完美日記，真靠譜or純營銷？

2018年的雙十一，開場(chǎng)僅1小時(shí)28分便成為天貓首個(gè)成交額破億的品牌；2019年更是力壓蘭蔻、阿瑪尼、紀(jì)梵希等奪得天貓雙十一彩妝類品牌第一名；簽約流量明星作代言人，與李佳琦合作推出相關(guān)寵物小狗never同款動(dòng)物眼影盤等。完美日記是創(chuàng)立至今不過短短三年的彩妝品牌公司，在過去還略顯低調(diào)，如今卻一躍成為美妝行業(yè)銷售額第一的品牌，究其成功原因發(fā)現(xiàn)與它的營銷模式密不可分。

披著美妝外殼估值40億美元的“國貨之光”完美日記，到底靠什么吸引消費(fèi)者，是真靠譜，還是純營銷？

完美日記真靠譜？

實(shí)際上對(duì)于一個(gè)品牌爆品，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情形下，好用和營銷都是缺一不可的。對(duì)于完美日記來說，你要問真的好用嗎？我的回答是：正常好用。如果你喜歡他家具體哪款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或顏色，可以嘗試購買，不會(huì)說被坑到。這個(gè)“正常好用”是它們的營銷能成功的基礎(chǔ)。

眾所周知，彩妝品自身的科技含量相對(duì)較低，要確保基礎(chǔ)的品質(zhì)并不是難題。完美日記的代工企業(yè)還是比較可靠，有韓國化妝品OEM/ODM公司科絲美詩COSMAX、西班牙公司瑩特麗和上海市臻臣，這種加工廠也常常與歐美國家專賣店品牌合作。

據(jù)了解，完美日記除了粉底液和睫毛膏被網(wǎng)友瘋狂diss外，它的眼影盤、口紅、唇釉等產(chǎn)品的銷量還是非?？捎^的，消費(fèi)者的回購率也相當(dāng)高，由此可見，你要說完美日記他的產(chǎn)品不好嗎？也是不能夠的，大部分產(chǎn)品還是能夠達(dá)到消費(fèi)者心目中的基本標(biāo)準(zhǔn)。

江湖老劉認(rèn)為，完美日記的誕生恰逢“國潮熱”的興起，從代工廠，產(chǎn)品銷量以及顧客復(fù)購率來看，完美日記在國人心中它還是靠譜的，目前穩(wěn)坐國貨彩妝的頭把交椅。但彩妝用戶的品牌忠誠度不高，主要圖好看，而非像護(hù)膚品那樣注重成分和產(chǎn)生依賴，所以也面臨著市場(chǎng)巨大的挑戰(zhàn)。

完美日記純營銷？

完美日記靠營銷嗎？是的，完美日記的營銷能夠說成十分有效仿和剖析實(shí)際意義了。自身產(chǎn)品定位清晰，在品質(zhì)設(shè)計(jì)方案都OK的產(chǎn)品上添加了合理布局的營銷對(duì)策，所以它迅速走紅的背后離不開內(nèi)容營銷模式的打造。

據(jù)了解，完美日記利用許多用戶比較喜歡的以分享為主的平臺(tái)小紅書，通過使用者分享用過的感受，拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的關(guān)系，進(jìn)行品牌的宣傳。

其實(shí)完美日記很早就把目光瞄準(zhǔn)到小紅書APP并進(jìn)行布局。通過小紅書，完美日記把4R營銷理論中注重企業(yè)和客戶關(guān)系之間的互動(dòng)發(fā)揮的淋漓盡致。與其中的美妝博主進(jìn)行合作，先經(jīng)過人氣明星的推薦引起消費(fèi)者關(guān)注和探討，然后依靠頭部和腰部達(dá)人優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作達(dá)到真正的宣傳效果，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，最后經(jīng)過普通的消費(fèi)者購買使用后回到平臺(tái)，進(jìn)行二次傳播。

作為新銳品牌的完美日記，還通過與具有內(nèi)容創(chuàng)造能力和發(fā)展?jié)摿Φ闹行合作，不僅能給自己提高品牌的知名度，還能反過來給合作的博主增加人氣，以此降低合作成本。

此外，完美日記注重社群營銷，通過領(lǐng)劵、優(yōu)惠等等，進(jìn)行朋友圈分享，并且完美日記的文案營銷能緊跟目標(biāo)群體的潮流，通過跨界營銷，與國家的地理、大都會(huì)博物館、大英博物館、Discovery的聯(lián)合，推出外觀潮流個(gè)性，以不同主題為主的彩妝產(chǎn)品，引起熱搜。最后，完美日記利用線下體驗(yàn)店增加用戶體驗(yàn)度。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今日，完美日記尋找自身的產(chǎn)品和客戶精準(zhǔn)定位，作出精確的洞悉，最終融合當(dāng)下時(shí)尚潮流元素，作出精確的分辨和融合化有關(guān)鍵的營銷，是值得很多公司思索和學(xué)習(xí)的。

江湖老劉認(rèn)為，完美日記固然營銷效果好，但還應(yīng)當(dāng)減少過度營銷，避免消費(fèi)者反感，更加專注產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費(fèi)者粘度，畢竟，消費(fèi)者最在意的還是產(chǎn)品本身，只有把產(chǎn)品做好，品牌才能走得長遠(yuǎn)。

總的來說，完美日記作為近年來興起的國貨美妝品牌，從產(chǎn)品推廣、內(nèi)容營銷、平臺(tái)營銷、宣揚(yáng)品牌價(jià)值，開啟了社交化營銷制勝的先河，為國產(chǎn)彩妝殺出一條血路，但可能“成也營銷，敗也營銷”，在爆紅和增速瓶頸后，營銷+代工廠的成功策略可能被別的公司所復(fù)制，也可能被消費(fèi)者所拋棄，因此提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力才是站穩(wěn)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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