“京喜”狙擊下沉市場，雙十一再度狂歡

雙十一破2000億！在這場屬于消費者狂歡的節(jié)日中，京東再度刷新歷史新記錄！繼今年年中“618十六周年慶”累計下單金額創(chuàng)下2015億元之后，年末11.11成為了京東的又一實力主戰(zhàn)場。

作為京東旗下社交電商平臺的京喜，也在下沉市場找尋到新的契機，“工廠直選”造就了物美價優(yōu)的商品屬性，而多邊化零售，直接導通了商品輸出窗口。

聚焦下沉市場，電商進入“快車道”

近年來，隨著一二線城市人口紅利逐步衰竭，下沉市場成為撬動電商行業(yè)增量的又一杠桿，作為京東旗下的社交電商平臺“京喜”，則聚焦于下沉市場。據(jù)相關數(shù)據(jù)表示，在京東平臺上，低線級市場整體下單用戶數(shù)同比增長超60%，超過70%的新用戶來自下沉市場，3-6線市場的新用戶成為京東11.11的強勁增量。

從2017年的1271億元，到2018年的1598億元，再到2019年的2044億元，狂歡節(jié)下的京東，猶如開足了馬力的賽車手，不斷刷新記錄。然而，增長的不僅僅是數(shù)字，同時還有增長“加速度”。京東增速從25.7%提升到27.9%，同期天貓增速從27%回落至25.71%，微小的變化卻能管窺到京東的加速度和天貓的相對平穩(wěn)。

京東用高質優(yōu)價的產品以及快捷便利的服務傳遞至用戶，一方面，以此來推動京東在增量市場的拓展，加速用戶基數(shù)增長；另一方面，推動下沉市場消費升級，使得更多人享受到優(yōu)質的產品、便捷的服務。

京喜是京東以全面升級的拼購業(yè)務為核心，基于包括微信、手Q兩大億級平臺在內的六大移動端渠道，打造的全域社交電商平臺。聚焦于下沉市場新興消費群體，通過高質價比好貨及豐富的社交玩法，刺激用戶多級分享，賦能商家低成本引流及用戶轉化，為用戶帶來省錢省心的購物體驗。

在提供海量拼購好貨的同時，京喜還繼續(xù)為用戶提供優(yōu)選的京東主站商品。它是京東進擊下沉市場的重要載體，以“低價不低質”的產品和服務帶動了下沉市場回歸零售本質。

以社交為切入口的“京喜”社交電商平臺，實際實現(xiàn)了“人”、“貨”、“場”的差異化互補。以“人”為內核，聚焦下沉市場新興消費群體，深度結合用戶的社交行為，滿足用戶消費升級的需求。

以“貨“為鏈接，通過優(yōu)質產業(yè)帶工廠、產源帶商家直供的好貨、以及其他高質價比好貨，打造區(qū)別于京東主站的全新供應鏈。以“場”為中樞，借力5G風口發(fā)揮短視頻、直播及其他社交玩法的優(yōu)勢，發(fā)揮微信線上社群和京東線下百萬門店的優(yōu)勢，打造社交+社群+社區(qū)多元的購物場景，構建新型購物生態(tài)鏈。

江湖老劉認為，隨著人口紅利帶來的優(yōu)勢淡去，下沉市場成為后電商時代增長的主力軍，一方面，網絡信息的覆蓋降低了信息的不對稱值，三、四線城市的消費缺口需要平臺補齊；另一方面，電商發(fā)展尚處于增長瓶頸期，而下沉市場需求井噴滿足了平臺尋求突破的窗口條件。

打破零售邊界，多元化構建零售場景

京東將自身定義為“零售業(yè)基礎設施服務商”，強調“零售即服務”，用意就在這里。零售已不是過去認為的前端，而是將整個供應鏈納入其中，打通B、C兩端的全棧服務。除了行業(yè)與專業(yè)維度，它更多依靠數(shù)據(jù)智能驅動落地。

