洋河股份凈利大降八成，靠廣告轟炸的高端白酒為何不行？

2月28日晚間，洋河股份(002304.SZ)發(fā)布2019年業(yè)績(jī)快報(bào)，初步核算全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 231.10億元，同比下降 4.34%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 73.42億元，同比下降 9.53%。

洋河股份的營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙下滑，是五年來(lái)首次。另外，目前洋河股份市值為1468億元，與2018年2175億市值相比，跌了超過(guò)三成。

在白酒行業(yè)整體仍維持10%左右的穩(wěn)健增長(zhǎng)的利好情況下，洋河股份作為全國(guó)白酒名列前茅的企業(yè)，凈利大降八成，陷入了發(fā)展困境。

經(jīng)銷商不穩(wěn)定，庫(kù)存積壓偏高

據(jù)了解，洋河酒廠是目前唯一擁有經(jīng)銷商和團(tuán)購(gòu)商的廠家。由于廠商一直對(duì)經(jīng)銷商提價(jià)，終端的價(jià)格一直提不上去，導(dǎo)致經(jīng)銷商的積極性銳減。廠家提價(jià)，市場(chǎng)上賣不出去，團(tuán)購(gòu)商撕價(jià)格，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商清貨不再經(jīng)營(yíng)洋河股份的酒。

從預(yù)收款來(lái)看，白酒行業(yè)一直是遵從先款后貨的原則，公司2019年前三季度預(yù)收賬款為19.79億元，相較2018年同期的27.73億元，下降28.6%。這其中經(jīng)銷商的不穩(wěn)定占有一些因素，還有大部分是因?yàn)榻?jīng)銷商利潤(rùn)少，利潤(rùn)相比下降，經(jīng)銷商補(bǔ)貨意愿不強(qiáng)。

2019年開(kāi)始，洋河股份就一直在面臨庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，近年來(lái)的激進(jìn)擴(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存壓力大。一方面部分經(jīng)銷商對(duì)洋河股份失去信心，經(jīng)銷商變少，終端購(gòu)買渠道減少，這也就意味著消費(fèi)者對(duì)洋河股份的選擇就變少，市場(chǎng)份額在縮水。

另一方面，白酒不斷漲價(jià)，繼而又推出多種新型白酒。繼海之藍(lán)，天之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)之后，又推出了邃之藍(lán)、遙之藍(lán)和高之藍(lán)。新酒價(jià)格也不低。隨著消費(fèi)能力的增強(qiáng)，鄉(xiāng)縣級(jí)主流消費(fèi)邁向百元，多數(shù)酒業(yè)蓄力而發(fā)，例如口子窖，古8等對(duì)海之藍(lán)，天之藍(lán)影響大。洋河股份的野心大，前期激進(jìn)擴(kuò)張，當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降之時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)張，導(dǎo)致庫(kù)存積壓偏高。

在江湖老劉看來(lái)，洋河股份競(jìng)爭(zhēng)力下降，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)意愿下降，終端輸出變少。這就意味著消費(fèi)者對(duì)洋河股份的選擇變少，導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降。再者，對(duì)白酒行業(yè)而言，庫(kù)存積壓太大，無(wú)法去庫(kù)存，這將造成資金鏈周轉(zhuǎn)困難等問(wèn)題。這正是洋河目前面臨的最大問(wèn)題。洋河股份此前曾表示，預(yù)計(jì)調(diào)整渠道庫(kù)存將持續(xù)至2020年上半年。

廣告轟炸失效，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收滯漲

洋河經(jīng)典廣告詞“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！毖蠛庸煞輰?duì)廣告投入的費(fèi)用大到夢(mèng)之藍(lán)贊助春晚報(bào)時(shí)廣告，小到村莊戶外隨處可見(jiàn)。2018年洋河股份給微商新零售項(xiàng)目“洋河無(wú)忌”接連投放了10天的外灘之窗廣告。更有網(wǎng)友表示河南境內(nèi)高速兩邊都是夢(mèng)之藍(lán)的廣告牌。

2019年上半年洋河股份銷售費(fèi)用和廣告費(fèi)用雙升，2019年上半年廣告費(fèi)用總支出多達(dá)7.6億元，相比去年同期6.2億元，增長(zhǎng)23%。這兩個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于營(yíng)收的數(shù)字。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴州茅臺(tái)，五糧液，洋河股份變現(xiàn)力欠缺。貴州茅臺(tái)上半年同比增長(zhǎng)26.6%，利潤(rùn)增長(zhǎng)16.8%。五糧液則營(yíng)收增長(zhǎng)31.3%，利潤(rùn)增長(zhǎng)26.8%。

在江湖老劉看來(lái)，洋河股份在廣告費(fèi)用上對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，而營(yíng)收上卻遜色。廣告重要，但更重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量以及消費(fèi)者的信任，這才是根本。廣告只是附屬品，它的目的是廣而告之，讓消費(fèi)者知道洋河股份及其產(chǎn)品，不應(yīng)該在廣告上鋪張浪費(fèi)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收滯漲，繼而造成凈利下降。

今世緣追趕，江蘇大本營(yíng)市場(chǎng)逐漸流失

2019年上半年，今世緣酒業(yè)營(yíng)業(yè)收于達(dá)到30.57億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)29.4%。今世緣2019年上半年省內(nèi)收入占比超過(guò)93%。從金額上看，2019年上半年，洋河在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80.73億，雖然還是遠(yuǎn)超過(guò)今世緣酒業(yè)，兩者存在差距，但是差距在逐漸縮小。

公告數(shù)據(jù)顯示，2019年今世緣預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)13.81億元—14.96億元，與上年同期相比增加20%—30%。公司"新五年"開(kāi)局之年形勢(shì)良好，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)健。據(jù)今世緣公告披露，2019年，公司"特A+類"產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)較好，收入增速超過(guò)40%，占公司收入比重也進(jìn)一步提高。

在江湖老劉看來(lái)，洋河酒業(yè)在江蘇本地經(jīng)營(yíng)多年，價(jià)格透明化，現(xiàn)在重視“新江蘇市場(chǎng)”戰(zhàn)略，即重點(diǎn)擴(kuò)張江蘇周邊安徽、浙江、上海、山東，湖北等五省地區(qū)。洋河省外市場(chǎng)銷售占比已由2015年的39.57%上升至2019H1的50.33%。省內(nèi)被今世緣緊追，省外又有貴州茅臺(tái)、五糧液夾擊，凈利下降八成的洋河股份該走向何方呢？

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評(píng)論員。

生成海報(bào)

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