江湖老劉：社交電商異變，云集們如何擺脫逆境

文 | 江湖老劉

根據獨立調研機構CIC的數據顯示，中國社交電商仍處于快速發(fā)展的階段，預計將在2022年達到2.4萬億元，2017-2022年復合增速高達62%。其中，會員模式的社交電商增速更快，預計2022年市場規(guī)模將達到3,867億元，2017-2022年復合增速高達84.8%。

社交電商已成新零售的急先鋒，引發(fā)各大傳統(tǒng)電商爭相涉足。BAT緊鑼密鼓地布局，大大小小的社交電商如雨后春筍一樣勃發(fā)。不過，有正經探索商業(yè)模式的，也有炒作概念的“偽裝者”，眼下，社交電商領域不乏濫竽充數者。隨著“分享式經濟”開始走向瓶頸，社交電商也開始異變，尋求更多元化玩法。

圈層文化盛行，“會員經濟”泛濫

根據財報顯示，2019年第一季度，云集總營收為33.856億元，同比增長53.2%，凈利潤為人民幣1,690萬元，按非通用會計準則計算的凈利潤為4,310萬元。另一方面，其總營收相較于2018年四季度，則出現環(huán)比負增長，為-24.19%。營收雖然下降，但利潤得到了實實在在的提高。

通過社交平臺拉新的方式，云集早期的獲客成本有一定優(yōu)勢，通過銷售費用、新增活躍買家數，云集2017年獲客成本為49.1元，2018年為151.6元；同期拼多多的獲客成本17.38元、142.86元；阿里、京東的獲客成本則高達200多元。正是憑借著初期獲客成本低廉，競爭體系較弱環(huán)境下，云集迎來了它的高光時刻。

截至2019年3月31日，云集交易會員數量為710萬人，累計會員總數達900萬人。事實上，電商平臺發(fā)展會員業(yè)務由來已久。2005年，亞馬遜率先推出會員制度Prime，至今累積會員用戶數量超過1億，是全球擁有會員數量最多的電商平臺。

而國內，大型電商企業(yè)從2015年才開始涉足會員業(yè)務。當年10月，京東推出PLUS會員服務，成為國內第一家開設會員制度的電商平臺；2016年底，唯品會推出超級VIP，2018年8月，阿里推出88VIP會員。越來越多電商巨頭紛紛嘗試“會員經濟”，玩法也都大同小異，而對于尚未成型的社交電商而言，它的關注度不會再僅限于模式之爭，商品質量和服務質量可能會成為下一個“痛點”。

對于線下零售業(yè)而言，圈層文化下的會員經濟顯得更有優(yōu)勢，一方面，實體零售業(yè)發(fā)展會員，帶來忠實流量用戶，會員收入增長趨于穩(wěn)定；另一方面，會員經濟下沉，依靠零售店面輻射周邊區(qū)域，與用戶建立“強連接”。而借助微信社群等工具建立起的小“B”端商戶，則可以加入更多促銷玩法，例如促銷小程序、紅包接力、微信推文以及線上推介活動等，營造限量級爆款氛圍的同時，降低用戶“選擇成本”，實現快速成單。

江湖老劉認為，憑借去中心化、多流量入口、特定消費場景精準匹配消費群體等特點，社交電商的營銷成本將大幅度降低。然而，當紅利逐漸消失，多入口選擇已無法滿足用戶需求，差異化打法將重新劃分人群，對于走過早期蠻荒的社交電商來說，會員經濟成為新的盈利增長點，一方面，從法律層面上，規(guī)避腳踩“傳銷”法律紅線；另一方面，會員經濟帶來高質量收費人群，強化外部品牌效應。

連接硬傷，“私域流量”成最后壁壘

流量分散，內容形式多樣化，社交圈層化，都指向一個趨勢：未來將會在多平臺形成無數個小中心流量點，每個流量點會聚集一群粉絲，每個流量點都有自己的領域和獨特的價值，而這正是社交電商能大展身手的舞臺。

在拼多多、云集相繼上市之后，淘寶、京東這樣的綜合性電商平臺也在不斷試水“社交化”。部分淘寶的活躍分享用戶收到一份來自淘寶的“淘小鋪”邀約碼，用戶在填寫邀約碼后就能開通有別于淘寶天貓的新類型店鋪——淘小鋪。面對大電商全力圍剿，社交電商們開始筑起防御墻，大力鋪設社交渠道，比如云集，為了保持會員人數的增長，一季度，云集銷售及營銷費用達2.63億元，而2018同期該項費用僅為1.66億元，同比增長58.1%。

