OPPO轉(zhuǎn)型失利，破局之路艱難

文/財(cái)經(jīng)江湖

國(guó)產(chǎn)手機(jī)四大巨頭華為、小米、OPPO、vivo，這4家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌幾乎已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接近80%左右的份額，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上也有著舉足輕重的地位。

近日，IDC公布2020年一季度全球智能手機(jī)出貨量排名和之前Canalys給出的數(shù)據(jù)排名大致相同，三星第一、其次是華為、蘋(píng)果、小米、vivo，而OPPO長(zhǎng)期占據(jù)的第五位已經(jīng)被vivo取代。

相信近期大家對(duì)OPPO最直觀的感受，就是OPPO手機(jī)價(jià)格不斷提高，連續(xù)發(fā)布了Ace系列、Find X2兩個(gè)系列手機(jī)，打破了OPPO此前手機(jī)的定價(jià)上限，可以看出OPPO轉(zhuǎn)型的迫切，但只有手機(jī)這一項(xiàng)核心消費(fèi)業(yè)務(wù)的OPPO，面對(duì)眾多不確定性，破局之路艱難。

沖擊高端市場(chǎng)不力，艱難轉(zhuǎn)型

3月6日下午五點(diǎn)，OPPO舉辦了Find X2系列新品發(fā)布會(huì)，一舉推出了手表、手機(jī)在內(nèi)的多款新品。

OPPO副總裁、全球銷(xiāo)售總裁吳強(qiáng)在Find X2系列發(fā)布后接受媒體采訪時(shí)表示，F(xiàn)ind X系列是OPPO的旗艦系列，也是OPPO下定決心進(jìn)入高端市場(chǎng)的關(guān)鍵。

但此前該系列更新的節(jié)奏不穩(wěn)定，加上該系列本身又歷經(jīng)曲折，不利于OPPO進(jìn)入高端市場(chǎng)，同時(shí)性?xún)r(jià)比不高以及價(jià)格槽點(diǎn)問(wèn)題也讓消費(fèi)者們望而止步。

面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，OPPO這兩年在產(chǎn)品和技術(shù)上的表現(xiàn)都缺少吸引力，沈義人寄予厚望的Reno系列沒(méi)能為OPPO打出一片天地，Reno系列的推出，是為了取代原先OPPO的銷(xiāo)量主力R系列，以恢復(fù)其在中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品吸引力，但是其市場(chǎng)表現(xiàn)并不如人意，并沒(méi)有抓住用戶(hù)的心。

在目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中，也就華為在高端手機(jī)市場(chǎng)中穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟，與蘋(píng)果和三星基本壟斷了高端手機(jī)市場(chǎng)，加上之前iPhone的低價(jià)策略，對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)都不是好消息。

根據(jù)IDC在2020年2月發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年OPPO的市場(chǎng)份額僅為17.1%，位列中國(guó)手機(jī)廠商第三位，較2018年減少2.8個(gè)百分點(diǎn)；出貨量較2018年下滑20.4%。

同時(shí)被寄予希望的5G手機(jī)，OPPO也僅以5.7%的市場(chǎng)份額排名第三，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于華為系和vivo。

江湖財(cái)經(jīng)認(rèn)為，在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下沖擊高端市場(chǎng)，消費(fèi)者恐怕難以認(rèn)可其高價(jià)策略，市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑加上iPhone的低價(jià)策略，都成為OPPO沖擊高端市場(chǎng)的阻礙，而OPPO在高端市場(chǎng)依然缺乏利器，想要進(jìn)入高端市場(chǎng)仍需努力。

線下渠道受到?jīng)_擊，擴(kuò)張遇阻

從2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，給很多行業(yè)以及消費(fèi)者造成影響。

根據(jù)Strategy Analytics發(fā)布的報(bào)告,由于新型冠狀病毒的影響，2020年全球智能手機(jī)市場(chǎng)將下滑2%,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)則會(huì)比預(yù)期下滑5%，其中Q1季度受影響最為嚴(yán)重，將會(huì)下滑超過(guò)30%。

疫情對(duì)于線下市場(chǎng)的影響相當(dāng)明顯，而 OPPO 對(duì)于線下渠道的依賴(lài)更為強(qiáng)烈，加上2019年OPPO的5G手機(jī)布局時(shí)間稍微太晚，沒(méi)有能夠像華為、小米、vivo那樣搶先布局市場(chǎng)。

同時(shí)華為最近幾年一直在發(fā)力線下，尤其是在三四線城市進(jìn)行店面鋪設(shè)，而且大多開(kāi)在OPPO的附近，不僅給OPPO形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且通過(guò)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品使得OPPO的線下渠道收到?jīng)_擊。

OPPO的全球擴(kuò)張也因疫情的全球蔓延遭遇急剎車(chē)，2019年中開(kāi)始，OPPO內(nèi)部開(kāi)始進(jìn)行又一輪組織架構(gòu)調(diào)整，加快OPPO的全球化布局，為提升海外的銷(xiāo)售能力。

