上行遇堵，后院起火，拼多多徹底慌了

很多人把電商混戰(zhàn)當(dāng)作是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的第一戰(zhàn)，也正是當(dāng)年電商混戰(zhàn)，促成了如今的淘寶系、京東系兩大電商陣營，在所有人都以為電商市場已成定局之際，拼多多在下沉市場打開了電商新缺口，自此，下沉市場成為互聯(lián)網(wǎng)又一“輸出口”。

如果說淘寶的面世重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式，那么拼多多的卷入，無疑成為攪動電商兩級的攪局者，但是，拼多多維系的下沉市場也未必牢固，隨著淘寶在頭部、中部業(yè)務(wù)完成布局之后，末端的市場也開始圈入戰(zhàn)役前沿，淘寶對拼多多的圍獵戰(zhàn)也正式拉開。

淘寶特價版殺入下沉市場，拼多多上行乏力

作為全球首款以C2M商品作為核心供給的購物App，自3月26日正式上線以來，淘寶特價版先后霸榜各大應(yīng)用市場，迅速成為最受下沉市場消費者歡迎的平價購物軟件。C2M模式是實現(xiàn)高質(zhì)低價的有效手段，淘寶特價版作為全球首款以C2M商品作為核心供給的購物APP，有效發(fā)揮阿里巴巴的流量、金融、物流等綜合優(yōu)勢，率領(lǐng)產(chǎn)業(yè)帶實現(xiàn)突圍；

據(jù)Sensor Tower公開數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價版新增下載量正加速甩開拼多多。5月，在被稱為下沉市場風(fēng)向標(biāo)的安卓官方應(yīng)用市場Google Play 上，淘寶特價版的下載量足足是拼多多的7倍以上，消費者評分也高出一個等級，領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

當(dāng)然，面對淘寶來勢洶洶，拼多多也對自家后院進(jìn)行鞏固，繼續(xù)發(fā)動“百億補(bǔ)貼”來維系用戶，讓消費者的消費頻次提升，但消費的客單價卻并沒有明顯提高。在高凈值商品的消費上，很難達(dá)到拼多多最初的預(yù)期。另外，由于拼多多憑借“低價”入局電商行業(yè)，對于品牌商的議價權(quán)仍顯劣勢。

根據(jù)官方宣傳，拼多多百億補(bǔ)貼的商品覆蓋超過3萬款，品牌包括蘋果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、海藍(lán)之謎等市場定價均在千元以上的輕奢品牌。然而，出現(xiàn)在這次6·18上的拼多多“百億補(bǔ)貼”，或者貼有品牌標(biāo)簽的商品，很大比例既非品牌直營，也沒有官方授權(quán)，很少有大品牌官方真正參與到拼多多618中來。

美國知名企業(yè)超威半導(dǎo)體企業(yè)（AMD）中國6月4日曾發(fā)表聲明稱，目前 AMD 沒有對拼多多電商平臺及其上任何店鋪授權(quán)，請大家在購買時仔細(xì)分辨。

江湖老劉認(rèn)為，高端品牌合作失利，實際也折射出拼多多陷入上行僵局，在下沉市場中，拼多多雖擁有大規(guī)模用戶人群，但卻難以在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)向上突破，而淘系則采用了自上而下的方式，開始對下沉市場人群進(jìn)一步分割，一旦形成規(guī)?；?yīng)，淘寶特價版未嘗不能成為淘系“拼多多”。

供應(yīng)鏈后備引擎，"高性價比"打破用戶認(rèn)知

數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間，淘寶特價版App在各大應(yīng)用市場下載量持續(xù)飆升，自上線以來多次在AppStore購物應(yīng)用榜霸榜，僅6月15日一天，新注冊用戶就超過100萬，高性價比成為淘寶特價版用戶側(cè)強(qiáng)勁增長的關(guān)鍵因素。

作為全球首款以C2M定制貨品為核心供給的APP，上線至今淘寶特價版已經(jīng)吸引了超過120萬中小商家入駐，成為產(chǎn)業(yè)帶最大內(nèi)銷平臺。為進(jìn)一步刺激內(nèi)需，淘寶特價版聯(lián)合平臺商家每月舉辦工廠直購節(jié)大促，更是上線百萬商品1元包郵專區(qū)，矛頭直接指向拼多多。

