作者 | 明 澤

來(lái)源 | 零售商論

2月24日，休閑零食良品鋪?zhàn)诱降顷懮辖凰芤咔橛绊?，滬深兩市交易所采用線上直播的上市儀式。在“云”上市儀式上，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春表示，將把“高端零食”作為良品鋪?zhàn)游磥?lái)十年的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。

從平民化到全品類，再到現(xiàn)如今的高端路線，零食圈的發(fā)展路線，貌似在用“故事”的形式，為公司的戰(zhàn)略創(chuàng)造新奇的打法，而這變化之中，也折射出零食圈內(nèi)終將面臨同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)，由此，差異化成為日趨同步的零食商們最需要借勢(shì)的“東風(fēng)”。

在這場(chǎng)IPO浪潮中，良品鋪?zhàn)哟畛肆松鲜小傲熊嚒?，開(kāi)啟一次自救征途。

低利潤(rùn)僵局如何破

據(jù)商務(wù)部在2018年發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)零食行業(yè)發(fā)展異常迅猛，從2006年到2016年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長(zhǎng)至22156.4億元。據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年整個(gè)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億元。

市場(chǎng)盤(pán)子很大，但實(shí)際能夠切入的點(diǎn)卻很有限，早期的零食商選擇全品類道路，納入高SKU去滿足不同用戶人群需求，期待能夠用品類的優(yōu)勢(shì)攻占市場(chǎng)。

比如，良品鋪?zhàn)邮准议T(mén)店在2006年8月武漢開(kāi)業(yè)，目前覆蓋肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類、1000 余種的產(chǎn)品組合。

此外，圍繞全品類打造的商業(yè)圈層很難建立一定護(hù)城河，單品利潤(rùn)薄、差異化小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，實(shí)際弱化了頭部零食商議價(jià)空間。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016年、2017年、2018年及2019年上半年，良品鋪?zhàn)臃謩e實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.89億元、54.24億元、63.78億元及35.05億元，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.99億元、0.38億元、2.39億元及1.95億元。

休閑食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，主體數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，這使得本行業(yè)的整體毛利率水平較低。

零售商論認(rèn)為，零食市場(chǎng)需求量大、營(yíng)收增速高、行業(yè)集中度低，是資本看好休閑零食板塊的主要理由。但對(duì)該板塊的擔(dān)憂也極為趨同，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、凈利率偏低、線上線下模式拓展存在不確定性，行業(yè)仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

也正是因?yàn)榇耍计蜂佔(zhàn)娱_(kāi)始謀求品牌戰(zhàn)略改革，通過(guò)資本優(yōu)化以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)型來(lái)提升行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)地位。

頭部競(jìng)爭(zhēng)白熱化，龍頭老二犯難

回顧良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展史，從2006年8月份其在武漢廣場(chǎng)對(duì)面開(kāi)出第一家線下實(shí)體店、到2013年形成“總部—分公司—門(mén)店”的三級(jí)管理層次、到2014年轉(zhuǎn)型新零售，再到2019年提出“高端零食”定位，面對(duì)外部環(huán)境不斷變化，良品鋪?zhàn)右苍诟淖儜?zhàn)略打法，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，良品鋪?zhàn)釉谛袠I(yè)中排名第二，僅次于三只松鼠，但這并不意味著市場(chǎng)地位穩(wěn)固。

2月23日，被視為行業(yè)第三的百草味，宣布賣身百事，若交易順利，在百事資本、管理和渠道等的加持下，百草味或?qū)?duì)良品鋪?zhàn)影l(fā)起攻勢(shì)。

另外，從2015年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)用黠@加大了市場(chǎng)營(yíng)銷的推廣力度。簽約流量明星、影視劇廣告植入，作為其核心的營(yíng)銷手段，用持續(xù)燒錢的方式帶來(lái)品牌曝光，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)居民的“輻射”力度，而由于營(yíng)銷側(cè)費(fèi)用力度加大，一度導(dǎo)致良品鋪?zhàn)拥恼w運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

零售商論認(rèn)為，良品鋪?zhàn)舆x擇上市進(jìn)一步獲得足量資金，用“以進(jìn)為守”的戰(zhàn)術(shù)，維系零食業(yè)頭部地位。一方面，面對(duì)三只松鼠、百草味等行業(yè)頭部壓力，良品鋪?zhàn)有枰掷m(xù)的資金流拓展線下門(mén)店、輸出品牌聲量，保障自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；另一方面，戰(zhàn)略可行性需要時(shí)間沉淀以及市場(chǎng)檢驗(yàn)，上市給了良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略打法提供資金支撐以及商業(yè)檢驗(yàn)。

上市之后，如何講好“高端零食”故事

從各家產(chǎn)品的屬性來(lái)看，差異化正在被抹平，對(duì)于渠道端，線下的直營(yíng)、分銷、加盟店等拓展齊頭并進(jìn)；而在線上，電商平臺(tái)的代銷與經(jīng)銷模式也同步發(fā)力；對(duì)于產(chǎn)品端，即便是以堅(jiān)果類起家的三只松鼠，也已開(kāi)啟了向全品類的轉(zhuǎn)型。

自2018年下半年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)調(diào)整定價(jià)等方式啟動(dòng)“高端零食”轉(zhuǎn)型。至2019年，加盟模式的毛利率增長(zhǎng)2.8個(gè)百分點(diǎn)，帶動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利小幅提升，逐漸接近其它可比公司水平。

雖然主打高端戰(zhàn)略，但其研發(fā)投入明顯偏低。據(jù)招股書(shū)顯示，良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)上的投入逐年降低，由2016年的2550萬(wàn)元降至2019年上半年959.4萬(wàn)元，研發(fā)投入僅占銷售收入的不足0.3%，同期三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用則為2146.3萬(wàn)。前期研發(fā)投入不足、后期營(yíng)銷投入過(guò)大，使得良品鋪?zhàn)訉?shí)際營(yíng)收并不理想。

零售商論認(rèn)為，良品鋪?zhàn)油瞥龈叨肆闶炒蚍ǎ瑢?shí)際是一次對(duì)精準(zhǔn)細(xì)分人群的消費(fèi)模式嘗試以及自身品牌的溢價(jià)收割，一方面，針對(duì)高質(zhì)量細(xì)分人群，推出滿足營(yíng)養(yǎng)需求認(rèn)同感的產(chǎn)品，建立高端產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)；另一方面，打破之前單品低利潤(rùn)困境，用前期品牌側(cè)積累的口碑帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

面對(duì)零食業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度加大、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，良品鋪?zhàn)舆x擇上市保障資金流，對(duì)“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局做出穩(wěn)固措施，而高端零食的故事，或許會(huì)在上市之后得以延續(xù)。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評(píng)論員。

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