盒馬速度，引燃火鍋外賣半片天

“定位的基本方法不是創(chuàng)造新的、不同的東西，而是操縱已有的認(rèn)知，重新建立已經(jīng)存在的連接”，在《定位》一書中，杰克·特勞特對企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展作出如下判語?；ヂ?lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)新已經(jīng)接近行業(yè)頂端，而服務(wù)的創(chuàng)新卻仍存留巨大的空洞，在相同的賽道，不一樣的打法或許能夠收獲不一樣的果實。

近日， 盒馬正式上線盒馬火鍋，正式在全國盒馬、餓了么同步發(fā)售，30分鐘到家服務(wù)，加上豐富的鍋底選擇，打破了火鍋消費場景固化、口味單一的局面，讓火鍋成為今冬外賣新的增長點。巨頭的入局，讓這場原本屬于傳統(tǒng)老牌火鍋店之間的競爭迅速升溫。

火鍋藍(lán)海，大有可為

據(jù)公開資料顯示，2018年我國餐飲市場規(guī)模超過4萬億元，其中火鍋就貢獻(xiàn)了4800多億元，多次登上“餐飲第一細(xì)分品類”的寶座。從整個市場來看，火鍋市場大有可為，去年海底撈全年的營收達(dá)到265.5億元，比整個盒馬還多，毛利潤更是達(dá)到了27.6%，龐大的用戶市場、高額的利潤空間也帶給這個行業(yè)空前發(fā)展空間。

如果僅僅是圍繞著線下火鍋店的商業(yè)模式，盒馬怕很難去與傳統(tǒng)類火鍋企業(yè)爭奪一畝三分地，然而，當(dāng)火鍋與零售相結(jié)合，產(chǎn)業(yè)之間的相互作用力產(chǎn)生的火花，足以在這片尚未開墾的原野上燃燒出最炫目的火光。據(jù)盒馬發(fā)布的火鍋報告顯示：2020天貓雙11期間，火鍋銷量是去年的8倍，7成訂單來自線上外賣。據(jù)統(tǒng)計，與1月中旬的火鍋外賣訂單相比，1月下旬，成都一共有9個品牌火鍋外賣環(huán)比增長迅猛。

疫情只是火鍋外賣的一劑催化劑，加速了火鍋向零售進(jìn)化，大眾對火鍋展示出的超然熱情，進(jìn)一步驗證零售市場對火鍋外賣的龐大需求。對于剛剛?cè)刖只疱佂赓u市場的盒馬來說，以外賣作為切入口，正可以反哺盒馬在生鮮市場占有率?；疱佂赓u正是品牌們比拼商品力的時候，因為火鍋一旦到家，再怎么做服務(wù)，發(fā)揮的價值仍舊有限。據(jù)資料顯示，海底撈的外賣業(yè)務(wù)，在2020年上半年已經(jīng)創(chuàng)造了4.1億元收入，盡管比同期翻了一倍不止，也僅占整個集團(tuán)的4.2%。

江湖老劉認(rèn)為，未來在火鍋外賣領(lǐng)域，仍大有可為，盒馬如今入局火鍋外賣，也絕不僅僅是為了單一火鍋領(lǐng)域。一方面，比起分散精力同時匯入各個零售業(yè)，盒馬選擇先深耕于一個市場較大的行業(yè)，形成聚合力以及營銷口碑，在品牌層面占領(lǐng)認(rèn)知更有先發(fā)優(yōu)勢；另一方面，線上的服務(wù)彌補(bǔ)盒馬在實體品牌端的空缺，相比于僅僅作為賣貨平臺來說，品牌孵化的運作，或許更能服務(wù)于未來其它產(chǎn)品的無邊界運作。

盒馬速度，一騎絕塵

根據(jù)《2018—2019中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2018年全國餐飲總收入突破4萬億元，其中，火鍋餐飲成為了其中最大的細(xì)分品類。2018年，全國火鍋業(yè)總收入為8757億，預(yù)計在2020年超萬億，這對餐飲界而言無疑一塊巨大的蛋糕。

一直以來，火鍋都算是外賣市場的“盲區(qū)”。近年來，外賣在餐飲消費中越來越主流，而火鍋作為最大的餐飲品類，其外賣化進(jìn)程卻一直非常慢。以海底撈為例，2019年海底撈的外賣收入占比僅1.6%。今年上半年，疫情期間餐飲堂食遭遇重創(chuàng)，紛紛大力發(fā)展外賣，海底撈這一數(shù)據(jù)也不過4.2%。而這，也讓火鍋成為餐飲外賣市場最大的不確定性。誰能最好實現(xiàn)這一最大品類的在線化，誰就能在餐飲數(shù)字化的浪潮中占據(jù)主動。

據(jù)阿里巴巴財報顯示，截至2020年9月底盒馬已開出227家門店，年活躍消費者超過2600萬。盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，也是阿里發(fā)力新零售領(lǐng)域的先鋒隊。作為擁有線下實體店的盒馬，同時扮演著超市、餐飲店、菜市場等角色，但僅僅是這樣的定義貌似還不夠準(zhǔn)確。消費者可到店購買，也可以在盒馬App下單，以外賣形式送貨上門，而盒馬最大的特點之一就是快速配送，門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。

