負面纏身的小紅書到底怎么了?

萬事萬物都有自然的生長過程,哪怕是移動互聯(lián)網(wǎng)上一個個鮮活的演繹,也不能超脫出這種周期律,比如小紅書。

小紅書曾經(jīng)風(fēng)靡一時,成為眾多年輕人追捧的“種草”類社交軟件,買東西前先看看“種草筆記”,早已成為很多人的購物習(xí)慣。物極必反是事務(wù)發(fā)展的常態(tài),在商業(yè)中更是如此。

近兩年來,關(guān)于小紅書的負面消息接踵而至,虛假廣告、涉黃信息、“種草筆記”造假、炫富風(fēng)潮盛行等等。每一個或真實,或捕風(fēng)捉影的信息,都在拉低著它在用戶心中的好感度,即便是未曾使用過小紅書的“路人”,也會從這種風(fēng)評中形成或好或壞的印象。

最近,小紅書又因為沒有通知會員,便自動扣除一年會費而再次進入輿論的旋渦之中,令本就負面纏身的小紅書進退失據(jù)。

那么,從種草到網(wǎng)紅,從熱捧到冷落,再到負面纏身,小紅書到底走了一條什么樣的路徑?

曾經(jīng)單純,所以火過

隨著近年來國內(nèi)消費水平的日益提升,大家對生活品質(zhì)有了越來越高的要求。

2013年左右,海淘開始在國內(nèi)盛行,不出國門就能買到國外高品質(zhì)產(chǎn)品,一時間成為人們爭相追捧的生活方式。不過,這個當時還未健全的產(chǎn)業(yè)魚龍混雜、以次充好的現(xiàn)象時有發(fā)生。一個能為廣大消費者提出理性建議的平臺顯得尤為急需而重要。

2013年12月,小紅書抓住風(fēng)口,推出了海外購物分享社區(qū),聚集大批熟悉海淘套路的“老司機”,客觀分享,理性建議。正是小紅書準確的搶點,平臺內(nèi)容又顯得非常純粹,小紅書在短時間內(nèi)便俘獲了大批忠實粉絲。

小紅書的用戶主打年輕,尤其是年輕女性。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,小紅書用戶中70%為90后,50%為95后。他們追求品質(zhì),崇尚個性,游走在小紅書形形色色的“種草筆記”中,滿足著自己剁手消費的欲望。

種草筆記普遍以圖片、文字、短視頻等形式呈現(xiàn),UP主在線上分享消費體驗,再與其他用戶互動溝通,形成良性的信息流動。

值得一提的是,其UP主不僅有素人和KOL(意見領(lǐng)袖),就連很多當紅明星也都爭相入駐小紅書,比如林允、張雨綺、景甜等等。

女明星們卸下光環(huán),穿著睡衣,毫不避諱得展示自己的素顏,以一個普通女生的身份分享自己護膚穿搭的心得,也傾訴著發(fā)胖長痘的煩惱。在小紅書,明星、網(wǎng)紅和普通人之間的距離被大大縮小,藝人團隊借助這種接地氣的方式營銷著自家藝人的曝光度。

彼時,get明星同款是很多時髦精們熱衷的選擇。于是,新一波的明星帶貨風(fēng)潮開始悄然流行,同時也為平臺帶來了不少流量。

很多國貨品牌,比如回力、百雀羚、李寧等,也借力小紅書重新回到年輕人的視野中。

隨著內(nèi)部的不斷升級調(diào)整,小紅書的生態(tài)鏈向陽生長,呈現(xiàn)日益豐富的態(tài)勢,涉及場景也愈發(fā)廣泛,比如美妝、旅行、學(xué)習(xí)、運動、烹飪等,幾乎涵蓋了日常生活的方方面面。其優(yōu)質(zhì)而純粹的內(nèi)容,為小紅書構(gòu)建起了一個堅實的品牌壁壘,形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。

2016年、2018年,小紅書先后迎來了騰訊和阿里兩家頭部公司的投資助力,并于2016年下半年拓展了第三方平臺和品牌商家,全品類SKU實現(xiàn)快速成長,小紅書向商業(yè)運行方向快速轉(zhuǎn)化。

