買菜狂歡的背后，隱藏一條“死亡線”

作者 | 明 澤

來源 | 零售商論

自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，給生活服務(wù)行業(yè)帶來沉重打擊，也使行業(yè)感受到消費(fèi)鏈、信任鏈、安全鏈的力量，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“冷熱不均”的兩極分化狀態(tài)，以實(shí)體為主的百貨購(gòu)物中心、餐飲、娛樂幾乎停擺，而小型社區(qū)超市與到家服務(wù)的業(yè)務(wù)量卻迅速激增，有些企業(yè)甚至實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)同增。

據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)買菜，北京地區(qū)日均訂單量是節(jié)前的2-3倍；盒馬鮮生，過去一周廣州、深圳、成都等地訂貨量是平時(shí)的5-10倍；每日優(yōu)鮮，除夕至初四5天實(shí)收交易額較去年同期增長(zhǎng)321%。

在此次疫情當(dāng)中，線下業(yè)務(wù)的不便卻造就了線上服務(wù)的繁榮，以買菜為主要業(yè)務(wù)場(chǎng)景的購(gòu)物平臺(tái)，一夜之間成為居民們手機(jī)中的“座上賓”，人們將各家平臺(tái)的服務(wù)范圍、配送時(shí)長(zhǎng)以及品類選擇等一一羅列，匹配方圓幾公里內(nèi)的服務(wù)社區(qū)，定時(shí)搶購(gòu)線上生鮮。

一場(chǎng)疫情，讓用戶從引導(dǎo)式被動(dòng)消費(fèi)到主動(dòng)消費(fèi)，生鮮平臺(tái)看似成了最大獲益方，但或許也給在線生鮮業(yè)危機(jī)埋下伏筆。

一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，導(dǎo)通線下流量通道

疫情的爆發(fā)，讓買菜場(chǎng)景成為直接導(dǎo)通點(diǎn)，誰能想到，去年生鮮平臺(tái)還在拼命引流，如今宅在家里的人則在主動(dòng)尋找APP、微商、小程序。

原來只要20分鐘的生鮮到家服務(wù)，如今即便延長(zhǎng)到8小時(shí)，顧客也沒有怨言。原來做促銷的生鮮食品，如今人們要在大清早盯著手機(jī)搶購(gòu)，并且樂此不疲。原來送貨到家門口，如今都乖乖地等在小區(qū)門口接單，且心存感激。

平臺(tái)能夠在生鮮領(lǐng)域獲得高頻訂單，源于生鮮類屬于高頻消費(fèi)品，這種消費(fèi)高頻化是建立在疫情之下，實(shí)體店無法開張的大前提下，當(dāng)疫情過后，人們的消費(fèi)習(xí)性或得到一部分人群的保留，但并不能否認(rèn)，依舊有大批量人群選擇在線下實(shí)體店挑選新鮮類食物。

社區(qū)生鮮與生鮮到家即使在平時(shí)也很好地滿足了“便利性每日必需商品”的消費(fèi)需求，在疫情期的銷售暴漲，并不能說明消費(fèi)者就喜歡這種購(gòu)買方式了。

消費(fèi)者根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)選擇不同的購(gòu)買渠道，在疫情中，消費(fèi)者選擇“就近便利”的購(gòu)物方式，主要是出于安全考慮。

疫情過后，一部分消費(fèi)者可能會(huì)在線上沉淀下來，但很多人的消費(fèi)習(xí)慣不會(huì)因此而改變，對(duì)于生鮮食品的購(gòu)買來說，更是如此。

零售商論認(rèn)為，買菜繁榮的背后卻是一條警戒線，疫情期間，消費(fèi)者迫于疫情，可以選擇的消費(fèi)場(chǎng)景有限，通過買菜類平臺(tái)可以滿足消費(fèi)者主要需求。

