內(nèi)容變現(xiàn)成引爆點(diǎn)，快手為創(chuàng)作者帶來(lái)“錢(qián)景”

文 | 江湖老劉

7月23日，快手在光合創(chuàng)作者大會(huì)上宣布推出“快手光合計(jì)劃”，計(jì)劃未來(lái)一年內(nèi)拿出價(jià)值100億元的流量，扶持10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。這場(chǎng)關(guān)于快手創(chuàng)作者的“內(nèi)容變現(xiàn)”盛宴，昭示著“造富”的大門(mén)已經(jīng)開(kāi)啟。

自2017年以來(lái)，短視頻行業(yè)持續(xù)火熱，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)了整體市場(chǎng)規(guī)模提升，憑借著短視頻產(chǎn)品的碎片化、高傳播、低門(mén)檻特性，使得人口紅利現(xiàn)象明顯，各大平臺(tái)相繼發(fā)力，在渠道變現(xiàn)上越走越寬。

作為短視頻領(lǐng)域“領(lǐng)頭羊”的快手，已經(jīng)悄然成為能媲美YouTube與Instagram的中國(guó)特色平臺(tái)。

攜帶私域+公域流量，快手擁有YouTube、Instagram基因

隨著快手逐步形成強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，“私域流量”這一概念正在引發(fā)大眾關(guān)注，它的主動(dòng)權(quán)掌握在創(chuàng)作者手中。只要有大量支持、信任的粉絲用戶存在，創(chuàng)作者便可以通過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)方式，例如直播帶貨、視頻廣告等手段進(jìn)行變現(xiàn)。

這種活躍的商業(yè)生態(tài)和多元的變現(xiàn)路徑，對(duì)于小B端玩家意味著更多優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和創(chuàng)意玩法。

而快手在私域流量上的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)尤為顯著，相較單純以公域流量的變現(xiàn)方式單一、粉絲轉(zhuǎn)化率低，私域流量結(jié)合公域流量能夠產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)、高粘性，更易變現(xiàn)效果，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更快速觸達(dá)粉絲群體，促使MCN以及內(nèi)容創(chuàng)造者達(dá)成擁抱私域流量共識(shí)。

同時(shí)，為了釋放創(chuàng)作者商業(yè)價(jià)值，快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)發(fā)布商業(yè)社交生態(tài)產(chǎn)品“超級(jí)快接單”，并且公布快手創(chuàng)作者“雙10計(jì)劃”。

一方面，創(chuàng)作者將通過(guò)“超級(jí)快接單”獲得10億級(jí)別分成，在創(chuàng)作者畫(huà)像、短視頻、快直播等六項(xiàng)功能升級(jí)后，將大幅度提升創(chuàng)作者收入；另一方面，“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”將通過(guò)AI自動(dòng)匹配用戶感興趣的廣告投放，實(shí)現(xiàn)10億級(jí)別的廣告分成，讓更多的創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、高效變現(xiàn)。

同時(shí)，快手將與創(chuàng)作者一起探索用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合社交沉淀，進(jìn)而探索多形式變現(xiàn)路徑，在快手強(qiáng)交互、高粘性、強(qiáng)信任的內(nèi)容生態(tài)下，創(chuàng)作者未來(lái)可通過(guò)直播、快接單廣告、電商賣(mài)貨和知識(shí)付費(fèi)等方式，建立“私域流量”，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)、更多元的變現(xiàn)。

在短視頻領(lǐng)域，快手既有YouTube自由制作內(nèi)容的包容性，又有著Instagram作品精制化、社交化的一面，一方面，從內(nèi)容生產(chǎn)上而言，快手傾向于UGC模式，鼓勵(lì)創(chuàng)作者自由發(fā)揮題材，將創(chuàng)意與用戶的喜好相結(jié)合；另一方面，內(nèi)容的優(yōu)劣，取決于用戶的價(jià)值認(rèn)同，加入社交分享功能，擴(kuò)增創(chuàng)作者私域流量的同時(shí)，也能直接影響創(chuàng)作者的收入。

建設(shè)內(nèi)容生態(tài)是品牌在快手營(yíng)銷(xiāo)的根基，品牌方在保證持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容透?jìng)鞯幕A(chǔ)上，搭乘平臺(tái)上粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利。在此過(guò)程中，短視頻內(nèi)容和主播推薦是影響用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素，也是公域流量+私域流量在快手電商營(yíng)銷(xiāo)中的最直接體現(xiàn)。

江湖老劉我認(rèn)為，在快手KOL生態(tài)建設(shè)下，各個(gè)小B端中心點(diǎn)的私域流量將迎來(lái)新的高度，并由此尋找到多方位變現(xiàn)渠道，一方面，私域流量下的用戶價(jià)值認(rèn)可度高、連接性強(qiáng)、活躍度高，為創(chuàng)作者變現(xiàn)帶來(lái)更多可能性；另一方面，平臺(tái)激勵(lì)促進(jìn)漲粉增速、流量增長(zhǎng)、社交資產(chǎn)沉淀，使得內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

短視頻“變現(xiàn)”春季，快手躍居“C位”

目前，中國(guó)短視頻市場(chǎng)格局基本形成，各短視頻分發(fā)平臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪已經(jīng)初現(xiàn)端倪。未來(lái)幾年，短視頻分發(fā)平臺(tái)將繼續(xù)從流量和補(bǔ)貼等方面對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行推廣。