截至2019年7月,小紅書用戶已達3億多,在今年春節(jié)假期前后,小紅書的日活躍用戶數(shù)高達2100萬人,日均使用時長32分鐘。

彼時多紅,現(xiàn)在招黑

創(chuàng)立之初,小紅書內(nèi)容中的水分很少,用戶個人及分享信息的真實性都比較可靠。但是,隨著商業(yè)化進程的推進,這個原本可信賴的生活分享社區(qū)開始逐漸變了味兒。

在消費者海淘境外商品的品類中,以美妝、護膚、奢飾品、限量款鞋子等為主。由于價格偏高,很多消費者在選擇時都會非常謹慎?;诖饲霸谛〖t書良好的使用體驗,很多消費者會選擇在小紅書引入的第三方平臺和品牌商家中購買。然而令消費者失望的是,在小紅書買到假貨的經(jīng)歷時有發(fā)生。

更為嚴重的是,不僅是這些第三方商家,就連小紅書的自營平臺也遭遇了信任危機。

雖然小紅書官方聲稱,一直堅持采用自營電商模式,堅持海外直采,絕對可以保證貨源真實可靠。但是我們?nèi)匀豢梢哉业胶芏嗑W(wǎng)友在小紅書購買到假貨的“痛心”分享。

在黑貓投訴上,關(guān)于小紅書的假貨投訴高達130多條,退貨難、消費體驗差成為投訴的重點。于是,小紅書此前良好的口碑就這樣一點點的被消耗了。

不僅如此,早在2019年3月14日,小紅書便以#小紅書代寫50元一篇#的話題登上了微博熱搜,這樣的話題迅速在年輕人當中炸開了鍋。

一名自稱負責(zé)小紅書推廣業(yè)務(wù)的工作人員透露,只需一張產(chǎn)品圖便可直接對接文案,價格按照“種草筆記”的質(zhì)量來定,區(qū)間是120元至150元一篇。

對此,小紅書曾很快做出回應(yīng),表示將對黑產(chǎn)業(yè)鏈嚴厲打擊,堅決捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)。

2019年1至3月,小紅書反作弊技術(shù)團隊處理涉及黑產(chǎn)賬號138萬個,作弊賬號38萬個,作弊筆記121萬篇。龐大的數(shù)字讓人觸目驚心,很多網(wǎng)友感慨:此前種草筆記的黃金時代就這樣短暫的結(jié)束了?

等到問題爆出來了才解決,則會顯得非常被動。事已至此,小紅書已經(jīng)無法挽回其在眾多消費者,尤其是忠實粉絲心中的形象。

成也蕭何,敗也蕭何,小紅書曾因“種草筆記”的真實客觀而走紅,如今又因“種草筆記”的造假欺騙應(yīng)對不利而飽受詬病。不得不承認,小紅書在快速發(fā)展之后逐漸膨脹,對內(nèi)容的把控能力欠缺。

2019年7月,南方都市報揭露小紅書App中的黑醫(yī)美產(chǎn)業(yè)盛行,儼然成了一個違法集散地。

大量微商進駐小紅書,發(fā)帖公然展示和售賣國家違禁藥品,聲稱“綠毒”“粉毒”等品種齊全,“人胎素”也有現(xiàn)貨;以“種草”之名推薦,實質(zhì)引流線下無資質(zhì)醫(yī)療機構(gòu)和游醫(yī)進行注射。甚至可以5日速成,學(xué)會微整形的培訓(xùn)班,也在小紅書發(fā)布筆記“安利”大賣廣告。

若是某些對此認知不健全的人,盲目注射此類違禁藥品,后果將不堪設(shè)想??墒?,小紅書依然沒有有效的處理和應(yīng)對。

與此同時,一股濃濃的炫富風(fēng)則悄然在小紅書流行起來。坊間甚至流傳著這樣一句話:“世界富豪千千萬,小紅書里占一半?!?/p>

這里有人僅畢業(yè)一年就憑借自己的努力,花費十幾萬元買下各家奢侈品店的經(jīng)典款(不過這個水平連首頁都登不上)。也有人互相比拼多少歲可以開上瑪莎拉蒂。

就算是疫情期間,他們也少不了要展示一下自己可以坐著私人飛機包機飛行的實力,當然,字里行間還要顯示出一種無奈的迫不得已。

上述的種種,讓人不敢愛。但我們可以肯定的是,它變了,變得一點也不單純了。

創(chuàng)新玩法,春天在哪里?