在盒馬APP里，火鍋到家有一個專門的分區(qū)，和水果蔬菜、肉禽蛋品等并列放置在一級菜單下。在餓了么上開設(shè)的「盒馬鮮廚」中，火鍋已經(jīng)超過了盒馬頭牌心智的小龍蝦和海鮮，排列在最顯眼的位置，這也被外界看作是盒馬對火鍋外賣強(qiáng)注入的方式之一。這可能僅僅是布局的第一步，在龐大需求面前，再一次展示盒馬速度。

今年雙11期間，盒馬推出5折火鍋套餐券、買食材送鍋底等多重優(yōu)惠，在巨大補(bǔ)貼下，外賣火鍋的價格不到普通火鍋店的一半。同時，盒馬還聯(lián)合30家合作伙伴，開發(fā)了40多種火鍋鍋底，針對火鍋消費的不同場景、人群，定制化打造火鍋產(chǎn)品。例如在重慶，盒馬打破火鍋消費人數(shù)限制，推出一人食單身貴族套餐；在深圳，盒馬為盒區(qū)房用戶定制了豆?jié){鍋底火鍋。

江湖老劉認(rèn)為，盒馬火鍋能夠在短時間內(nèi)引爆外賣火鍋，得益于盒馬的餐飲零售化，作為生鮮市場頭部平臺，它的戰(zhàn)略側(cè)重點能夠引發(fā)行業(yè)的跟風(fēng)潮，在11月19日中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦的“2020中國全零售大會”上，《品牌餐飲企業(yè)預(yù)包裝食品零售狀況研究報告》正式發(fā)布。報告指出長遠(yuǎn)看餐飲零售化是大趨勢，值得企業(yè)投入，但門檻不低需要自身具有零售化基礎(chǔ)。由盒馬火鍋所引導(dǎo)的一系列多米諾效應(yīng)，也將倒逼著傳統(tǒng)火鍋店補(bǔ)齊在外賣市場的空缺。

供應(yīng)鏈完善，生態(tài)構(gòu)成閉環(huán)

“傳統(tǒng)的機(jī)會都存在于核心區(qū)，而未來擁有更多機(jī)會的地帶將是邊界，也就是行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶”，《失控》里曾提到邊界突破理論，未來行業(yè)之間的邊界，將會有更大的擴(kuò)增市場，這也決定了同質(zhì)化平臺的差異性競爭力。

“火鍋流行趨勢，推手是供應(yīng)鏈。如果沒有供應(yīng)鏈，潮汕牛走不出潮汕，椰子雞里的文昌雞還是在海南?！睋?jù)公開資料顯示，2019年阿里巴巴就開始增強(qiáng)自營供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，從去年天貓雙11開始，盒馬就把火鍋外賣當(dāng)成重要的增長點。而盒馬在阿里的支撐之下，建立起了一條較好的生鮮供應(yīng)鏈體系，今年雙11期間，盒馬推出5折火鍋套餐券、買食材送鍋底等多重優(yōu)惠，完善的供應(yīng)鏈體系使盒馬的火鍋價格比傳統(tǒng)門店便宜幾乎一半。

火鍋外賣雖然沒有熟食對時效性要求高，但保鮮冷藏的條件是必要的；在配送效率上，當(dāng)訂單量足夠時自建冷庫是一個不錯的方法，減少取菜流程的同時方便實現(xiàn)庫存管理，間接提升了“服務(wù)質(zhì)量”，但對于傳統(tǒng)類零售企業(yè)，其訂單量難以平衡自建冷鏈體系帶來的龐大成本。而盒馬借由本身構(gòu)建的冷鏈配送體系，這一先決條件，也決定了盒馬能夠在火鍋外賣領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)騷。

與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)做火鍋的思路不同，如果說火鍋店的流行趨勢，取決于供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，盒馬在扎實的供應(yīng)鏈上做火鍋，更多是從市場需求入手。盒馬作為線上線下一體化的新零售入局，主打30分鐘到家，方便快捷，且價格僅為傳統(tǒng)火鍋店的一半。盒馬方面還表示，今年則在去年的高性價比基礎(chǔ)上，重點抓食材品質(zhì)和豐富性。在體驗度、性價比以及優(yōu)質(zhì)食材等多維度優(yōu)化上，盒馬火鍋已變成行業(yè)不容忽視的崛起新勢力，而開通的外賣渠道，實則是對傳統(tǒng)線下實體店在便捷性上的有力補(bǔ)充。

江湖老劉認(rèn)為，盒馬火鍋的迅速崛起，離不開其日益完備的供應(yīng)鏈體系，依托阿里在新零售的自增強(qiáng)供應(yīng)鏈布局，將原本附屬在盒馬生鮮的優(yōu)勢，直接用于外賣火鍋品牌的樹立，在如此大力度的投入背后，也折射出盒馬真實目的，是希望能夠借由火鍋品牌打造屬于自己的“王牌”IP，而火鍋已經(jīng)成為大海鮮后，盒馬的又一心智。

舊零售正在向新零售轉(zhuǎn)型，行業(yè)邊界正在不斷被打破，而未來屬于火鍋商家們的競爭，才剛剛開始。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。

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