如涵連續(xù)虧損，網紅電商的出路在哪？

8月29日，如涵公布了截至2019年6月30日截止的2020財年第一季度末經審計財務業(yè)績。GMV達人民幣7.58億元，同比增長50.4%，凈收入達人民幣3.12億元，同比增長34.3%, 經調整歸母凈虧損為2160萬元，同比收窄51.6%。

隨著傳統(tǒng)電商流量紅利見頂，網紅電商興起，促使網紅經濟孵化有了更多可能性，其中網紅頭部電商如涵抓住機遇崛起，并在今年4月3日赴美上市，成為國內首個在納斯達克上市的網紅電商平臺。

據媒體報道，號稱“中國網紅電商第一股”的如涵控股公司在上市后，分別在六月和八月發(fā)布的財報都明顯出現(xiàn)虧損。另外，股價大跌或源于投資者擔心網紅銷售模式的可持續(xù)性，中國網紅第一股如涵到底還能紅多久頗受爭議？不禁讓人思考網紅電商的出路在哪里？

過度依賴頭部KOL股價暴跌

眾所周知，如涵的“發(fā)跡”是源于2014年七月馮敏和張大奕一起合作開的一家淘寶店，剛開始張大奕只是一個雜志模特，后面開了淘寶店，逐漸積累名氣和粉絲，懂得把“流量”變成現(xiàn)錢。

2016年成立了杭州大奕電子商務有限公司，張大奕持股49%，如涵控股持股51%，該公司為如涵控股的公司。資料顯示，如涵控股成立于2001年，主要從事的業(yè)務有電商業(yè)務營銷推廣還有紅人經紀 。

簡單來說，如涵控股的盈利方式是：打造網紅，讓具有流量的網紅為店鋪帶來交易。其如涵的運營模式是“網紅+孵化器+供應鏈”，這樣的運營方式雖然形成了一個完整的產業(yè)閉環(huán)，但是事實是“高營收，低利潤”。

據IPO招股書顯示，如涵2017財年GMV（Gross Merchandise Volume，成交金額主要指拍下訂單的總金額，包含付款和未付款兩部分。）12億，收入5.8億人民幣；2018財年GMV 20億，收入9.5億；2019年財年前9個月GMV 22億，收入8.56億元，上年同期為7.51億元。

簡而言之，如涵還停留在網紅1.0階段，即使公司成立五年，張大奕在臺前賣力宣傳，創(chuàng)造了無數(shù)奇跡，但依舊不能拯救如涵公司的虧損，而這些年如涵在后臺也積極發(fā)掘新生代“超級網紅”。

曾經曇花一現(xiàn)的抖音女神溫婉在低谷期，也低價簽入了如涵，如今擁有128個KOL的如涵，依舊活在張大奕的標簽下，如果不抓緊時間升華運營模式，“中國網紅電商第一股”的如涵未來也將會遺忘在歷史中。

未來發(fā)展還有多少空間

說起馮敏和陳思佳夫婦那商業(yè)嗅覺堪稱靈敏，在“網紅電商”的概念還未興起的時候，她們就選定了此條賽道，并且也開啟了賽道的黃金時代，所謂打江山容易守江山難，如涵自從上市后一直都處于虧損的狀態(tài)。

如涵也深知是過于依賴頂級KOL，也嘗試做出了一些改變這，例如從側重平臺業(yè)務開始，促使平臺化發(fā)展，用數(shù)量彌補質量，平臺模式是類似于明星經紀公司或者MCN，帶的是品牌方的貨，賺的是營銷傭金，輕資產風險低。

目前，如涵面臨的主要矛盾是前端的流量發(fā)展速度，遠遠比自營供應鏈的速度快。你既要培育更多更好的KOL，來提升如涵的規(guī)模和利潤，也需要一些新的技術來支撐流量的發(fā)展。據如涵投資人邵振興透露，就這一問題目前如涵電商已經開始在服裝的上游設計和供應鏈多個環(huán)節(jié)采用人工智能和大數(shù)據技術來改造傳統(tǒng)的供應鏈。

而讓大家對如涵的未來更有信心的是，如涵最大股東——阿里，傍依阿里這個流量大戶，如涵完全可以分一杯羹，之前如涵陷入“遭多個股東放棄”風波，而其中的阿里更是得以如涵控股方式表示，其同股受制于上市180天的鎖定期，并沒有被出售或轉讓。

作為網紅電商第一股，如涵即使目前有很多的困惑，但未來前景不容小噓，如涵可以在原來的網紅制造和運營道路上一路狂奔，但也應該保持對當下新玩法的敏銳性，一如既往扛起“網紅電商的”大旗。

網紅電商的來去留

2000年后，隨著網絡寬帶的加大，互聯(lián)網迎來圖像時代，與此同時，網民的增加，大眾情緒需要場地發(fā)泄，當時的芙蓉姐姐憑借肥碩的身材擺出S造型的照片在網絡上爆紅，而后以外表和不羈言論走紅的鳳姐更是標準的套路化勝利。

而在2009年8月，新浪微博上線，拉開了社交革命的帷幕，所謂“顏值即正義”當時還是高中生的奶茶妹妹章澤天憑借清新的外表一炮而紅，而當時以清純出名的陳都靈更是家喻戶曉，她們也成為了新一代網紅翹楚。

要說網紅是如何與電商聯(lián)系的，那還是源于2014年，張大奕率先開辟了“網紅+淘寶店”的網紅電商模式，對于網紅電商來說，同樣可以做到商品或服務在線上線下的同時售賣，且能結合人工智能和大數(shù)據的應用，變革傳統(tǒng)零售。

隨著網紅商業(yè)價值的不斷飆升，嗅覺靈敏的投資家們也開始紛紛入場。根據《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：短視頻MNC機構的融資金額已經超過28億。

但輝煌轉眼即逝，如涵上市后兩次的財報出現(xiàn)虧損狀態(tài)，更是令人擔憂網紅電商的未來，如今已經進入網紅2.0時代，其中帶貨厲害的網紅多半出現(xiàn)在直播和微淘還有短視頻，而如涵的商業(yè)路徑：網紅公司培養(yǎng)微博紅人，紅人在微博上吸粉導入店鋪。這樣的商業(yè)路徑效率低且營銷的成本高，收益更是微乎其微。

對于中國網紅第一股如涵到底還能紅多久，值得我們深思，若商業(yè)方向不與時俱進，未來看起來機會渺茫。而網紅電商想長時間成為風口，必須抓住未來的趨勢，進化成另一個新物種，自身需要具備極強的學習能力，作出準確和清醒的判斷，與時代同步發(fā)展。

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