從產(chǎn)品側(cè)來看，淘寶特價版在消費者端以及商家端都有顯著的吸引力。對于消費者而言，淘寶特價版在短時間內(nèi)形成了簡單、便宜的強(qiáng)心智，重新為物品進(jìn)行定價；而對于商家來說，淘寶特價版提供了有序規(guī)則和健康生態(tài)，最大限度地減少了商家經(jīng)營的后顧之憂。

與淘寶、京東相比相比，拼多多的供應(yīng)鏈積累是最薄弱的一方，既沒有阿里巴巴零售通與村淘的協(xié)同體系，更沒有京東對供應(yīng)鏈上游的強(qiáng)大話語權(quán)。在線上線下融合加速的大趨勢下，留給拼多多改善供應(yīng)鏈體系的時間窗口不會很長，整合供應(yīng)鏈的成本不比流量獲取的成本低。對于阿里體系來說，淘寶體系的建立在于供應(yīng)鏈充實完備，如今，通過用戶直連廠家，削減中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，既保障了商品質(zhì)量，又獲得低價商品。

江湖老劉認(rèn)為，在流量見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)后半場，供應(yīng)鏈實力成為下一個市場權(quán)柄，一方面，通過供應(yīng)鏈鏈路優(yōu)化，對上游話語權(quán)的掌控，獲得對用戶最實惠價格，從而保障流量的穩(wěn)定輸入；另一方面，流量的擴(kuò)充帶來品牌的入駐，加大對商品池種類的擴(kuò)增。

多端發(fā)力補(bǔ)給，全量加速“C２M”

根據(jù)淘寶特價版公布的C2M戰(zhàn)略目標(biāo)：未來三年，幫助1000個產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為產(chǎn)值過億的“超級工廠”，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億元新訂單，在全國范圍內(nèi)重點打造10個產(chǎn)值過百億元的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。以優(yōu)質(zhì)平價產(chǎn)業(yè)帶供給為主的淘寶特價版，已經(jīng)迅速成為下沉市場用戶的新寵，并快速幫助產(chǎn)業(yè)帶商家挖掘下沉市場的新增長機(jī)會。

作為阿里巴巴“春雷計劃”的一部分，淘寶特價版要做的是全網(wǎng)首個針對外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷的系統(tǒng)扶持舉措。每月針對產(chǎn)業(yè)帶工廠組織專場大促，這樣預(yù)計將為外貿(mào)商家?guī)?0億量級的精準(zhǔn)流量。淘寶特價版也將全力支持外貿(mào)工廠“上云”，進(jìn)行C2M數(shù)字化升級，根據(jù)消費者洞察反向定制生產(chǎn)爆款商品。

淘寶特價版背后寄托的更多是淘寶C2M的熱望與信心。所謂C2M，即消費者連接工廠，砍斷中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約中間成本。一方面，淘寶的特價版是首個以C2M產(chǎn)業(yè)帶為核心供給的購物平臺，其背后有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)、云計算、IOT等數(shù)字化的優(yōu)勢，精確洞察8億的消費者市場需求；另一方面，阿里經(jīng)濟(jì)體的生態(tài)服務(wù)優(yōu)勢，能給工廠提供全鏈路的服務(wù)，降低經(jīng)營成本。

反觀拼多多，在“百億補(bǔ)貼”之后，雖借助社交裂變，用戶拉新，直接聯(lián)合品牌商，在手機(jī)數(shù)碼、美妝、母嬰等多個品類進(jìn)行優(yōu)惠補(bǔ)貼，吸引海量用戶。但是，依附補(bǔ)貼效應(yīng)帶來的用戶人群，也使得客單價水漲船高，逐漸讓平臺陷入盈利難境地。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2017年拼多多總訂單量為43億筆，GMV為1412億元，客單價約33元；2018年總訂單量達(dá)到111億筆，GMV為4716億元，客單價42.5元；2019年總訂單量197億筆，GMV增至10066億元，年度客單價51元。

江湖老劉認(rèn)為，依靠低價迅速占領(lǐng)市場的拼多多，仍存在著諸多短板。首先，一眾低價商品，價格起伏很難像天貓?zhí)詫?、京東來得那么明顯，也就缺乏盈利空間；其次，平臺的大品牌入駐率相對偏低，向上突破難有建樹。在阿里龐大的生態(tài)體系中，即便是開創(chuàng)了下沉市場的拼多多，也顯得乏力。

隨著線上經(jīng)濟(jì)重新開啟，電商體系的戰(zhàn)爭也進(jìn)入了白熱化階段，無論是淘寶的下沉，還是拼多多的上潛，都是對現(xiàn)階段流量賽道的重新劃分。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評論員。

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