此時(shí)，即便受菜品單一、配送緩慢、生鮮不新鮮等因素阻礙，仍能夠讓消費(fèi)者保持消費(fèi)熱潮，但疫情過后，在線買菜的直接感觀將與線下商超購(gòu)買形成鮮明比對(duì)，線上生鮮供應(yīng)程度將決定未來在線生鮮市場(chǎng)能否打通。

非常時(shí)期，優(yōu)質(zhì)服務(wù)更是剛性需求

生鮮生意的火爆催化了在線銷售、線下配送模式，但同時(shí)，也讓生鮮商們面臨一個(gè)生意矛盾，疫情期間，線上采購(gòu)生鮮處于供不應(yīng)求狀態(tài)，消費(fèi)者不斷涌入線上采購(gòu)，帶來巨額營(yíng)收的同時(shí)，也將直接導(dǎo)致在線生鮮服務(wù)質(zhì)量大打折扣。

首先，由于疫情的影響，大量工人無法準(zhǔn)時(shí)上崗，在線生鮮生意火了，揀貨員、打包員和騎手卻明顯不足。

據(jù)此前報(bào)道，生鮮巨頭盒馬鮮生通過“共享員工”方式，收納餐飲、文娛、百貨、商場(chǎng)、汽車租賃等32家企業(yè)1800多名員工加入盒馬。上海地區(qū)另一家生鮮電商叮咚買菜，也通過與10多家餐飲企業(yè)的共享，收獲了1000多臨時(shí)工。

以一種短期的人員流動(dòng)用工協(xié)議促成的“共享員工”，一定程度上緩解了生鮮企業(yè)非常時(shí)期用人窘境，但對(duì)于服務(wù)至上的生鮮業(yè)而言，共享員工仍面臨新人培訓(xùn)、售后服務(wù)、流程規(guī)范等不確定因素，導(dǎo)致生鮮服務(wù)在配送、售后等環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，服務(wù)質(zhì)量遭到消費(fèi)者質(zhì)疑。

其次，生鮮之難在于“鮮”字，考驗(yàn)的是全鏈條整合能力。此次疫情期間，受交通管制影響、農(nóng)戶生產(chǎn)周期增加、片區(qū)種植和基地種植戶人員過年后回流跟不上等多方面影響，導(dǎo)致生鮮供應(yīng)鏈面臨挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了產(chǎn)品出不來的問題。

每日優(yōu)鮮就曾表示，疫情期間，平臺(tái)交易額同比增長(zhǎng)超過300％，但供應(yīng)鏈方面卻遇到了最大困難，平臺(tái)的水果蔬菜都來自于產(chǎn)地，在過年加疫情的雙重情況下，供應(yīng)短缺。受貨源影響，為應(yīng)對(duì)線上龐大需求，平臺(tái)對(duì)貨物質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)放寬，供應(yīng)商品的質(zhì)量也將參差不齊，影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

在人力資源匱乏、貨源供應(yīng)不足雙重負(fù)重下，在線生鮮平臺(tái)實(shí)則在用試錯(cuò)的方式來滿足尚未解封的市場(chǎng)，差強(qiáng)人意的購(gòu)物體驗(yàn)以及參差不齊的商品質(zhì)量，卻更難在疫情結(jié)束后留住用戶。

零售商論認(rèn)為，疫情期間生鮮平臺(tái)需要做的，一方面，利用消費(fèi)群體的主動(dòng)消費(fèi)，產(chǎn)生穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)路徑，通過求質(zhì)不求量的服務(wù)綁定消費(fèi)者習(xí)性，獲得忠實(shí)的客戶群體；另一方面，完善生鮮配送體系、規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打通生鮮市場(chǎng)線上供應(yīng)的商業(yè)路線。

疫情過后，平臺(tái)如何留存消費(fèi)者

據(jù)公開資料顯示，中國(guó)生鮮交易規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)依然是居民購(gòu)買生鮮的主要渠道，占比約73%，超市渠道占比22%，目前生鮮消費(fèi)被電商渠道分流的并不多，線上渠道僅占比約3%。