社交電商平臺的推廣費用之所以低，根本原因是把用戶變成代理者，變成流量的一個節(jié)點，變成信任的代言人與傳遞者，通過這種方式來更有效促成成交，來實現產品更加深度的覆蓋，來實現產品在所有用戶圈的信任傳遞。對于“私域流量”而言，最核心點在于心理歸屬感，同一類人擁有相似的價值觀、同樣的興趣，相同愛好的一群人很容易產生信任感，激發(fā)分享、形成口碑。社交媒體改變了人們搜索與分享信息的方式，也改變了可能做出購買決策的方式。

對于零售業(yè)而言，“私域流量”避開了連接硬傷，不與傳統(tǒng)線上巨頭爭取“主動搜索型”用戶，通過存量粉絲群體擴大零售輻射物理邊界，打破電商圈筑起的屏障。一方面，私域流量更利于與用戶建立信任橋梁，提升成單機會；另一方面，在品牌推介以及維護上，相同價值觀念的人群趨于同步，利于口碑式傳播。

江湖老劉認為，當前社交電商過于依賴朋友圈，存在“殺熟”現象，并不是長久之計。朋友圈是熟人的封閉圈子，朋友間購買頻率是有限的，不可能多次購買產品，單純成為電商平臺。單一的依靠社交鏈吸引過來的用戶和轉化是社交屬性帶來的紅利，但周期多長是未知數。隨著消費人群分割，“私域流量”將成為下一個分享陣地，最顯而易見的就是，社群文化凸顯，圈層文化盛行。

先增長后治理，野蠻生長背后的商業(yè)邏輯

社交電商裂變的法律邊界不明確，新行業(yè)的迅猛發(fā)展與法律監(jiān)管的空白，正成為社交電商提檔升級的瓶頸。以環(huán)球捕手為例，發(fā)展新會員返利升級、晉升后“下線”銷售商品也會給“上線”帶來收益返利等多級分銷設置。

基于三級分銷拓展用戶的方式讓社交電商們在過去幾年收獲了快進式成長，但這種模式也一直在業(yè)內飽受詬病，并一度被質疑為傳銷，云集因此在2017年收到了來自監(jiān)管部門的一張958萬罰單。緊接著在同年8月，騰訊也開始向三級分銷平臺們伸出手，接連宣布永久封殺環(huán)球捕手和云集微店。

然而，野蠻增長的社交電商們并未就此停歇，透過社交電商模式，能看出用戶數量裂變的背后推手，通過社交電商平臺工具，利用個人社交人脈圈整合產品、供應鏈和品牌，開自營店，并開發(fā)線上分銷商，招募大量個人店主分銷商、加盟商，進行產品的一件代發(fā)，分銷裂變。

社交電商的消費與分享行為主要由情感與利益因素兩個因素驅動。情感維系打造了社群、圈層、人際關系鏈，也是社交電商的基礎，利益是形成社交電商商業(yè)模式的重要因素，在分享能帶來利益的情況下，偶發(fā)性分享可能變成持續(xù)性分享，甚至可能成為事業(yè)型分享者。

江湖老劉認為，先增長后治理模式無異于殺雞取卵，額外透支市場正常容量，只是推延市場反噬，一方面，隨著市場趨于飽和，信任感逐漸缺失，存量市場資源將面臨枯竭；另一方面，長期積累的弊端將形成惡性循環(huán)，用戶得不到實質性優(yōu)惠，切換平臺成本過低，將導致后期用戶逃離。

社交電商對于零售商而言，也是一個介入口，零售商掌握上游供應鏈，通過優(yōu)質的產品以及超前服務意識，借助社交工具打開新的銷售端口，一者，可以在線上進行產品銷售，拓寬銷售渠道；二者，線下門店成為商品“中轉站”，既可以服務實體門店用戶，又可以成為線上售賣窗口。

首先，零售商與線下門店相結合，消費者線上下單后，根據購物習慣選擇門店自提，營造優(yōu)質的客戶體驗，讓消費者從中感受到更大的實惠和好處，實現用戶、客戶雙贏；其次，經營好“私域流量”，商家可以綁定自己的公眾號、小程序來運營自有客群，對于已有客戶沉淀的商家而言，不用進行資源遷移；另外，建立營銷體系，發(fā)揮社群經濟效應，在社群里扶持KOL分享好品好貨，建立好物自分享氛圍。社交電商行業(yè)繁榮的背后，還有很多漏洞急需補，現在的此消彼長并沒有成為定局，未來格局上的諸多變數，還有待觀察。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評論員。

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