剛開完發(fā)布會就被通報整改，瑞幸咖啡到底怎么了？

瑞幸咖啡僅成立十八個月便登陸納斯達克上市，含著金鑰匙出生的瑞幸咖啡在2019年成為炙手可熱的本土咖啡品牌，市值一度高達近三百億人民幣，成為中國咖啡市場上的黑馬，也成為全球最快的IPO公司。

自從瑞幸咖啡橫空出世以來，新聞始終熱度不斷，1月8日，瑞幸咖啡發(fā)布了智能無人零售戰(zhàn)略，并推出了無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”，同時 APP因“私自收集個人信息”被工業(yè)和信息化部通報整改，再度登上熱搜。

對于瑞幸咖啡的模式很多人都存在質(zhì)疑，通過極速登陸資本市場，通過野蠻擴張、高補貼等方式，確實在中國的咖啡市場上暫時站住了腳，但弊端和風險也很明顯，不禁讓人質(zhì)疑瑞幸咖啡的資本故事到底還能講多久。

“燒錢”的資本游戲

近幾年，用燒錢補貼模式迅速成長起來的公司不少，滴滴、摩拜、ofo、瑞幸咖啡等。前期這種模式非常有效，可以短時間快速占領(lǐng)市場，但后期如果沒有找到盈利模式和資金，在激烈的競爭下就很難實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

而瑞幸咖啡僅僅用了兩年時間，完成了星巴克20年才達到的門店規(guī)模，這種迅速擴張的背后，就需要大量的資金支持。

據(jù)美國數(shù)據(jù)公司Thinknum發(fā)布的消息，截止12月16日，瑞幸咖啡在華門店數(shù)達到4910家，而兩個半月前，根據(jù)Q3財報，瑞幸門店總數(shù)為3680家，僅僅在兩個半月后，其門店數(shù)就迅速增長了1230家，相當于每天新開15家店，新開一家店的開店成本在120萬左右，相當于每天投入1800萬擴張新店，目前瑞幸賬上有45億的貨幣資金，按照這個速度只夠燒8個月左右，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞曾在供應商大會上宣布：2021年瑞幸的總門店數(shù)量將達到1萬家。

資本市場的游戲，尤其是燒錢補貼這種模式，泡沫越大，風險也越大。

招股書和財報顯示，瑞幸咖啡2017年虧損5640萬元，2018年虧損16.192億元，2019年前三個季度虧損為17.017億元，共計33.771億元，而歸屬于股東凈虧損達到了54.6億元。

伴隨瑞幸咖啡虧損的同時，其營收增長也出現(xiàn)了明顯下滑趨勢。

根據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，在2018年報中，公司營收金額達到8.84億，同比增長高達336300%。而進入2019年之后，整個增速明顯下滑，其中在第一季度，公司營收為4.78億，同比增長628%；進入第二季度，公司營收為9.09億，同比增長648.2%；在第三季度中，公司營收為15.416億，同比增長540.2%，相比于第一季度，公司的營收增長降幅較明顯。

雖然2019年有所增長，但瑞幸咖啡營收的高速增長與店面的快速擴張以及瘋狂補貼有關(guān)，一旦擴張停止或者補貼減少，其營收增速可能將會降低。

財經(jīng)江湖認為在瑞幸咖啡的資本游戲下，通過明星代言、優(yōu)惠補貼這種大量燒錢的模式，的確積累了巨量的用戶，打開了知名度，但速度背后，卻是經(jīng)營持續(xù)虧損的慘敗現(xiàn)實和已經(jīng)接近天花板窘境，持續(xù)虧損和燒錢，在激烈的競爭下瑞幸咖啡的這種不計成本的“跑馬圈地”意味著存在很大的風險。

進軍無人零售卻上工信部“黑榜”

今年7月以來，瑞幸不斷推出小鹿茶、堅果系列，并且將自己的經(jīng)營范圍涉獵到圖書、報刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等多個領(lǐng)域。

1月8日，瑞幸咖啡發(fā)布了智能無人零售戰(zhàn)略，推出無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”兩大終端設(shè)備。

“瑞即購”提供的是與門店無異的現(xiàn)磨咖啡及小鹿茶、熱巧、牛奶等, 瑞幸將其描述為“國內(nèi)最豪華的智能無人咖啡機”，“瑞劃算”就是繼續(xù)延續(xù)瑞幸的“低價策略”，錢治亞表示，瑞幸無人零售的目標是成為現(xiàn)代企業(yè)辦公室的標配，而對于終端機具體鋪設(shè)數(shù)量的預期，則是“越多越好，越密越好，不設(shè)上限”。

