高端低價(jià)，看瑞幸的數(shù)據(jù)生意經(jīng)

作者 | 明澤

在多數(shù)人的認(rèn)知中，瑞幸的商業(yè)模式無(wú)非是一種單純的“燒錢(qián)”模型，補(bǔ)貼、引流、變現(xiàn)、留存，跟大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)套路一樣，用補(bǔ)貼的誘惑吸引年輕人購(gòu)買(mǎi)，用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式塑造品牌認(rèn)知。

還有一部分人拍案稱(chēng)好，說(shuō)瑞幸只是利用高超的講故事能力割美股的‘韭菜，用資本的錢(qián)為廣大客戶買(mǎi)單，美股的韭菜真有那么香嗎？

首先，對(duì)于市場(chǎng)散戶而言，投機(jī)才是他們的賺錢(qián)門(mén)道，買(mǎi)賣(mài)只不過(guò)是短期內(nèi)的K線圖波動(dòng)，即便買(mǎi)了股票，也不意味著要長(zhǎng)期持有；

而對(duì)于長(zhǎng)期投資者而言，在評(píng)定一份商業(yè)模式是否可執(zhí)行、是否有利潤(rùn)空間，有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)業(yè)的計(jì)算模型評(píng)估，相信資本家對(duì)錢(qián)的嗅覺(jué)必然強(qiáng)于普通人，所以說(shuō)割他們韭菜，不太現(xiàn)實(shí)。

韭菜，還是廣大群眾香。

始終相信，資本是趨利的，在他們投入大量資本之前，必定有一個(gè)值得推敲的理由或者憑證，說(shuō)服他們掏出自家錢(qián)袋運(yùn)行這個(gè)商業(yè)模式，而且這個(gè)方案能夠給予投資人帶來(lái)高預(yù)期回報(bào)，這也是瑞幸能夠打開(kāi)美國(guó)二級(jí)市場(chǎng)的必要條件之一。

那么，瑞幸的邏輯是什么？

對(duì)于零售型企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)、用戶甚至數(shù)據(jù)，都是為了品牌塑造，而瑞幸的邏輯，是為了強(qiáng)化認(rèn)知，就如同拼多多一樣，不斷強(qiáng)化價(jià)格實(shí)惠，買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)。

瑞幸也在強(qiáng)化品牌認(rèn)知，但與拼多多不同的是，瑞幸強(qiáng)化的是高端低價(jià)，高端意味著將來(lái)有溢價(jià)空間，低價(jià)意味著能夠讓這場(chǎng)咖啡變成全民盛宴。

一方面是未來(lái)能帶來(lái)的高額利潤(rùn)，另一方面是現(xiàn)在能帶來(lái)的持續(xù)用戶流量，這才是資本喜聞樂(lè)見(jiàn)的商業(yè)設(shè)計(jì)。

高端低價(jià)，是瑞幸的王牌

評(píng)估一款產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，往往由多個(gè)因素決定，其中，品牌的作用可大可小，商業(yè)里有個(gè)詞，叫做品牌溢價(jià)，在財(cái)報(bào)里面我們也經(jīng)常能夠見(jiàn)到一個(gè)名詞，叫做無(wú)形資產(chǎn)，也稱(chēng)為商譽(yù)。

這東西很神奇，一旦牢牢占據(jù)用戶心智，等于掌握了市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，而且，有上不封頂功效，這也是為什么大多數(shù)產(chǎn)品要定義在高端層面，因?yàn)槔麧?rùn)頗豐。

那么問(wèn)題來(lái)了，高端產(chǎn)品往往意味著稀缺性、定價(jià)高，沒(méi)有多少用戶會(huì)買(mǎi)單，對(duì)于在咖啡事業(yè)道路上剛起步的瑞幸來(lái)說(shuō)，大批量用戶人群才是首要，做小眾精品咖啡，必然難以超越經(jīng)營(yíng)了半個(gè)世紀(jì)之久的咖啡巨頭星巴克，所以低價(jià)鋪量才是打開(kāi)市場(chǎng)的第一要義。

高端與低價(jià)向來(lái)是一對(duì)天生矛盾體，低價(jià)意味著利潤(rùn)薄、品牌形象低，所以，為了平衡矛盾，瑞幸選擇重塑中層階級(jí)認(rèn)同感。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，急于界定自己的社會(huì)階級(jí)地位，而外物的襯托，恰好彌補(bǔ)自身的空缺，高端低價(jià)策略讓消費(fèi)者幻想身處高段位，從實(shí)際操作邏輯來(lái)看，瑞幸咖啡的產(chǎn)品策略，迎合了中國(guó)廣大白領(lǐng)需求。

