金贊助奧運(yùn)，則可以將知名度提升3%。

2005年11月16日，伊利與北京奧組委正式簽約。伊利經(jīng)過(guò)周密的準(zhǔn)備，最終以過(guò)硬的品質(zhì)通過(guò)奧委會(huì)嚴(yán)格的檢驗(yàn)，這是全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，成為國(guó)內(nèi)唯一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、為2008年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。

2014年，伊利再度陪伴中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)征戰(zhàn)俄羅斯索契冬奧會(huì)，以高品質(zhì)的奧運(yùn)牛奶，助威中國(guó)冬奧軍團(tuán)。

2016年12月16日，伊利攜手國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心，成為“第三屆大眾冰雪季”唯一乳制品合作伙伴。2017年8月30日，北京冬奧組委與伊利集團(tuán)正式簽約并對(duì)外宣布：伊利集團(tuán)成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴。

自此，伊利成為中國(guó)唯一同時(shí)服務(wù)夏季奧運(yùn)和冬季奧運(yùn)的健康食品企業(yè)，鑄就了中國(guó)乳業(yè)新的里程碑。

作為14年奧運(yùn)贊助商、服務(wù)商的伊利，服務(wù)過(guò)程中，已然在奧運(yùn)體育賽事上形成了完整的服務(wù)體系，而在此基礎(chǔ)上，奧運(yùn)實(shí)際已經(jīng)與伊利形成某種聯(lián)系。

在這種關(guān)聯(lián)條件下，一者，伊利代表著奧運(yùn)賽事的服務(wù)理念以及對(duì)奧運(yùn)精神的闡釋，對(duì)奧運(yùn)盛會(huì)的鼎力支持，對(duì)奧運(yùn)精神的積極傳揚(yáng)，也體現(xiàn)了伊利“滋養(yǎng)生命”的品牌理念；二者，雙方多年的合作，已經(jīng)形成難以切割的一體。

江湖老劉我認(rèn)為，在體育賽事成為國(guó)民關(guān)注熱點(diǎn)之一的環(huán)境下，奧運(yùn)已成為服務(wù)商廣告切入的重要窗口，一方面，精準(zhǔn)的客戶人群帶來(lái)高質(zhì)量受眾群體；另一方面，品牌效果得到最大限度凸顯。這也是各大服務(wù)商爭(zhēng)先入局的關(guān)鍵所在。

暗度陳倉(cāng)，蒙?！巴稒C(jī)心”取道國(guó)奧會(huì)

隨著三聚氰胺事件的消弭，乳企再度走向正軌，蒙牛和伊利的雙寡頭優(yōu)勢(shì)尤其凸顯，雙方在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及資本競(jìng)爭(zhēng)上再上一個(gè)新的臺(tái)階。

2017年開始，伊利集團(tuán)又在體育營(yíng)銷領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，先搶下三大體育IP，接連成為天津全運(yùn)會(huì)乳制品供應(yīng)商、西甲皇家馬德里的官方營(yíng)養(yǎng)乳制品和北京2022年冬奧會(huì)官方乳制品合作伙伴。

對(duì)于營(yíng)銷模塊的投入，蒙牛自是不甘落于人前。2018年伊利的銷售費(fèi)用為197.7億元，占總營(yíng)收的24.9%，同期蒙牛銷售費(fèi)用為188.3億元，占總營(yíng)收的27.3%，明顯蒙牛的銷售費(fèi)用占比伊利的要多，但是從雙方的市場(chǎng)投放效果來(lái)看，蒙牛的效果難比伊利。

究其根本原因，是由于雙方在前期渠道布局上的差異造成的。伊利成立的時(shí)間相對(duì)蒙牛較早，前期主要以自建渠道為主，前期成本高，回收周期長(zhǎng)，但好在運(yùn)營(yíng)成本低。而反觀蒙牛，采用經(jīng)銷商模式，蒙牛不得不拿出一部分銷售費(fèi)用去補(bǔ)貼大經(jīng)銷商，致使銷售費(fèi)用高企，然而效果卻平平。

此次，蒙牛利用幾十億重金投入俄羅斯世界杯、北京冬奧會(huì)公開競(jìng)標(biāo)落敗之后，蒙牛乳業(yè)利用國(guó)企中糧與美國(guó)可口可樂(lè)之間的資本合作，替可口可樂(lè)巨額奧運(yùn)贊助買單，一方面，利用廣告宣傳，誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者，使大眾認(rèn)為其是奧運(yùn)“乳制品”合作伙伴；另一方面，“乳制品”向來(lái)是奧運(yùn)必備飲料，蒙?！巴稒C(jī)”手法實(shí)際間接獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)達(dá)14年的耕耘成果。

江湖老劉我認(rèn)為，在商業(yè)化道路越走越寬的時(shí)代，雙方競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該建立在公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)賽道上。蒙牛這一行為有違奧運(yùn)公平、公正、平等參與的原則，破壞了北京冬奧組委的市場(chǎng)開發(fā)自主權(quán)，侵犯了北京冬奧會(huì)合作伙伴的正當(dāng)權(quán)益。

然究其本質(zhì)，對(duì)于銷售能力不占優(yōu)勢(shì)的蒙牛而言，面對(duì)伊利碾壓式攻法，即便是踩著“邊界線”也要去嘗試破局之道，而繞路堵截實(shí)則破壞了商業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)格局。

維護(hù)贊助商權(quán)益，樹立“合規(guī)”競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣

6月24日，北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組織委員會(huì)官方微博發(fā)布聲明，表示將維護(hù)各層級(jí)贊助企業(yè)合法權(quán)益，并表示伊利集團(tuán)是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴。北京冬奧組委將繼續(xù)秉持公開、公平、公正的原則，維護(hù)各層級(jí)贊助企業(yè)合法權(quán)益。

從這一申明來(lái)看，一方面，充分肯定中國(guó)企業(yè)伊利支持奧運(yùn)，對(duì)體育事業(yè)的重視，作為中國(guó)乳業(yè)龍頭，它開創(chuàng)了中國(guó)"液態(tài)奶時(shí)代"，又通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)將中國(guó)乳業(yè)帶向世界舞臺(tái)；另一方面，冬奧組委的態(tài)度堅(jiān)決，也表明贊助商們的利益不容侵犯，不允許企業(yè)通過(guò)“投機(jī)取巧”手段謀取利益。

中糧集團(tuán)蒙牛乳業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作與美國(guó)可口可樂(lè)公司達(dá)成合作，借機(jī)成為國(guó)際奧委會(huì)“飲料”類別全球“聯(lián)合”合作伙伴，繞過(guò)了北京冬奧組委，也未向相關(guān)部門匯報(bào)。在一定程度上，此舉相當(dāng)于非法牟利，在既定規(guī)則體系里面，罔顧規(guī)則與法的存在。

江湖老劉我認(rèn)為，商業(yè)契機(jī)本身就需要實(shí)力以及正當(dāng)途徑去獲得，濫用邊緣權(quán)利獲得的競(jìng)爭(zhēng)力不具備優(yōu)勢(shì)，一方面，破壞了雙方共同維系的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，損失雙方信譽(yù)；另一方面，獲得奧運(yùn)授權(quán)的冬奧組委權(quán)威性受到挑戰(zhàn)，若不能妥善處理，勢(shì)必影響奧運(yùn)權(quán)威組織聲譽(yù)。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本是常態(tài)，但若不能秉承公平、公正競(jìng)爭(zhēng)方式的企業(yè)，勢(shì)必引來(lái)公眾討伐，從另一個(gè)角度來(lái)看，也折射出一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在文化有所“偏斜”。

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