可以說能讓進場布點的，瑞幸咖啡無人零售終端機都有意進入，這不免讓我們想到打算把過去門店燒錢補貼的方法，在無人零售再復制一遍，瑞幸咖啡這一舉動無疑是開始在意擴張成本的信號了。

然而線下無人零售并不好做，整個行業(yè)已經(jīng)進入紅海，好一點的場所基本上都被覆蓋，雖然成本低，但大零售的環(huán)境復雜，貿(mào)然進軍這一賽道，對此時仍在虧損的瑞幸而言，并不是一件好事情。

同天，工信部微信公眾號“工信微報”通報了15款存在侵害用戶權(quán)益行為的APP名單，luckin coffee(瑞幸咖啡)、一點資訊、天涯社區(qū)、拉勾招聘等15款APP被點名。

針對“私自收集個人信息”被工信部點名，瑞幸咖啡解釋稱，為了防止黑客騙取首杯免費，瑞幸咖啡APP除了需要客戶提供手機號碼，還需要客戶提供手機的設(shè)備MAC地址作為雙重驗證。之前公司技術(shù)部在流程設(shè)計時工作失誤，在獲取該信息時未先要求客戶授權(quán)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮下，以瑞幸咖啡為代表的企業(yè)通過把傳統(tǒng)的線下產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，推廣給大眾，除了用瘋狂燒錢的營銷和補貼策略續(xù)命以外，最常見的就是“提升用戶體驗”：更快、更便捷、更便宜以及最重要的使用戶信息的個人隱私。

財經(jīng)江湖認為瑞幸咖啡的模式并未跑通，未來仍然需要巨大的資本投入，不能滿目擴張，還需要探索。而侵害用戶權(quán)益問題，表面上看或許是“失誤”，但其反映了涉事企業(yè)存在諸如制度不規(guī)范、管理有漏洞，缺乏保護用戶意識等問題，對用戶的服務(wù)意識還不夠，做好用戶信息和隱私的保護工作，才能讓消費者用得安心。

無人零售的背后

在召開發(fā)布會同一天，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會提交FORM F-1文件，計劃發(fā)行4億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，同時計劃增發(fā)1200萬股股票、融資超過2億美元，這些新募資金中的相當一部分，就是用來推進無人零售計劃。

在過去一個多月，瑞幸咖啡的股價，從18美元一路瘋漲至最高40美元，漲12.39%，總市值接近95億美元，盡管實現(xiàn)了驚人的增長，但瑞幸咖啡尚未盈利，該股的絕大部分漲幅是在過去兩個月取得的。

2019年Q3財報發(fā)布時，瑞幸宣布本季度門店利潤率首次扭虧為盈，實現(xiàn)利潤1.9億元。但仔細看財報，不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸依然在虧損，凈虧損為5.32億元，上年同期凈虧損為人民幣4.85億元。

而所謂的門店利潤率則是瑞幸首創(chuàng)的一個指標，即門店利潤率=總門店收入（不含外賣費）-房租-原材料費用-機器待攤費用。而在這個公式中，并未計算人力成本、營銷成本、研發(fā)費用等等。

顯然，運營成本并沒有如上市前所吹噓的那樣大幅下降，如果處理不好投入成本與公司現(xiàn)金流之間的平衡點，那么容易陷入困境。

財經(jīng)江湖認為無人零售的背后冒險成分遠遠大于創(chuàng)新概念，當下，瑞幸咖啡的模式并不明朗，而虛高的股價又是否能撐得住瑞幸咖啡的發(fā)展，在未找到可行的盈利模式之前，瑞幸咖啡的燒錢是無底洞，如果無人零售最終的結(jié)果還是不理想，那瑞幸咖啡的麻煩就真來了。

瑞幸咖啡作為一個典型的資本催熟樣本，用戶需求的培養(yǎng)已經(jīng)跟不上瑞幸咖啡的燒錢速度了，回歸生意本質(zhì)來說，對于咖啡這個品類，規(guī)模和資本是一個重要的因素，但品牌才是競爭的核心壁壘，被資本催熟的野心已經(jīng)讓瑞幸不能靜下心來做一杯好咖啡了，任何投資都要講求回報周期，資本是否有足夠耐心等到它占領(lǐng)市場后再去提升品質(zhì)，燒光了投資人的耐心，瑞幸的資本故事還能講通嗎？

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