在現(xiàn)代社會(huì)中，產(chǎn)品所滿足的需求，不僅僅是產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值，更多時(shí)候需要滿足人“虛榮”的一面，用戶可能并不會(huì)因?yàn)閕Phone好用、耐看，花高價(jià)買(mǎi)它，但會(huì)因?yàn)镮Phone所賦予的“精英”標(biāo)簽而買(mǎi)它，產(chǎn)品背后代表的是人群階級(jí)，代表新世紀(jì)的黃金貴族身份。

此時(shí)的咖啡，不僅僅是咖啡，而是“精英人群”的間接代名詞。

瑞幸用營(yíng)銷(xiāo)的方式塑造高端品牌，用折扣補(bǔ)貼策略提供咖啡輸出口，既滿足品牌的高端定位，也滿足用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

瑞幸做的是，在邊教育市場(chǎng)的同時(shí)，植入自己高端低價(jià)的思維。每一筆補(bǔ)貼費(fèi)用都是在教育市場(chǎng)，附加價(jià)值就是品牌，定價(jià)一定不會(huì)太低，不能拉低品牌的高端層次，但折扣可以觸動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。

為了滿足廣大青年人彰顯自己身份的需求，低價(jià)是市場(chǎng)擴(kuò)容的利器，補(bǔ)貼、打折、促銷(xiāo)等手段恰到好處，但現(xiàn)在的補(bǔ)貼、打折，只是品牌方為了搶奪市場(chǎng)暫時(shí)的策略，一旦市場(chǎng)穩(wěn)定后，該收割的還是要收割，咖啡會(huì)成癮，而習(xí)慣也是會(huì)上癮。

那么，瑞幸的低價(jià)由什么支撐？

咖啡行業(yè)本身就是一個(gè)暴利行業(yè)，控制住成本就能獲得利潤(rùn)。瑞幸通過(guò)擴(kuò)大用戶人群削減邊際成本，包含營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、管理費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用，最重要的是，擁有對(duì)上游原材料供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)，大規(guī)模批量進(jìn)購(gòu)咖啡豆，獲得更低成本價(jià)。

從瑞幸2019年第二季度財(cái)報(bào)中，可以看出瑞幸對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力，瑞幸咖啡的原材料采購(gòu)成本為4.66億元，占銷(xiāo)售收入的53.3%，僅僅比星巴克高幾個(gè)百分點(diǎn)。

從根本上來(lái)看，瑞幸跟大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法異曲同工，只是路徑不太一樣，有的企業(yè)選擇用產(chǎn)品去改變市場(chǎng)，而有的企業(yè)選擇投入重金去教育市場(chǎng)，出發(fā)點(diǎn)都是為了收割市場(chǎng)，就如同某某叫車(chē)軟件，一旦習(xí)慣成為生活的一部分，價(jià)格不再是影響用戶決策的主要因素。

增量市場(chǎng)才是瑞幸主戰(zhàn)場(chǎng)

很多人把瑞幸跟星巴克做對(duì)比，實(shí)際上，星巴克與瑞幸競(jìng)爭(zhēng)根本不在同一平面，星巴克定位于高端產(chǎn)品，咖啡的精與純是核心力，所以，在少數(shù)用戶群體里消費(fèi)意愿高。

星巴克的老用戶并不認(rèn)同瑞幸咖啡，而瑞幸咖啡新用戶也不太可能花高費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)星巴克，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)隸屬于不同平面，星巴克占據(jù)的是中國(guó)存量市場(chǎng)，而瑞幸爭(zhēng)取的是咖啡的增量用戶。

事實(shí)上，瑞幸也在效仿星巴克，由于多年來(lái)的定位，星巴克就如同手機(jī)中的蘋(píng)果般，品牌早已深入人心，成為忠實(shí)粉絲自我標(biāo)榜的符號(hào)。

瑞幸奔著相似的結(jié)果出發(fā)，但路徑卻有所不同。

瑞幸的高端品牌是以營(yíng)銷(xiāo)為開(kāi)端，回顧瑞幸的品牌傳播路徑，它的第一戰(zhàn)，是重金請(qǐng)代言人湯唯和張震，依托首杯免費(fèi)和電梯分眾廣告，第一批用戶的信息點(diǎn)被逐漸激活，接著結(jié)合LBS進(jìn)行投放，在有一定用戶基礎(chǔ)之后，瑞幸開(kāi)始了大量基于品牌的跨界融合，以活動(dòng)帶品牌，做流量的交換。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資分析報(bào)告》，北美和歐洲國(guó)家的每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費(fèi)大約是360杯，中國(guó)的這一數(shù)字小于5。這也是資本一直看重中國(guó)未來(lái)咖啡市場(chǎng)的原因之一，增量市場(chǎng)會(huì)隨著市場(chǎng)教育之后得到充分釋放。