即使風(fēng)波尚未完全平息,但小紅書依然沒有放棄在電商變現(xiàn)領(lǐng)域的嘗試。去年,小紅書宣布進入直播領(lǐng)域。不過,小紅書在布局這件事情上,并未把握好時機。

早在2013年,直播電商就已存在,并在2018年開始進入行業(yè)巔峰,李佳琦、薇婭等頭部主播已有了一部分固定的受眾群體。

然而,直到去年6月,小紅書的公司才做了初期直播測試,12月開始直播內(nèi)測。在它還在試探的時候,疫情卻一下子將“直播電商”推上了風(fēng)口浪尖,宅在家里云逛街,成為人們特殊時期的購物選擇。

360行,恨不得行行做直播。在這種已然形成的白熱化狀態(tài)下,剛剛?cè)刖值男〖t書就像一個插班生,想要彎道超車難度很大。

不同于其他直播電商平臺的快節(jié)奏推銷式直播,小紅書力圖追求差異化直播形態(tài),不以營銷為主,而更注重分享和聊天。

3月26日,LV將自己進入中國以來的直播首秀給了小紅書,但是一小時十分鐘的直播時長,僅1.5萬的觀看人次實在有些不盡人意。

很多網(wǎng)友在觀看之后紛紛吐槽其水土不服,原本主打的2020夏季清新風(fēng)設(shè)計,在不夠?qū)I(yè)的直播表現(xiàn)下顯得有幾分“地攤”氣。直播間的隨意擺設(shè)也讓人實在與高端奢侈品品牌無法銜接。

從用戶體驗來看,小紅書中沒有單獨的直播入口,普通用戶很難發(fā)現(xiàn)這項功能。只有你關(guān)注的UP主在直播的時候,他的頭像會有小紅圈顯示直播中,這個時候才能點進去看直播。而且沒有回放功能,也沒有提醒功能,很容易在渾然不覺中錯過。

其次,從競爭對手角度來看,淘寶、抖音、快手、拼多多等早已經(jīng)開啟了直播電商業(yè)務(wù),帶貨能力也有目共睹。整個市場呈現(xiàn)出一個近乎飽和的狀態(tài),想要多分一杯羹很是困難。而小紅書既沒有自身類似于李佳琦這樣的的頭部主播引流,也沒有諸如羅永浩這樣的話題性人物入駐,整個直播帶貨現(xiàn)場就顯得毫無興趣點可言,其直播熱度自然無法提升。

也許是急于出圈,繼直播之后,小紅書又開始了新一輪的邊界探索——在種草民宿的基礎(chǔ)上可以直接線上預(yù)訂。

但是,在過去的七年,小紅書的定位一直是內(nèi)容分享社區(qū),很多人不會把它當作一個電商平臺,只會當做“種草”推薦的工具。

線上旅游的專業(yè)選手,比如去哪兒、攜程等預(yù)訂app具有更加健全的服務(wù),其客戶也有一定忠誠度。即便小紅書已經(jīng)可以實現(xiàn)直接預(yù)訂,但更多人還是習(xí)慣在小紅書看好之后再去其他電商屬性更強的平臺下單。

如此看來,無論是直播電商還是民宿的線上預(yù)訂,小紅書未來面對的都是一條漫漫荊棘之路,想走通哪一個都不容易。

然而創(chuàng)業(yè)本就不容易,借助海淘東風(fēng)而起的小紅書,如何在做好主業(yè)的同時,拓展其他新的增長點, 則是必須要考慮的事情。

逆水行舟,不進則退,祝小紅書成功?。▉碓磡紫金財經(jīng))

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2020-04-28
負面纏身的小紅書到底怎么了?
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