奢侈品電商為何淪為空中花園？

11月6日，阿里巴巴集團(tuán)宣布與全球第二大奢侈品公司歷峰集團(tuán)共同對(duì)奢侈品電商平臺(tái)FARFETCH發(fā)發(fā)奇投資11億美元。阿里巴巴和發(fā)發(fā)奇還聯(lián)合推出“奢侈品新零售”倡導(dǎo)計(jì)劃，目標(biāo)是加速全球奢侈品行業(yè)的數(shù)字化，歷峰集團(tuán)和開云集團(tuán)已加入該計(jì)劃。

據(jù)了解，F(xiàn)ARFETCH是2007年成立的一家全球時(shí)尚購物平臺(tái)，出售來自全球1300多家精品店和品牌的產(chǎn)品。Farfetch作為奢侈品市場(chǎng)的顛覆者，與阿里巴巴集團(tuán)和歷峰集團(tuán)三家公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，無縫整合數(shù)字和實(shí)體領(lǐng)域，將奢侈品零售帶入下一代，看似很美好，但奢侈品電商至今沒有逃過偽命題的質(zhì)疑，如今為何淪為空中花園？

時(shí)運(yùn)不濟(jì)，內(nèi)外夾擊

寺庫作為中國奢侈品電商第一股，自登陸納斯達(dá)克以來，其股價(jià)就一路下跌，二季度財(cái)報(bào)發(fā)布以來，截止發(fā)稿前市值只有區(qū)區(qū)1.26億美元，瀕臨退市。趣店財(cái)報(bào)顯示，在其營收、凈利潤雙降的情況下，費(fèi)用與成本達(dá)到9.82億元，其中，營業(yè)成本達(dá)3.66億元，增長(zhǎng)28.0%，銷售和營銷費(fèi)用達(dá)1.57億元，同比增加101.7%，

這張并不及格的“成績(jī)單”映射出奢侈品電商的隱憂，奢侈品電商行業(yè)大佬尚且如此頹廢，更別說本末倒置的萬里目了。雖然疫情對(duì)奢侈品行業(yè)有一定影響。但據(jù)此前波士頓咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)中國市場(chǎng)未來不僅有可能追平年初的損失，更有可能逆勢(shì)增長(zhǎng)10%。但是就此前奢侈品電商情況來看，并沒有好轉(zhuǎn)。

中國奢侈品電商的發(fā)展經(jīng)歷了烽煙四起的“中國元年”2011、擴(kuò)張洗牌的2012、大浪淘沙的2013。行業(yè)快速爆發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟、市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩， 從2015年至今，奢侈品電商又經(jīng)歷了擴(kuò)張、衰落，裁員、轉(zhuǎn)型、出售、倒閉，幸運(yùn)存活的也是岌岌可危。

如今垂直奢侈品電商的故事越來越難講了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越大，隨著互聯(lián)網(wǎng)大佬們的殺入，讓垂直奢侈品電商生還的可能性就更小。阿里巴巴與FARFETCH聯(lián)手打開中國市場(chǎng)，阿里巴巴自身帶有流量，用戶基數(shù)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、供應(yīng)鏈和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力等方面都明顯擁有優(yōu)勢(shì)，如此相比較，垂直類奢侈品電商很難有突破，奢侈品電商行業(yè)蛋糕越分越小，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。

在江湖老劉看來，奢侈品電商本想“大殺四方”，但是受疫情的影響，只能原地踏步甚至退步不前?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬們舉旗入局，來勢(shì)洶洶，流量為王的時(shí)代巨頭自帶流量，垂直類奢侈品電商突破之路也越來越窄。

問題頻出，雪上加霜

真假貨品一直是奢侈品領(lǐng)域的致命問題，奢侈品電商更是如此。信任度在這行是最重要的。據(jù)《2019中國奢侈品電商報(bào)告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率達(dá)到73%，非官方產(chǎn)品出貨率達(dá)到81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。奢侈品電商們屬于非官方商家。那也就是說，它們也有一半幾率賣假貨，信任度成了消費(fèi)者消費(fèi)的最大阻礙。

萬里目是一個(gè)成立還不滿一百天的電商品牌，隸屬于紐交所上市公司趣店集團(tuán)。萬里目主打跨境奢侈品購物，用戶可在該平臺(tái)中低價(jià)購買各種名牌護(hù)膚品、皮包等商品。按照萬里目官方宣傳，之所以平臺(tái)商品能夠做到低于市場(chǎng)價(jià)，是因?yàn)橄硎芰斯俜桨l(fā)放的百億補(bǔ)貼。除此之外，平臺(tái)采用自營、全球直采以及和中檢集團(tuán)合作，支持溯源質(zhì)檢，保證平臺(tái)商品均為真貨，假一賠十。

數(shù)月來萬里目深陷“假貨門”，江湖老劉在黑貓投訴平臺(tái)輸入“萬里目”，就看到關(guān)于假貨問題投訴不止。寺庫作為奢侈品電商第一股成功上市美國納斯達(dá)克，也曾被譽(yù)為亞洲最大奢侈品電商的逆襲。就現(xiàn)在而言，寺庫的發(fā)展并不盡如人意，寺庫平臺(tái)試圖講述 “線上＋線下”的“新零售”故事，但是這個(gè)故事怎么講，用什么方式講都是后話了。如今有賣身趣店，讓大眾一度覺得垂直奢侈品電商就沒有未來可言。

在江湖老劉看來，奢侈品電商靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，但是“假貨問題”頻出讓消費(fèi)者對(duì)其失去信任。奢侈品電商本是一個(gè)風(fēng)口，但是由于一些信任度和購物體驗(yàn)等問題讓其成為空中花園。

經(jīng)歷過野蠻增長(zhǎng)奢侈品電商，這次寒冬不知道要持續(xù)多久。后疫情時(shí)代，也許大部分垂直電商都進(jìn)入了寒冬。但無論怎樣，只要消費(fèi)者有奢侈品消費(fèi)需求，奢侈品電商的故事就還會(huì)繼續(xù)。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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