目前，已有部分優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容脫穎而出，如何在保證吸引力并留住頭部生產(chǎn)者的基礎(chǔ)上，給予新內(nèi)容適當(dāng)?shù)钠毓舛取⒑侠淼淖儸F(xiàn)渠道，是平臺(tái)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

據(jù)了解，目前快手的月活超過(guò)4億，日活超過(guò)2億，日均曝光達(dá)到千億?？焓謸碛谐^(guò)6000萬(wàn)的一、二線城市活躍用戶，南方地區(qū)日活躍用戶超過(guò)8000萬(wàn)。

龐大體量的背后，是快手在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、規(guī)?；僮魃铣錾憩F(xiàn)的結(jié)果，在行業(yè)迅速發(fā)展、短視頻內(nèi)容垂直化、精細(xì)化的背景下，時(shí)事資訊、幽默娛樂(lè)、生活方式、知識(shí)分享等垂直領(lǐng)域已經(jīng)嶄露頭腳，而創(chuàng)意、精細(xì)程度和表現(xiàn)力等，也對(duì)短視頻制作提出了更高要求。

快手高級(jí)副總裁馬宏彬表示，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，快手增長(zhǎng)速度越快。在公平普惠的生態(tài)里，快手的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者層出不窮，粉絲量達(dá)到百萬(wàn)以上的賬號(hào)超過(guò)5000個(gè)。

數(shù)據(jù)顯示，在快手視頻上，每天獲得商業(yè)收益的創(chuàng)作者人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)名，快接單日均作品曝光超過(guò)4億次，“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”日均新增創(chuàng)作者超過(guò)1500人，單創(chuàng)作者單日最高收入超過(guò)3萬(wàn)元。

7月16日，繼快手宣布春節(jié)前實(shí)現(xiàn)3億DAU的目標(biāo)后，快手商業(yè)再加速?？焓稚虡I(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示，快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的營(yíng)收目標(biāo)在年初的百億基礎(chǔ)上增加50%，專注于品牌去中心化，私域流量?jī)r(jià)值和社交資產(chǎn)沉淀。如今的快手已成為短視頻領(lǐng)域翹楚，在用戶激勵(lì)、內(nèi)容變現(xiàn)、IP塑造上不停向“C”位邁進(jìn)。

江湖老劉我認(rèn)為，在短視頻行業(yè)持續(xù)深耕背景下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容變現(xiàn)成為快手走向規(guī)?；摹毕蛐牧Α?。一方面，內(nèi)容精細(xì)化、垂直化能夠帶來(lái)深度用戶，相同的價(jià)值認(rèn)同感帶來(lái)更多變現(xiàn)的可能；另一方面，平臺(tái)方通過(guò)政策優(yōu)化、流量激勵(lì)、內(nèi)容補(bǔ)貼等方式，將促使更多內(nèi)容創(chuàng)造者帶來(lái)新創(chuàng)意、高品質(zhì)作品。

“內(nèi)容+用戶”創(chuàng)造價(jià)值，驅(qū)動(dòng)短視頻生態(tài)

對(duì)于短視頻創(chuàng)作者而言，內(nèi)容與用戶是變現(xiàn)的前提，入駐快手，在流量方面，快手將開(kāi)放價(jià)值百億的流量，今年新增3000個(gè)百萬(wàn)粉達(dá)人，覆蓋20多個(gè)垂類(lèi)，日均開(kāi)放價(jià)值3000萬(wàn)流量。針對(duì)高潛創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、頭部創(chuàng)作者，快手分別提供冷啟動(dòng)流量包、成長(zhǎng)加速包和熱門(mén)激勵(lì)包。

當(dāng)有了更多的專業(yè)人才儲(chǔ)備，有了更強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)力，短視頻則將進(jìn)入一個(gè)有別于當(dāng)下的新階段。一方面，短視頻對(duì)原有的資訊形式產(chǎn)生更深度的補(bǔ)充作用，平臺(tái)內(nèi)容變得更加豐富、立體；另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者將帶來(lái)更有創(chuàng)意的視頻與更大的用戶體量，有利于提升用戶使用率和留存度。

對(duì)于廣告主而言，專注細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)作者，其粉絲忠誠(chéng)度一般較高。粉絲忠誠(chéng)度越高，商業(yè)轉(zhuǎn)化力就越強(qiáng)，因而更容易得到品牌主的青睞。對(duì)于短視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，想要打造自身的商業(yè)壁壘，除了找到未被滿足的細(xì)分需求外，關(guān)鍵還在于持續(xù)不斷的品牌打造和IP化。

江湖老劉我認(rèn)為，快手像是YouTube與Instagram結(jié)合體，更注重表達(dá)、連接而非簡(jiǎn)單的媒體消費(fèi)，內(nèi)容與用戶二者是短視頻運(yùn)作的兩大支撐位，它們之間成為利益共生體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將吸引更多用戶參與，形成優(yōu)質(zhì)社圈文化，而更多用戶進(jìn)入將為創(chuàng)作者帶來(lái)“私域流量”，從而帶來(lái)更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。如今，短視頻已成為內(nèi)容呈現(xiàn)的最直接方式，承載著各類(lèi)內(nèi)容的短視頻也隨處可見(jiàn)。而在私域+公域流量的加持下，快手已然成為能媲美YouTube以及Instagram的中國(guó)特色短視頻平臺(tái)。江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商商業(yè)評(píng)論員。

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