在新零售模式下，市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出各種業(yè)態(tài)，例如以天貓生鮮、京東生鮮、餓了么口碑為代表的綜合類電商或本地生活平臺(tái)，以每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜為代表的垂直電商平臺(tái)，以百果園為代表的傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型以及以阿里推出的盒馬鮮生、永輝超市推出的超級(jí)物種等為代表的新興業(yè)態(tài)，都在為生鮮市場(chǎng)源源不斷注入活力。

隨著疫情緩解，線上生鮮商終將與線下商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)展開直接競(jìng)爭(zhēng)，疫情之下，長(zhǎng)時(shí)間的用戶習(xí)慣教化，雖使得部分用戶已經(jīng)習(xí)慣線上模式，但大部分消費(fèi)者會(huì)回流到實(shí)體店鋪去選擇新鮮水果蔬菜。

這時(shí)，線上商品的質(zhì)量、價(jià)格以及服務(wù)等方式，將成為消費(fèi)者重新選擇的重要參考指標(biāo)。所以，疫情期間線上生鮮的供應(yīng)服務(wù)，實(shí)則是市場(chǎng)給予線上服務(wù)的一次商業(yè)化服務(wù)嘗試。

疫情期間，生鮮供應(yīng)鏈改造仍是最重要一環(huán)，從原產(chǎn)地或者供應(yīng)商到城市中心倉(cāng)，需要涉及產(chǎn)品采購(gòu)、冷鏈物流，從城市中心倉(cāng)到社區(qū)前置倉(cāng)或者線下門店，涉及到倉(cāng)儲(chǔ)、拆分、質(zhì)檢、包裝、配貨等，從前置倉(cāng)到家，涉及到最后一公里的配送。

每個(gè)場(chǎng)景都需企業(yè)去把控，前期的投入，都需要后期用戶量和訂單量的增長(zhǎng)來攤平，如果后期運(yùn)營(yíng)出了問題，平臺(tái)隨時(shí)面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

零售商論認(rèn)為，線上生鮮平臺(tái)想要繼續(xù)維持“繁榮”趨勢(shì)，或許可以從以下四個(gè)維度進(jìn)行改造：

供應(yīng)鏈優(yōu)化：生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期短，加工、貯藏、運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)需要在低溫下進(jìn)行，生鮮電商需要加快冷鏈運(yùn)輸建設(shè)，在一、二線城市建立運(yùn)輸中心，保障生鮮產(chǎn)品質(zhì)量。

配送服務(wù)：圍繞著各個(gè)社區(qū)進(jìn)行定點(diǎn)配送，為配送人員優(yōu)化送貨路線，確保生鮮準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。

補(bǔ)貼渠道商：費(fèi)用補(bǔ)貼將由補(bǔ)貼用戶轉(zhuǎn)移到補(bǔ)貼商品供應(yīng)商，拓展農(nóng)村生鮮基地，培養(yǎng)產(chǎn)地直供線路，建立穩(wěn)定的供貨渠道。

附加值：未來平臺(tái)供貨體系不僅僅限于生鮮，還可以提供附加類產(chǎn)品輸送，比如日常用品、半熟食供應(yīng)等，以買菜場(chǎng)景作為聚流點(diǎn)，提供周邊服務(wù)。

此次疫情推動(dòng)了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，一方面在倒逼供應(yīng)商優(yōu)化配送路徑，提高供應(yīng)鏈管理能力，另一方面，也讓生鮮電商商業(yè)模式得以跑通，證明了其可實(shí)施性、盈利性。

疫情尚未結(jié)束，想要繼續(xù)留住客戶，就需要現(xiàn)階段對(duì)部分路徑進(jìn)行改造，買菜狂歡的背后，更是考驗(yàn)線上生鮮平臺(tái)對(duì)生鮮產(chǎn)品“質(zhì)”的把控以及“量”的供應(yīng)。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評(píng)論員。

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