正版賣菜自救，“山寨”上市圈錢，無印良品和名創(chuàng)優(yōu)品的生意經

作者 | 江湖老劉

2020年10月10日無印良品公布2019財年Q2財報，其在中國地區(qū)銷售額首次出現下降，推出“新定價”策略未見效，便有賣菜自救的新方案。而作為同樣類型的名創(chuàng)優(yōu)品卻在10月15日正式登陸紐交所，借資本狂奔，市值一度高達69.92億美元。

山寨版上市圈錢，正版卻只能賣菜自救，兩家的“生意經”到底差在哪？

正版另辟蹊徑，賣菜自救

無印良品從進入中國市場受到熱捧而后熱度趨于冷卻，以無印良品為代表的“中間價位”品牌正在失寵，為拯救中國市場營收放緩的局面，早在2017年8月，無印良品已宣布中國店鋪在秋冬季開啟新定價，其中家居類降價幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價21%、24%。隨后經歷了大約6次下調部分商品的價格，于2018年1月，在中國正式實施“新定價”戰(zhàn)略，被譽為是無印良品有史以來最大規(guī)模的降價手段。多達9次的降價后，卻未能阻止無印良品在中國銷售放緩的趨勢，無印良品中國市場2019上半財年收入下滑0.2%。

“新定價”戰(zhàn)略節(jié)節(jié)敗退后，無印良品只能另辟蹊徑。據國內多家媒體報道，近日，無印良品在上海瑞虹天地太陽宮召開的招商發(fā)布會上，項目方宣布，無印良品將在中國開設生鮮市場，首家店鋪將入駐該購物中，預計2021年能夠正式開業(yè)。項目MUJI meal solution supermarket為無印良品最新業(yè)態(tài)之一，又名MUJI菜市場生鮮計劃。

其實，這并非是無印良品首次入局生鮮市場。早在2017年，無印良品就在日本東京有樂町的旗艦店開設了蔬果賣場，2018年，在大阪開業(yè)的大門店號稱全球面積最大的無印良品菜市場，占地面積達到4300平米，主打高端食材的銷售。無印良品的生鮮超市的內部設計仍然是MUJI簡約風，與國內的盒馬、永輝超級物種等新零售門店類似，無印良品菜場除了售賣鮮魚、生肉、蔬果等生鮮農副產品外，也現場提供加工和用餐服務，消費者還能夠親自參與食材的料理。

江湖老劉認為，在中國市場上，無印良品并不算一個平價品牌。雖然一直通過物流、供應商交流等方式不斷下調價格，試圖在2020年實現中國和日本商品的價格一致。但即便價格一致，無印良品的商品價格仍然顯得很高。MUJI選擇入局生鮮但是加上它的定位和價格，未必有太大的優(yōu)勢。在失去新鮮感之后，該如何留住消費者是MUJI亟待解決的問題

“山寨”門庭若市，日進斗金

再來說說一直以模仿無印良品門店風格的名創(chuàng)優(yōu)品，據根名創(chuàng)優(yōu)品的官網顯示，2013年名創(chuàng)優(yōu)品僅有27家門店，而截至2018年10月名創(chuàng)優(yōu)品已經在全球開店超過3000家，其中海外門店超過1000家，計劃在2022年前進駐100個國家和地區(qū)，全球門店達10000家。2017年，名創(chuàng)優(yōu)品實現營業(yè)收入120億元，年客流量近10億，消費人次達到3億。預計2018年將達到180億元，

為了實現2022年全球10000家門店，一直堅持以做線下實體零售的名創(chuàng)優(yōu)品在今年9月也開始布局線上市場，與京東到家、美團、餓了么等線上平臺開展合作，希望通過這些渠道為線下門店引流。為進一步加速在智慧零售領域布局和海外市場擴張的步伐，盡快實現2022年戰(zhàn)略目標而接受騰訊和高瓴資本的戰(zhàn)略投資也是名創(chuàng)優(yōu)品成立了五年來第一次接受外部投資。

江湖老劉認為，低價是名創(chuàng)優(yōu)品最重要一點，但是產品質量也尤為重要。名創(chuàng)優(yōu)品堅持實施“三低”策略，主打降低消費等級的銷售特色讓其獲得更多的份額，但是也暴露了一個新的問題：即便市場份額擴張，名創(chuàng)優(yōu)品在做的事情仍舊是簡單、淺顯的。所以，名創(chuàng)優(yōu)品下一步的發(fā)展，應該把眼光放在將消費者的粘性控制住，并努力讓消費者將名創(chuàng)優(yōu)品看作是日常用品低端消費的標簽。

商業(yè)較量背后，角逐“王者”

無任何階層的消費者對價格都是敏感的。無印良品MUJI在中國消費者心中的“貴”已根深蒂固，定位一步錯，往后在中國市場便步步為艱。可無印良品早期便開始進軍中國市場，憑借簡潔優(yōu)質的設計俘獲一大批中國粉絲，目前仍然存在基數可觀的品牌忠實的擁護者。無印良品也在不斷探索新的模式，所以結果不得而知。

而名創(chuàng)優(yōu)品一直非常清晰自己的市場定位和戰(zhàn)略，把更多“優(yōu)質低價”的產品帶給全球的消費者。在生存的前提下，永遠以消費者的需求為出發(fā)點是名創(chuàng)優(yōu)品做得最對的一件事，可是關于名創(chuàng)優(yōu)品，討論最多的還是其山寨屬性。現在的名創(chuàng)優(yōu)品雖然聚焦產品研發(fā)與設計，但還是難掩其抄襲弊病。從品牌logo到其售賣的商品，無一不陷入抄襲爭議。無論是護膚品還是家具、文具幾乎都能在包裝和設計上看見其他品牌的影子。

江湖老劉認為，在這場商業(yè)較量的背后，沒有真正的王者。無印良品在中國高端路線的失敗，與名創(chuàng)優(yōu)品的備受青睞，都指向這樣一個現實，日用品和雜貨的生意里，大部分普通消費者對于品牌溢價的接受空間并沒有那么大。更不用說，網易嚴選、淘寶心選、小米有品等也大舉進入這一行當，眾多新勢力都想來瓜分這一塊蛋糕的時候，不再是無印良品和名創(chuàng)優(yōu)品兩軍對壘了，最后的“荊棘皇冠”落入誰家不得而知。

在消費升級后，中國的消費者會在品牌、品質和價格之中找到更好的選擇，而在未來隨著電商業(yè)發(fā)展的加劇，消費者對于線下購買的需求會更傾向于體驗和生活方式。在消費結構變革趨勢下，人們不再輕易地為品牌溢價買單，而根據實際消費需求，更關注具有價格優(yōu)勢卻又不失調性兼具優(yōu)質美觀的高性價比產品。所以無論是正版的無印良品還是“山寨”的名創(chuàng)優(yōu)品，還是其他品牌，未來都有不同的挑戰(zhàn)在等著對方。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。

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