從此次雙十一可以看出，京東構造的超級購物盛宴，幾乎容納了京東目前在線上、線下的所有場景與營銷元素，并通過節(jié)奏設計來聚合。在預售、專場、高潮、返場四階段中，它綜合了主題品類運營（爆款、新品、C2M、生活服務、海囤等）、補貼機制（以舊換新、神券、plus會員等）、線上線下互動游戲機制等。

而多元化機制也復制在京喜上，京喜完成在微信一級入口、手機QQ購物入口、小程序、APP、M站、粉絲群6大移動端渠道的全域布局，滿足多場景下多元化的用戶需求，構建了一個全面的場景生態(tài)。

面對下沉市場機遇，京東一方面在通過京東主站，以及類似于京東家電專賣店、京東便利店等線下業(yè)態(tài)，把大品牌、高品質的消費品帶到下沉市場中去；另一方面，通過京喜的社交玩法，京東也將下沉市場與產業(yè)代工廠建立起有效連接。

對于京喜而言，它承載著幫京東獲取更多下沉市場新用戶的職責，通過社交電商裂變效應以及內容生產方式驅動生態(tài)，讓社交玩法不局限于人與人之間傳遞信息的工具，而變成平臺與消費者深度溝通的新渠道，實現(xiàn)對傳統(tǒng)電商模式的迭代。

江湖老劉團隊認為，社交化的電商可以借助多零售場景，搭建起屬于不同圈層人群的購物圈，一方面，通過優(yōu)質商品吸引不同圈層、相似需求的用戶人群，讓平臺與商家成為直連關系，易于形成口碑文化；另一方面，線上、線下注入不同玩法，能夠打破物理距離、年齡圈層限制，拓展更寬市場。

打通供應鏈，工廠直供“激活”下沉市場

2019年5月，京東拼購推出“廠直優(yōu)品”計劃，由工廠直供商品，京東聯(lián)合外部機構進行質檢和審核以確保質量。依托自有商家資源的優(yōu)勢，京東想要在產品品控上打出社交電商的差異化。

在保證商品“質優(yōu)”的基礎上，京喜通過前瞻性布局產業(yè)帶，精選優(yōu)質產業(yè)帶工廠、產源帶商家直供的好貨，讓商品不僅“質優(yōu)”，還能夠“價廉”。

一方面，京喜通過工廠直供模式去掉中間商賺差價的利潤空間，將質優(yōu)價美的商品直接鏈接到用戶，并且通過直接與工廠對接、能在最大程序上保證爆款商品備貨充足；另一方面，京喜擁有完善的優(yōu)質服務體系，對商家推優(yōu)汰劣，解決售后服務缺位的難題。

另外，京喜向工廠型商家提供專項扶持計劃，幫助工廠型商家精準投放、精準觸達及低成本獲取流量，完成從工廠向線上社交電商的成功轉型。目前，京喜已布局全國100個產業(yè)帶，基于產業(yè)帶提供“工廠直供”的好貨，建立起了工廠好貨與下沉市場新興消費群體之間的無縫對接。

真正的品控，是將消費者看不到的每一步都納入質控標準，并做到極致。京喜深諳其中的道理，在今年京東雙十一期間，安排千名員工組成“爆款評審團”，展示選品、驗品、評審的全過程，通過介入產品源頭，解決消費者的品質擔憂，進一步擴大平臺商品在品質上的競爭優(yōu)勢。

京喜利用京東在零售全鏈路方面的優(yōu)勢，精準對接下沉市場新興消費群體的需求，滿足大眾消費者對品質升級的期待，并通過深耕“品控”引領社交電商品質消費升級，讓下沉市場消費者得到真正的實惠。

江湖老劉團隊認為，完成上下游的供應鏈的打通，實際為平臺進駐下沉市場注入一劑強心劑，優(yōu)質的產品是平臺對外輸出的“圍欄”，而合適的價位卻是觸發(fā)交易的“導火索”，京喜能夠以“工廠直供”的方式切入社交電商，離不開京東在供應鏈完善上的耕耘。

社交電商如火如荼進行著，而京東也開通了京喜“直通車”，此次的雙十一狂歡節(jié)或只是一次實力的小試牛刀，未來，才是重磅戲！

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評論員。

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