商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)大，扛著巨壓的如涵還能紅多久？

3月3日，如涵發(fā)布了截至2019年12月31日的2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，如涵第三季度凈收入為人民幣4.821億元，同比增長25%；歸屬于公司的第三季度調(diào)整后凈利潤為2100萬元，去年同期歸屬于公司的調(diào)整后凈利潤為1550萬元。

回想，2019年如涵成功登陸美國納斯達(dá)克成為國內(nèi)首家赴美上市的網(wǎng)紅孵化營銷MCN。如涵上市后第一季度大虧、第二季度平穩(wěn)、第三季度上揚(yáng)，如今如涵內(nèi)憂外患，網(wǎng)紅第一股商業(yè)模式爭議風(fēng)險(xiǎn)大。

頭部網(wǎng)紅權(quán)重過高，尾部網(wǎng)紅質(zhì)量不佳

據(jù)了解，如涵控股前身為淘寶品牌“莉貝琳”，張大奕是其店鋪模特。2014年張大奕開始建立個(gè)人淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，至今淘寶店粉絲達(dá)1162萬。在微博占有一席之地的網(wǎng)紅達(dá)人張大奕擁有粉絲量1172萬，其微博認(rèn)證是如涵控股CMO。

2015年“莉貝琳”團(tuán)隊(duì)結(jié)束了自身店鋪的運(yùn)營工作，轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)紅孵化器的如涵。早期，如涵因張大奕備受關(guān)注。她的私服搭配在社交平臺(tái)上深受粉絲喜愛，其電商店鋪新品上線2秒鐘內(nèi)被顧客“秒光”，月銷售額達(dá)百萬級(jí)。也就是說，三天時(shí)間內(nèi)，張大奕可以完成普通線下實(shí)體店一年的銷售量，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)電商的銷售神話。

而后，如涵一直想復(fù)制多個(gè)“張大奕”，旗下的網(wǎng)紅達(dá)人從一開始的淘寶平臺(tái)延伸至微博、抖音、快手等平臺(tái)，全網(wǎng)精準(zhǔn)覆蓋。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，截至2019年9月30日簽約網(wǎng)紅數(shù)量為146個(gè)，而2019年12月31日簽約的網(wǎng)紅數(shù)量增加到159個(gè)，曾經(jīng)在抖音上曇花一現(xiàn)的女神溫婉也被如涵收入囊中。如涵頭部網(wǎng)紅張大奕、大金、莉貝琳平均每人每年帶貨GMV超過1億，而尾部網(wǎng)紅貢獻(xiàn)度寥寥無幾。

在江湖老劉看來，如涵復(fù)制多個(gè)“張大奕”是不可能的，每個(gè)人的成功都是不可復(fù)制的。曾經(jīng)“靠張大奕一人之力撐起如涵”的說法也不再被認(rèn)可，但是頭部網(wǎng)紅權(quán)重仍舊過高。對(duì)于如涵而言，頭尾部網(wǎng)紅均衡發(fā)展，找到個(gè)人擅長的領(lǐng)域方可在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場中站穩(wěn)腳步。

原經(jīng)營模式不再受捧，轉(zhuǎn)型之路“出圈”不易

早期如涵的運(yùn)營模式為“網(wǎng)紅+供應(yīng)鏈”如涵控股的盈利方式是：打造網(wǎng)紅，讓具有流量的網(wǎng)紅為店鋪帶來交易。現(xiàn)在如涵的運(yùn)營模式是“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”，這樣的運(yùn)營方式雖然形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，但是事實(shí)是“高營收，低利潤”。

如涵銷售和營銷費(fèi)用正是用于KOL孵化、培養(yǎng)、內(nèi)容制作和培訓(xùn)的費(fèi)用，以及相關(guān)支持團(tuán)隊(duì)，公司平臺(tái)KOL的人員費(fèi)用，還有公司的廣告、營銷和品牌推廣活動(dòng)的費(fèi)用以及全方位服務(wù)模式下的相關(guān)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。對(duì)于網(wǎng)紅而言，私生活不檢點(diǎn)，直播說錯(cuò)字都可能導(dǎo)致被封殺，孵化網(wǎng)紅的風(fēng)險(xiǎn)太大。

供應(yīng)鏈也是轉(zhuǎn)型之路重要一環(huán)，供應(yīng)鏈跟上，可以減少很多損失，例如顧客因等待時(shí)間較長退貨等損失。沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，就算有再多的下單量也無法跟上需求。供應(yīng)鏈關(guān)乎著電商企業(yè)的的運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量。

在江湖老劉看來，如涵改變經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)型之路困難重重。一方面網(wǎng)紅孵化要投資巨額，經(jīng)營管理耗費(fèi)心血，另一方面網(wǎng)紅能否大火還是未知數(shù)，這一切都是在“冒險(xiǎn)”。孵化出大網(wǎng)紅，后期維穩(wěn)還需要投入更多，與此同時(shí)還要加強(qiáng)供應(yīng)鏈。市場不斷的在變化，如涵的雙重壓力宛如一座大山，看不到前路的如涵又將何去何從？

今網(wǎng)紅電商市場大火，多股力量蜂擁而上

2019年以來，以李佳琦、薇婭為代表的電商直播網(wǎng)紅大火，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步延續(xù)和增強(qiáng)。網(wǎng)紅盈利模式多元化，加速了流量變現(xiàn)。未來電商直播網(wǎng)紅行業(yè)將會(huì)大火，會(huì)養(yǎng)活越來越多的電商平臺(tái)，短視頻平臺(tái)，也會(huì)有絡(luò)繹不絕的新人加入。

微博時(shí)代大火的張大奕在短視頻時(shí)代顯得有些吃力，抖音粉絲僅有28.3萬。對(duì)如涵而言，李佳琪身后的美ONE、薇婭身后的謙尋在日后追趕上它也不是不可能。

對(duì)如涵構(gòu)成威脅的不僅是同行，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入網(wǎng)紅電商市場。2019年7月，淘寶直播發(fā)布“啟明星計(jì)劃”；京東宣布投資10億元推出紅人孵化計(jì)劃；時(shí)尚電商蘑菇街也表示將孵化100個(gè)千萬級(jí)的電商主播。即使，如涵背后有“阿里爸爸”，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入不得不讓如涵敲醒警鐘。

在江湖老劉看來，網(wǎng)紅市場瞬息萬變，如涵的“高營收，低利潤”商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)大。自身轉(zhuǎn)型不易，加上電商直播平臺(tái)興起，越來越多的品牌更傾向于網(wǎng)紅直播帶貨，成交率高，流量加速變現(xiàn)。如涵內(nèi)憂外患，花無百日紅，紅人也會(huì)過氣。網(wǎng)紅市場經(jīng)過一輪篩選后，必會(huì)有黑馬崛起與如涵匹敵，如涵到底還能紅多久？這值得我們深思，若其不與時(shí)俱進(jìn)，大浪淘沙，未來機(jī)會(huì)渺茫。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評(píng)論員。

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