據(jù) IDC 數(shù)據(jù)顯示，全球市場(chǎng)OPPO在2019年的份額有 0.9% 的小幅提升，去年 Q4，OPPO 海外出貨量第一次超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)，但由于疫情帶來(lái)的不確定性，海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)難以預(yù)估，隨著目前疫情的全球蔓延，日韓、東南亞和印度先后陷入停滯或半停滯狀態(tài)，這些地區(qū)都事關(guān)乎OPPO的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)甚至銷(xiāo)售。

江湖財(cái)經(jīng)認(rèn)為從最近的數(shù)據(jù)可以看出，智能手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是非常激烈的，OPPO太過(guò)于依賴(lài)線下，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)還需要進(jìn)一步優(yōu)化，如何在受到疫情波及的情況下，盡快遏制住在國(guó)內(nèi)和海外兩個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)的份額下滑，成為當(dāng)下OPPO破局面前最大的難題。

OPPO破局之路漫長(zhǎng)，老將接棒

OPPO是2020年以來(lái)，第一個(gè)有高管調(diào)整的手機(jī)廠商，對(duì)于OPPO高層方面的人事變動(dòng)問(wèn)題，業(yè)界猜測(cè)與其全球智能手機(jī)市場(chǎng)縮水、品牌地位下滑有關(guān)。

4月份的兩次人事大變動(dòng)，顯示出了OPPO在戰(zhàn)略上調(diào)整方向，OPPO 在公告中表示，本次調(diào)整將進(jìn)一步夯實(shí)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位。

4月20日，OPPO宣布沈義人因個(gè)人健康原因?qū)⑿度蜲PPO全球營(yíng)銷(xiāo)總裁職務(wù)，并任命劉列為全球營(yíng)銷(xiāo)總裁，兼任中國(guó)區(qū) CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）。

沈義人此前在OPPO的職位是中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃部長(zhǎng)，他策劃了廣為人知的OPPO廣告語(yǔ)“充電5分鐘通話2小時(shí)”，紅極一時(shí)，但OPPO曾經(jīng)主打的快充技術(shù)，在今天的手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)屬于標(biāo)配，難以形成差異化的優(yōu)勢(shì)。

OPPO人事上的調(diào)整或許具有更加深遠(yuǎn)的影響，但值得一提的是，此次“臨危受命”的劉波和劉列皆是從OPPO創(chuàng)始初期走過(guò)來(lái)的老將，顯然OPPO希望打破局面，解決問(wèn)題。

在進(jìn)入2020年，沈義人正式卸任之前，OPPO的產(chǎn)品線就已經(jīng)開(kāi)始了調(diào)整，原本從屬于Reno 的Ace系列獨(dú)立出來(lái)，F(xiàn)ind系列也化身為Find X，在可穿戴設(shè)備上，在去年底的Enco Free真無(wú)線耳機(jī)后，也推出了自家的OPPO Watch智能手表產(chǎn)品。

OPPO也在努力修煉自己的底層技術(shù)能力，CEO陳明永在去年底公開(kāi)表示，未來(lái)三年，OPPO計(jì)劃投入500億研發(fā)預(yù)算，持續(xù)關(guān)注5G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，并將致力于構(gòu)建底層硬件核心技術(shù)以及軟件工程和系統(tǒng)能力。

但是面對(duì)眾多對(duì)手，蘋(píng)果穩(wěn)坐高端市場(chǎng)還時(shí)不時(shí)地降價(jià)促銷(xiāo)，華為無(wú)論是品牌還是渠道上的優(yōu)勢(shì)都越發(fā)牢固，小米榮耀則牢牢守著年輕男性用戶(hù)，這對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)還是格外嚴(yán)峻。

江湖財(cái)經(jīng)認(rèn)為在全球智能手機(jī)市場(chǎng)下行的背景下，華為和小米的手機(jī)銷(xiāo)量仍然保持上漲趨勢(shì)，而OPPO的手機(jī)銷(xiāo)量卻難以實(shí)現(xiàn)上漲，維持頹勢(shì)，雖說(shuō)換帥如換刀，但OPPO高層調(diào)整這步棋能否盤(pán)活全局還有待觀察。

縱觀近幾年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，廠商們開(kāi)拓高端路線已是大勢(shì)所趨，隨著新技術(shù)紅利時(shí)代的到來(lái)，各種配置的提升，品牌本身溢價(jià)能力，消費(fèi)者是否接受，對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，一方面要對(duì)沖疫情帶來(lái)的影響，另一方面還要考慮如何止住自身發(fā)展的頹勢(shì)，這對(duì)于OPPO而言難度不小，OPPO的破局之路，依舊艱難而漫長(zhǎng)。

財(cái)經(jīng)江湖（ID：caijingjianghu），混跡在財(cái)經(jīng)江湖的從業(yè)者，做財(cái)經(jīng)評(píng)論的領(lǐng)跑者！

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