樹(shù)立高端的品牌形象，獲得充足流量池，是瑞幸最初的進(jìn)化。

一直以來(lái)，瑞幸都在強(qiáng)化對(duì)線星巴克的邏輯，相比于星巴克純熟的工藝以及根深蒂固的品牌文化、供應(yīng)鏈供應(yīng)，瑞幸還只是剛出茅廬的小弟弟，之所以對(duì)標(biāo)星巴克，是品牌樹(shù)立的需要。

這就好比，跟別人炫耀自己球技的時(shí)候，總說(shuō)自己平時(shí)都是跟姚明打籃球，借助行業(yè)頭部品牌的“光環(huán)”襯托自己的行業(yè)地位，將頭部品牌賦力在自己身上。

實(shí)際上，瑞幸咖啡真正的對(duì)手，是以雀巢為代表的速溶咖啡，或者以711為代表的既在賣(mài)咖啡飲料，可能也同時(shí)在做現(xiàn)磨咖啡的便利店。

相比于速溶咖啡或者711便利店咖啡，瑞幸咖啡有著高端的IP定位，相比于星巴克咖啡，瑞幸有著更廣大適用人群。瑞幸選擇了既能夠占據(jù)用戶心智的高端產(chǎn)品，又能夠讓大部分用戶群體的買(mǎi)的起的飲料。

從它一貫的打法來(lái)看，這很瑞幸。

瑞幸的數(shù)據(jù)生意經(jīng)

說(shuō)到數(shù)據(jù)，任何一家企業(yè)都想保有對(duì)用戶數(shù)據(jù)的使用權(quán)，畢竟，大家都在玩大數(shù)據(jù)，"把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)當(dāng)做價(jià)值觀一樣，融入企業(yè)的基因之中"大概是所有企業(yè)對(duì)外的一致口徑。

在瑞幸營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一直存在APP和小程序之爭(zhēng)，顯然，作為用戶數(shù)量最大的流量池，APP的優(yōu)勢(shì)與壁壘更加明顯，它的用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)收集更加完整，而且擁有自己的“場(chǎng)”，裂變營(yíng)銷(xiāo)不受限制。

但是，對(duì)于下載應(yīng)用愈發(fā)敏感的用戶來(lái)說(shuō)，下載、注冊(cè)新應(yīng)用這一步驟，已經(jīng)讓很多人打消了購(gòu)買(mǎi)的欲望，因此 ，瑞幸采用APP、小程序并存機(jī)制，推出新用戶下載注冊(cè)免費(fèi)試喝活動(dòng)，側(cè)重點(diǎn)還是在APP上。

瑞幸裂變獲客的成本完全可溯源 ，免費(fèi)送咖啡的優(yōu)惠活動(dòng)，所產(chǎn)生的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的廣告模式。

而瑞幸官微與公眾號(hào)圍繞著這些裂變和“送福利”，比起如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，獲客成本已經(jīng)變得很低價(jià)，并且這種資源還可以重復(fù)利用，轉(zhuǎn)化到app還能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，不斷和用戶高頻互動(dòng)，通過(guò)社交關(guān)系，推進(jìn)著用戶流量的提升。

瑞幸通過(guò)APP分享補(bǔ)貼，以社交裂變的方式收集到大量的客戶數(shù)據(jù)，如果有一天不再賣(mài)咖啡了，或許我們能看到一個(gè)“瑞幸團(tuán)”“瑞幸了么”或者“瑞幸出行”，甚至某天在一個(gè)陌生領(lǐng)域中出現(xiàn)一個(gè)“瑞幸”也不奇怪。

從企查查獲取的信息顯示，瑞幸咖啡已經(jīng)變更了經(jīng)營(yíng)范圍信息。新增了零售藥品、電子產(chǎn)品租賃，設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告以及銷(xiāo)售日用品、醫(yī)療器械I類(lèi)、II類(lèi)、衛(wèi)生用品、化妝品、電子產(chǎn)品、文化用品、食用農(nóng)產(chǎn)品、通訊設(shè)備等品項(xiàng)。

可能瑞幸不僅僅是咖啡商，將來(lái)或許會(huì)是醫(yī)療商、電子商、通訊商，當(dāng)瑞幸大法成功施展之后，所有能用的商業(yè)形式，或都將隨風(fēng)起舞。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評(píng)論員。

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